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【研究报告】三十而立——诚品生活2019年度年报解读

2020-05-23 17:35

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创曾锋北京开卷

2019年适逢诚品成立30周年，诚品董事长吴旻洁与媒体交流时表示：经营书店有100个赔钱的理由，找不到一个赚钱模式，这是诚品书店的挑战，盼以诚品书店为圆心画圆，让书店活下去，不需再用亏损证明理念。书店就像身体的核心，以它为圆心开始延伸其他事情，所有的作为都是为了让书店健康地活下去。

2020年5月，诚品生活发布了2019年度年报。去年，北京开卷曾刊载了诚品生活2018年度年报的研究报告《从打造文化创意产业到描绘文化观光愿景——诚品生活2018年度年报解读》。一年过去了，诚品生活有哪些发展和变化，将通过此文来予以展示。文中所有的数据、图片等资料均来源于诚品生活年报及诚品和相关网站。

一、

诚品生活2019年度营收

1、2019年，诚品生活营业收入53.24亿元新台币，同比增长18.2%，复合年均增长率（CAGR）为8.6%。实现净利为2.33亿元新台币（2018年度为3.45亿新台币），减少1.12亿元新台币。营业利润率为8.9%（2018年度为6.9%），净利率为4.3%（2018年度为7.7%）。

2、2019年营收增长得益于部分新店的开设及持续营业，包括诚品生活深圳店以及东京日本桥店等。但因为深圳店租金受会计准则影响以及上海中心项目计提的损失（逐年摊销），两个因素相加减少利润1.63亿元新台币。

3、近五年来，诚品生活的营收在持续稳步增长，但获利能力随着新展店和新业务的拓展处于投入阶段而呈现下降趋势，值得关注。从另一侧面也反应出诚品生活在零售市场端同样受到巨大的竞争影响（来自电商网站和百货、购物中心同业的竞争）。

4、诚品生活的营收分为通路发展、餐旅、其他三块。通路发展即商场经营部分， 2019年通路部分的收入为41.3亿新台币，占总营收的77.59%（2018年数据为34.6亿新台币、占比76.15%），总额有一定幅度增长。餐旅事业主要是餐旅设备及用品业务、工程服务、零售门店等，2019年的收入为9.29亿新台币，占总营收的17.46%（2017年数据为8.43亿新台币、占比18.55%）。其他部分收入为2.6亿新台币，占总营收的4.95%。三块业务的占比基本没有太大变化。

5、台湾百货业的传统指标股远东百货（2903），2019年度的业绩合并营收为378.67亿元新台币，与2018年同比减少3.5%。但12月份，台北的远百信义A13开幕，业绩良好，今年还有新竹的新世纪购物中心开幕，预计业绩会有较大幅度成长。

二、

诚品生活2019年度经营亮点

年报数据显示，诚品生活拥有各类网点50处，但这一数据处于变化之中。3月31日，台南安平店租约到期停业，南纺店和文化中心店在台南继续提供服务。4月30日，台东诚品（台东故事馆）停业，这是诚品在台东的唯一门店。5月末，台北敦南店停业，24小时书店交棒信义店。

门店是诚品生活主要的经营载体，文化创意经济全平台以及文化观光策略均需要在实体门店进而包括网络平台予以实现。与2018年相比，诚品生活2019年在门店方面的拓展步伐相对放缓，展店模式也发生了一定变化。以自己承租物业进行较长阶段经营的模式，涉及到高额的展店费用，对诚品生活而言也有很大压力。在今年的年报中，多次提及顾问经营模式，这应该是诚品生活未来可以着力的一种发展方式。

1、首次跨出华人市场，以顾问经营形式在东京日本桥开设新店

2012年，诚品首次走出台湾地区，来到香港铜锣湾设店，目前在香港拥有三家门店以及两家期间限定店（类似商场快闪店）。2015年，诚品在江苏苏州设店，作为诚品生活旗舰店型，目前该店运营状态良好。2019年9月，诚品通过顾问经营模式，与三井不动产和有邻堂书店合作，在东京日本桥设店，这也是诚品首次走出华人市场。该店由台湾著名设计师姚仁喜设计，以“古今交错、新旧融合”为概念，同时引入了约50个台湾品牌进入日本市场。

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2、以成立30周年为契机，展示文化创意能力，持续发力文创经济

