浙江县域电商零售额全国第一！义乌、萧山领航中国，“头部”地位较难撼动

2019年，我国县域电商零售额为30961.6亿元，占全国网络零售额的29.12%，其中农产品网络零售额为2693.1亿元。浙江省县域电商零售额9300.7亿元，全国排名第一，报告指出，“头部”地位较难撼动。

据悉，近期农业农村部发布的《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》报告数据监测的电商平台涵盖天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多等40多家主流电商平台。

该报告对全国农业农村生产现状、县域电商发展现状、发展特点、面临挑战进行深入分析，预测未来县域电商市场的发展趋势，旨在 加强政策引导，加快以创新驱动推动县域电商高质量发展，加快建设数字农业农村，缩小城乡间数字鸿沟，推进数字技术与农业农村深度融合。

从产品结构看，非实物类商品网络零售额增速明显，同比增长了66.4% 。

从区域分布看，县域电商发展仍存在巨大差距，华东地区县域电商发展水平持续引领全国，东北地区、西北地区发展滞后。从农产品网络零售品类看，农产品上行以植物类加工食品 、粮油调味、植物类生鲜为主。

目前，县域电商公共服务体系明显改善，电子商务扶贫工作深入推进，新业态新模式不断涌现，农村居民消费升级明显，农村产业数字化转型加快。

县域电子商务蓬勃发展，但仍然面临县域电商发展不平衡、农产品电商上行供应链保障能力薄弱、农产品品牌影响力弱、农业农村数字化水平较低、县域电商人才匮乏等方面挑战。

未来，我国将继续加快实施数字乡村战略，助力乡村振兴。大力发展数字农业，推动农业数字化产业转型，提升农村电商产业链，加快推进农产品品牌建设，加强县域 电商人才培训推动创业就业，推进县域电商高质量发展。

全国县域网络零售额排名前五的品类

欧特欧监测数据显示，2019年全国县域网络零售额排名前五的品类是家居家装（6808.5亿元），服装服饰（6672.4亿元），家用家电（3134.0亿元），食品酒水（2683.3亿元）以及母婴产品（2108.6亿元），占比依次为 22.0%、21.6%、10.1%、8.7%和 6.8%；

从网络销售量看，家居家装（451.6亿件）、在线餐饮（209.8亿份）、电脑办公（111.4亿件）、服装服饰（102.7亿件）、珠宝礼品（92.7亿件）排名前五。

从网络零售额增长情况看，交通旅游、医疗健康和虚拟商品分列前三，较去年同比增长依次为 552.4%、252.1%和121.9%，呈井喷式增长态势。随着信息技术的不断渗透，电子商务与县域特色产业加速融合，交通旅游、医疗健康等非实物类产品迎来高速发展时期。

2019 年一级品类的县域网络零售分布情况：

从区域分布看，我国县域电商发展不平衡。欧特欧监测数据显示，2019年，华东地区网络零售额为18710.4亿元，占比60.4%，依托健全的电子商务基础设施、完善的支撑服务体系、良好的营商环境，其县域电商发展水平持续引领全国；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为18.6%；东北地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为1.8%。

从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展，西北和华北地区的网络零售额增速最快，同比增长率为47.3%和45.6%；西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同比增长了66.7%和 62.7%。

县域网络零售额全国排名，浙江第一

从省市情况看，浙江省的县域网络零售额9300.7亿元，全国排名第一，广东省的县域网络零售额5638.6亿元，全国排名第二，江苏省的县域网络零售额4193.7亿元，全国排名第三。电商发布发现，报告称：Top前三名的省份，合计占县域网络零售总额的61.8%，“头部”地位较难撼动。

由于产业结构、交通物流等因素的制约，海南省、宁夏回族自治区和青海省的电商产业发展较落后，其网络零售总额占比仅为0.13%。

2019年各省县域网络零售额（亿元）情况：

从2019年县域网络零售TOP100排名来看，浙江32个县（市、区）入围。

数据显示：网络零售额排名前三的是浙江金华义乌市、浙江杭州萧山区、上海奉贤区，网络零售额占比分别为4.15%、3.17%和3.05%。从区域分布看：排名前十的县均分布在东部沿海地区，网络零售额合计占比达22.94%；可以看出，具备完善的电商产业链条与服务支撑体系是带动县域电商高速发展的核心动能。

欧特欧监测数据显示，2019年，全国县域电商前 100 名的网络零售总额达到17026.46亿元，占全国县域电商市场的55.0%。从区域分布看，依然是华东地区表现突出，TOP100中有74个县级地区集中在华东地区，网络零售额占比达到46.02%；12个县分布在华南地区，网络零售额占比为 5.60%；9个县分布在华北地区，网络零售额占比为2.25%；4个县分布在西南地区，网络零售额占比为 0.79%；1 个县在华中地区，网络零售额占比为0.34%；东北与西北地区没有县域上榜。

从排名看，排名前十的县均分布在东部沿海地区，网络零售额合计占比达 22.94%；电商发布发现其中，网络零售额排名前三的是浙江金华义乌市、浙江杭州萧山区、上海奉贤区，网络零售额占比分别为 4.15%、3.17%和 3.05%。可以看出，具备完善的电商产业链条与服务支撑体系是带动县域电商高速发展的核心动能。

