促消费强市场｜供求双侧齐发力，政策闭环促消费

近日，国家23部门联合发布了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。在新冠肺炎疫情中出台的这份文件让人振奋：这是要着眼中长期，从供给品质、消费生态、商业布局、技术应用与居民意愿等多方面入手，在推动消费升级的同时促进产业优化，做大做强国内市场。

消费与每个人息息相关，因疫情“宅”在家里的人们肯定有很深的感受：许多消费活动受到限制，还有一些则不得不取消。当前，抗击疫情取得阶段性成果，接下来要统筹抓好疫情防控和经济社会发展，消费无疑又是重中之重，这是经济增长动能转换的长期趋势与减少肺炎疫情冲击的短期要求共同决定的。那么，我们应该怎样理解这些政策内容，同时还可以再做些什么呢？

一、消费促进政策：需求侧与供给侧

提到消费促进政策，许多人首先想到的或许是降价补贴、发消费券之类的措施。最近一段时间，不少省市确实采取了这样的做法来刺激旅游、文化及部分商品消费；之前的家电下乡、节能补贴等政策，也具有这样的性质。或许还有人会提出提高工资、增加收入等措施。暂不论政策的有效性及可行性，总的来看他们都属于需求侧的消费促进政策。其依据并不复杂，即消费与收入之间存在正相关关系。

进一步地，虽然总体上收入越多的人消费也越多，但随着收入的增加，人们会把其中更大一部分用于储蓄或投资。换句话说，同样的钱，如果给穷人可能马上就都用来消费了，给富人则不会如此。由此引申，缩小贫富差距也可作为促进社会整体消费的需求侧政策。

如果再考虑一个人不同年龄段的工作能力与收入水平存在差异，以及为了医疗、养老、教育、购房等未来可能的大额支出，而对消费活动进行时间上的安排或调整，那么完善医疗、社保、教育，乃至稳定房地产市场等举措，都会有助于从需求侧促进消费。事实上，这些内容也是经典消费理论的政策启示，包括多位诺贝尔经济学奖得主的研究成果。

但光凭需求侧政策不能完全解决中国的消费问题。有不少消费活动没有真正发生，是因为缺乏有效供给，“想买而买不到”导致的。正如疫情期间，倘若能把消费场景搬到家里，足不出户地买东西、看大片、下馆子、游景点，那也就不会有那么多消费欲望被抑制，但现实中总有一些是无法实现的。

在平时，我们也会遇到各种各样的消费“痛点”。有的产品明明存在不足，但又找不到更好的。有的人会凑合着买，有的人则会观望等待改进产品；若合意的新产品迟迟不能面世，而在出国旅行中偶然发现设计更为合理或使用效果更好的产品，那就会毫不含糊地买下。包括“消费外流”在内的一系列现象表明，供给的质量、层次难以匹配消费诉求，也是导致消费活动受到抑制的重要原因。不仅是有形产品，服务同样如此，这点无需赘述。

再作一些延伸，消费者对产品或服务的品质感知可能来自亲身经历，也可能是出于对某个企业及其品牌的认识，同时也受到整个市场信用环境的影响。从这一点上看，推动品牌建设、优化消费环境等政策，也具有从供给侧促进消费的意义。必须看到，供给侧促进消费并非易事。改善产品及服务的供给结构，事关制造生产与服务提供领域，品牌建设与消费环境则涉及企业经营水平、居民消费理念以及整个社会的信用体系，这是需要在中长期完成的一项系统工程。

二、改善供给结构：生产、流通及反向定制

当前情况下，如何才能改善供给结构呢？产品在进入消费环节之前，通常都要经过生产与流通两个环节。从生产来看，“中国制造”在世界市场上也是颇具竞争力，用于居民消费的产品生产能力更毋庸置疑。各种产业集群遍布东南沿海，许多国际著名品牌的产品也多出自中国加工企业，其中不少是中小企业、“隐形冠军”。但仅有消费品生产能力，仍不足以构成“强大”的国内市场，还要使之真正成为居民消费的支撑。

这就不得不考虑流通环节。可能不少人还有着去各类商品交易市场淘货的经历，一些外贸“尾货”确实物美价廉；后来有了各种网店，但开店企业基本都有出口，“尾货”关键词的搜索区分度开始下降。消费者逐渐体会到，“出口国外的产品质量好价格低，但国内反而不好买到”。这还只是一个方面。对于出口制造企业而言，近年来国际市场低迷，出口价格低，回款周期长，它们何尝不想拥抱国内市场呢？但“统筹利用国际国内两大市场”并不简单。要进入实体商超，企业需要面临巨大的渠道成本；若想通过电商销售，线上运营的要求和成本也早已水涨船高。加上做惯了外贸大单的企业，很难适应国内市场的环境与模式，其生产能力在促进居民消费方面的作用还没有得到充分发挥。