诚品生活30周年以“梦与想象之境”为主题，开展一系列文化艺术活动以及策展。发布纪录片《梦想骑士的诚品之旅》纪录片，缅怀吴清友先生；在信义店举办信义艺术计划活动；在敦南店举办的“建筑设计师Emmanuelle Moureaux 的100 colour光谱漫游”策展，在苏州店举办“诚品30，阅读与生活的未来进行时”主题展；发布一系列阅读光影主题短片等。这一系列企划活动，展现了诚品深厚的文化创意能力，也是诚品与其他传统百货业与购物中心业的巨大差别。使得诚品在竞争激烈的商业零售市场获得一席之地的重要保障，这是与传统百货购物中心以及一般规模书店相比的独家优势。

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三、

诚品生活面对的市场经营环境及因应对策

依台湾行业分类标准，诚品生活与文化创意产业、综合商业零售业、观光产业相关。诚品基于连锁不复制的精神进行实体店面拓展，但近年来更强调发展性、获利性、公共性三个原则，作为开店和闭店的检验标准。

诚品生活以百货零售业定位，对其行业发展趋势判断为：

1、连锁化与大型化的经营。

2、高度的价格竞争。

3、大量的促销活动。

4、商圈的集中效应。

5、Outlet与餐饮的崛起。

6、线上线下的全通路经营。

诚品生活认为，公司的主要业务及技术能力来源于商场规划与经营管理能力，掌握顾客偏好并创造各店独特的风格与调性。具体而言，商场规划能力包括：生活风格的融合与再造，视觉与空间的运用，业种组合特色的强化。商场经营管理能力包括：商品组合开发、文化领域资源导入、海外特色品牌引入、策展活动规划执行。

诚品生活认为，基于上述发展趋势及能力，面对市场竞争时，自身优势在于：

1、优质的企业与品牌形象。

2、备受肯定的服务品质。

3、多面向的商场开发。

擅长针对不同规模及地域属性的载体进行空间及商场规划，商场运营面积从200坪至17000坪（1坪约为3.3平米）不等；

4、具创意的商场设计与管理。

强调融入在地精神与商场特色，吸引消费者目光并提供视觉享受；

5、互惠双赢的商场顾问经营管理模式。

第一家为台中勤美绿园道店，第二家为东京日本桥店；

6、独具一格且多元化的业种组合。

除可引进一般百货的专柜合作伙伴外，还可邀请到知名度高、集客能力强、互补性高的合作伙伴，满足民众休闲生活与购物；

7、具专业能力且热情的经营团队。

连续获评年轻人最向往企业，员工平均年龄31岁，90%以上为大学学历。

诚品生活创意经济的全通路平台示意图

诚品生活以各种创意生活产业的内容及元素，作为通路事业所提供的各种服务及产品的基础，并根据各通路特性选择不同的规模与组合。上述示意图在2019年度进行了调整完善，将文化观光这一定位予以更清晰的展示。同时在业务板块门类中增加了“创意生活”和“视觉艺术”两项。

四、

诚品生活经营策略的持续修正

1、市场定位

诚品生活于2018年正式确立了“文化观光”的市场定位，并且在2019年度的年报中进一步表述为：将持续朝向“海内外文化观光品牌”与“台湾文创全通路平台”两大方向前进。继续强化全通路建构工程，开发海内外品牌授权与顾问经营机会，策划展览创造展销经济善用海内外290万名记名会员，致力会员经济，稳固营收与获利。

诚品生活的长期愿景，从“成为全球华人社会最具影响力且独居一格之文化创意产业生活平台”修正为“成为亚洲社会最具影响力且独具一格之全通路文化观光品牌与文创产业生活平台”。

2、经营策略

诚品生活年报中基本没有变化的表述是：秉持着经营理念、文化与商业并具的发展模式。略有变化的是从“创意经济的实平台”到“创意经济的全平台”，进而调整为2020年度表述的“创意经济的全通路平台”。

2018年度报告中，诚品生活的策略定位表述为：创意经济为基地的复合通路、生活品牌、餐旅事业、旅馆事业；结合“文创”与“产业”连锁而不复制的店型规模与营运模式；与人为善的心念，慎选空间、商品、活动、服务与人才；诉求差异化主题、创意行销能力、生活产业的展售场所；兼具观光价值、跨界结合、人才创业、体验分享的文创产业平台。