全国县域电商零售额TOP100，浙江32县（市）：

2019年县域网络零售TOP100：

全国县域农产品网络零售额，浙江位居前三甲

欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域农产品网络零售额达2693.1 亿元，同比增长 28.5%，农产品电商市场进一步激活。其中，植物类农产品的网络零售额为2142.9 亿元，占比 79.6%；动物类农产品的网络零售为433.3 亿元，占比16.1%；农资类产品的网络零售额为116.9 亿元，占比4.3%。从品类看，重点农产品网络零售总额约为 2028.1亿元，占县域农产品网络零售总额的 75.3%；其中，植物类加工食品、 粮油调味、植物类生鲜排名前三，网络零售额占比分别为17.5%、11.7%和 8.4%，网络零售量占比分别为19.6%、10.2%和7.9%。

从农产品品牌发展看，“头部”品牌电商市场占比较大，“尾部”农产品品牌呈现“种类多、流量少”特点。欧特欧监测数据显示，2019年，休闲食品中的“三只松鼠”全网销售第一，网络零售额占比为14.3%，消费者粘度较大；“百草味”“良品铺子”分列二、三位，全网零售额占比分别为6.9%和6.2%。在粮油调味中，“金龙鱼”“福临门”“鲁花”排名前三，老品牌仍然具有一定优势；在生鲜食品中，京东生鲜自有品牌——“京觅”市场份额最大，网络零售额占比为2.3%，“日日鲜”网络零售量占比最大，为4.5%。

从省市情况看，县域农产品电商市场梯队层次明显，出现“长尾”分布。广东省、北京市、浙江省排名前三，农产品网络零售额分别为592.1亿元、361.6亿元和331.4亿元，占比依次为22%、13.4%和12.3%，合计占县域农产品网络零售总额的47.7%。发达省市的电商产业链完善、网商聚集程度高、农产品销售能力强，能更好地组织对接原产地，其农产品网络零售市场占比较大，与电商基础设施薄弱、“尾部”梯队的省份逐渐拉开距离。相较于广东、北京、浙江等电商实力雄厚的地区，拥有丰厚特色农产品资源的新疆、宁夏等省份农产品电商市场占有率较小，如何提升这些省市的电商产业环境，打通农产品上行通道，完善农产品供应链体系是拉动当地特色农产品电商发展迫切需要解决的问题。

2019 年各省县域农产品网络零售额（亿元）情况：

全国县域农产品网络零售额TOP100，浙江13县（市、区）入围。

欧特欧监测数据显示，2019年，全国县域农产品网络零售前 100 名的零售总额为 948.80 亿元，占县域总额的 35.23%。

从区域分布看，TOP100中有60个县级地区集中在华东地区，农产品网络零售额占比达到 25.39%；12 个县分布在西南地区，农产品网络零售额占比为 3.34%；8 个在华中地区，农产品网络零售额占比为 1.77%；8 个在华南地区，农产品网络零售额占比为 1.69%；6 个在华北地区，农产品网络零售额占比为 1.98%；4 个在东北地区，农产品网络零售额占比为0.74%；2个在西北地区，农产品网络零售额占比为0.32%。从排名看，前十名中只有和林格尔县属于华北地区，其余 9 个县都集中在华东地区，可见，华东地区的农产品电商发展具有绝对领先优势；其中，杭州市萧山区、泉州市安溪区、宿迁市沐阳区排名前三，农产品网络零售额占县域农产品网络零售总额的4.71%、1.50%和 1.44%。

全国县域农产品网络零售额TOP100，浙江13县（市）：

2019年县域农产品网络零售TOP100：

社交电商成为县域经济发展新抓手

2019年是直播电商发展元年，直播带货、微商、社区团购、拼购等电子商务新模式、新业态在县域地区蓬勃兴起，手机变成了“新农具”，流量变成了“新农资”，直播变成了“新农活”，县域电商逐渐从传统电商向社交电商等模式转变，带动县域经济快速发展。

据了解，新成立的中国直播电商联盟通过行业团体的行为来制定行业的规范标准，促进直播电商健康有序发展，进一步推动直播电商企业之间的交流与合作，实现资源的有效分工与合理衔接，促进直播电商行业发展。未来将在直播电商行业的沟通、项目对接、专项问题研究、标准制定、人才培养、行业自律、专家顾问咨询、行业研究等方面展开工作。

《2019快手内容报告》显示，截至2020年初，快手日活跃用户数量（DAU）已突破3亿，2019年共有2.5亿人在快手发布作品，App上有近200亿条视频。直播电商通过“网红直播”“田间地头直播”等模式，将农村原生态产品资源更直接的呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品上行渠道，拉动县域实体经济发展。欧特欧监测数据显示，2019年，“网红”薇娅通过直播方式，带动农产品网络零售额达到4.9亿元，同比增长364倍；李子柒通过内容直播引流，李子柒旗舰店的网络零售额为2.2亿元，同比增长了429.8%。

注：数据来源自农业农村部信息中心《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，电商发布对部分信息的整理自新华社、澎湃新闻、中国商务新闻网等

荐稿编辑：电商发布 潇逍