值得注意的是，随着电商企业目标市场的不断下沉，沿供应链逆向整合生产供应资源成为其新的竞争策略。于是我们看到了京东“京造”、淘宝“天天特卖工厂店”，这些电商有望成为继国外采购商以后，又一批给生产企业在B端对接的大订单客户。不仅如此，它们还在利用其行业影响力主导生产企业进行数字化改造，如阿里巴巴推动的产业带中小企业物联网接入，拼多多搭建的“拼工厂”生产流程线上直播间，都是要帮助制造企业在降低供应链成本的同时缩短与顾客的距离。

流通并不是供求对接的全部。消费者在抱怨产品不合心意的同时，也有不少生产商在为库存滞销发愁。在先生产后销售的传统模式下，如果无法了解顾客的真实需求动向，那么采购、生产乃至新产品研发设计，都会变得如同投机一般，面临高昂的试错成本。并且，随着生产制造能力逐渐提升，越来越多的企业家发现，成功的产品创新，关键在于把握消费者诉求，技术与工艺的改进都应围绕这一点展开。

在竞争激烈的日用消费品领域，产品模仿的技术门槛并不高，而抢先抓住被忽视的市场缝隙，往往打造令人眼前一亮的“爆款”。这些年来，我们见证了许多以消费诉求反向推动产品创新或改进的案例：共享单车上用卡扣调节高低的座椅、带有USB接口的电源插座……央视曾在2019年618前夕制作节目，专门探究这种以消费洞察驱动产品创新的模式。其中，阿里、京东、苏宁等大型电商依托其积累的消费者搜索及评论记录，运用大数据分析提出设计理念，起到了关键作用。

三、新基建与政策闭环：促成强大国内市场

可以看出，优化供给体系离不开物联网、大数据、智能化等新一代技术的充分应用。疫情期间，阿里巴巴开通的“防疫直采全球寻源平台”，京东与中国工业互联网研究院联合打造的“国家疫情防控物资工业大数据公共服务平台”都有效提升了防疫物资供应链的响应速度和反应能力。新技术、新模式运用在平时，则能在促进产销企业对接消费市场方面继续发挥引擎作用，上述《意见》也专门提到了这一点。因此，5G、物联网、工业互联网及人工智能等具有“赋能”意义的基础设施有望迎来建设加速期。

“新基建”引起热议，还在于其可能带来的投资机会以及政府应当扮演的角色。在很长一段时间里，政府基建投资是促进经济增长的重要途径，但正面临效果递减的突出问题。接下来的政府投资，应更多地具有“汲水政策”属性：就像是要用虹吸原理来引水灌溉，政府的角色就是先将水管注满并放到大水池里，剩下的事情应该自动完成。若有人还记得若干年前北大两位教授引发的产业政策大讨论，那么这样的政府作用方式就属于“功能产业政策”的范畴。不难发现，新基建正是这样一个领域，政府需要完成公共设施与制度规则建设的“第一推动”，尔后则应当由市场资金进入其中，并产生带动新一轮经济发展的力量。

至此，我们已经能够大致看清这些政策构成的框架轮廓。第一条主线是，以新一代信息技术引领生产、流通与消费间的关系变革，促成全方位的产需匹配，从供给侧入手释放被压抑的消费欲望。第二条主线是，以新基建激发市场资金活力，为实体经济创造新的投资收益机会。企业部门实现盈利并不断壮大，既是改善劳动就业、提高居民收入的前提，也是增加财政收入，实现民生事业向好发展的基础。这就转到了消费的需求侧，完整地形成了一个闭环。

只有环环相扣、形成整体，才能真正促成国内市场的强大。中长期来看，如果缺少供给侧生产与消费的有效对接，单凭提高工资、抵券降价恐难收效；倘若购买力得不到有效释放，那么企业盈利就难以实现，需求侧的条件也会失去实现基础。短期来看，则应考虑疫情带来的冲击，在需求侧采取必要的刺激政策，形成双向合力、减少负面影响。这是一局以国内市场为依托的大棋。

从战略层面着眼，认清问题、理清思路，有助于我们更好地把握具体方向并指导实践。

首先，新基建应当更多地与企业的产销活动与供应链建设实际相结合，将拓展应用场景、创新配套模式作为一个重点，使之有效发挥对实体经济的作用；

其次，应当做好配套制度建设，并以服务企业为宗旨构建政府部门间协同机制，为新一代技术的充分运用提供良好的市场环境；

第三，企业应当将市场需求为导向的理念进一步融入到研发、生产、服务等各个方面，与销售环节结成更为高效、紧密的合作关系，在各收入阶层立体式消费升级的进程中找到自身的发展空间。

最后，作为普通居民，在消费过程中感到不满时，不妨向商家提出来，这些积极有益的建议可以帮助企业实现改进呢。

（作者张昊为中国社会科学院财经战略研究院副研究员，中国商业联合会专家）