2019年度报告中，诚品生活的策略定位表述修改为：结合文创与产业的实体通路、电商平台、生活品牌、餐旅事业；结合全通路服务、持续开展独具一格的文化观光店型、模组量化和社区店型；与人为善的心念，诉求差异化主题、创意行销能力；文创人才经济、生活产业展售、展演设施运营、文化事件创造；成为兼具观光价值、跨界结合、人才创业、体验分享的线上下融合文创平台。

3、短期计划修正及完善

基于上述长期愿景及策略定位，诚品生活在2019年报中对短期内的发展方向及计划进行了适度调整或表述。

（1）继续发展品牌授权及顾问管理模式

对大陆市场的业务表述为“诚品生活苏州为整体在大陆长期经营发展奠定基础，并已开始获利，后续将积极评估品牌授权及顾问管理模式的发展”。对日本市场的表述为“未来展店面则期能复制上述商业模式，缩短筹备时程、降低营运风险并持续于日本发展”。

同时，市场关注区域把东南亚地区涵盖在内，首选考虑对象是马来西亚。据了解，华人在当地人口数中占了1/4，具备很好的市场基础。但受新冠疫情影响，马来西亚的拓展计划存在不确定性。

（2）独立设店的诚品酒窖

诚品酒窖于2018年12月开出了独立店面—安和店，提供了更为丰富的酒款供客户选择，举办各种品酒聚会。作为一种新型实体店面形式，以及诚品长期以来在酒窖业务的积淀，这种店面的未来具备一定想象空间。

（3）顾客关系管理

诚品生活近年来持续强化会员服务载体建设，整合线上线下会员资料，通过各类载体及手段提供即时服务与商资讯。2019年起，开始落实“顾客关系管理”，培养数据驱动思维，提升行销活动执行的效率与成果，评估活动效益分析，以期能做好分析客群、精准行销、打造有感的客户体验。

（4）投资文创品牌

诚品生活于2019年首度涉足文创经济事业，签约台湾第一位登上纽约时装周的设计师周裕颖，包括其个人品牌[JUST IN XX]。通过诚品创意经济的全通路平台角色，不局限于服装设计，更有开拓各领域跨界合作的可能。从经营理念、发展企图、公司治理及诚品可创造综效的可能这四大指标寻找标的，创造“人才、商品、品牌、业绩、顾客”的新商机。

4、诚品生活基于所有利害关系人的企业价值

2018年版本

2019年版本

在利害关系人中间增加了“供应商、承揽商”一项，实现“优质选品、空间再造”的价值。针对每个利害关系人的价值贡献，都值得阅读及推敲其中深刻含义。

五、

观察及思考

1、三个十年，三个阶段

台湾媒体去年对诚品30周年有相关报道，其中一篇的解读挺有意思。文中写道，诚品资深营运总监潘晃宇认为，诚品的3个10年可以用王国维《人间词话》里的三个境界来说明：

第一个境界，“昨日西风凋碧树。独上高楼，忘尽天涯路”。表述诚品敦南店1999年首创书店24小时营业，开店10年，这是诚品立下品牌价值的阶段。

第二个境界，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。表述从1999年到2008年，面对网络书店的冲击，诚品“守住品牌生存”。在这个阶段，网络书店于2001年兴起，新加坡连锁书店PAGE ONE进驻台湾市场。诚品以空间设计、风格吸引读者，满足读者需求，并且在2006年开设信义旗舰店。

第三个境界，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。2010年开始，台湾出版新书品种数创历史记录，由此开始一路下跌。在这个阶段，书店面对的问题是“书这么多，读者怎么选择”，来书店70%的读者是没有目的、游逛的。诚品的解决方案是“策展”，通过策展、选书来帮助读者挑书。在这个阶段经过多次磨练、挫折，诚品逐渐成熟，获得消费者的品牌认同，并得以进一步在海外拓展新店。

三十而立，诚品拥有了足够的资源及能力，虽然新的开端遭遇共同的艰难，但这条路可以继续走下去。2021年，新北的裕隆项目中，诚品生活将开出迄今为止最大规模的旗舰店，我们拭目以待。

2、诚品的发展之路无法被转型升级中的大陆中小型实体书店所借鉴

诚品生活的网点规模差异很大，按照年报中的表述，从200坪到17000坪不等。这种规模上的巨大差异，也是“连锁不复制”的重要原因，确实无法复制。以大陆书业同行而言，很难把诚品生活在全台的各类型网点全部走到。大家所关注到的还是那些自带光环的中大型店面，比如信义、松烟、敦南，2018年新开的南西店、R79中山地下书街等。在我两次赴台考察的过程中，去过诚品的中小规模店面确实也不算多，但部分店业已在近年内闭店。

与台湾的书店同行相比，诚品生活目前稳居书店业头牌位置。但与台湾的百货业相比，规模还很小，只能说诚品生活形成了自己独特的文化百货经营风格。与远东百货相比，诚品生活营收仅占其七分之一，而且没有购物中心这样的新商业零售形态。确实，诚品生活是在夹缝中生存并且需要在商业零售“红海”中寻找新的市场机会。

诚品生活近年来关闭了一些中小型店面，虽然主要因为是租约到期等因素，但其中也存有市场变化。比如今年闭店的台东故事馆，台东县人口仅20多万人，作为一个独体文化设施，虽然县政府也在近年内给予很多支持，但仍然运营艰难。诚品2018年度在花莲开出的新店即位于远东百货中，诚品的中小型店面也不得不寻找新的载体来承载书店，这确实是因应市场变化的需要。因此，诚品生活在中小型店面上并没有太多值得大陆书业同行可以学习的内容。

越来越依赖依赖优质商业载体所带来的人流，以书为主的复合经营模式持续受到挑战，茑屋通过台湾合作伙伴不断开出新型店面，这些对诚品的中小店面确实有很大影响。我们可以这么理解，诚品生活在中小店型方面的拓展及运营也没有找到完全的必胜手段，也处于一个不断探索和尝试的过程中。这对同样处于探索过程中的大陆书业同行而言不算一个好消息，中小型店面难可能是个共性问题。茑屋也有中小型店面，但图书的比重越发少了，比如高知和江別茑屋书店。

3、从诚品生活的能力形成中找到启发

大陆实体书店这一轮的转型升级还是基于空间设计和业态丰富，而这是诚品在第2个十年中应对市场竞争所做的主要工作。确实，空间设计在书店的升级变化中总是最容易被注意到的，由空间、产品、活动组合而来的实体书店场所精神也确实是我们需要学习的。但，这只是诚品带给我们的其中一部分启发。目前的市场环境与曾经并不相同，这条路径的安全性高吗？

诚品生活的年度报告有数万字之多，除了年报的格式化语言以外，诚品每年在报告中都会有相关表述的调整，而这些变化恰恰是我们需要留意的。我注意到，近年来，诚品对自身能力的表述几无变化：“公司的主要业务及技术能力来源于商场规划与经营管理能力，掌握顾客偏好并创造各店独特的风格与调性。”虽然诚品大量表述在书店领域的繁复工作及种种成就，但并不能掩盖商业能力是诚品生活最重要的能力以及生存的基础。而这个商业能力是如何慢慢形成的，这恰恰是我们大陆书业同行需要留意的。

对于诚品生活的能力可以这么理解：诚品生活了解各区域消费者的消费偏好，结合自身拥有或可以掌握的文化资源及商业资源，对商业空间进行规划，组织品牌及相关业态，打造出具有在地特色和诚品风格的独特店型，并不断导入文化及文创资源，进行商场的持续运营管理，力图将店面从传统商业设施发展为兼具观光功能的服务型设施，提升商铺的整体商业价值和品牌影响力，为诚品生活持续带来收益。

我们是否清楚这个过程，并且对应找出自己的短板予以改进或提升？殊途同归，最后我们还是需要经营实际的商业店面。实体书业对商业的探索之路本身也是一条复合化路径，至少招商和文创产业资源开发引进这两条路已经在走。

近期，言几又透露将在年底前西安曲江的大唐不夜城合作开设名为“言几又 Artmix”的文化艺术MALL，项目规模为3.6万平米，计划投资3亿元。除国有出版传媒集团和诚品的项目以外，这是大陆书业开设的最大规模的文化商业设施之一。文化和艺术能否撑起一个中小型购物中心，言几又的最新动作值得我们期待。至少，同在西安城的蓝海风漫巷，应该还算不上一个理想的文化商业项目。

六、诚品生活的未来十年

在诚品生活30周年的媒体见面会上，吴旻洁对诚品的未来十年寄予六点期望：

第一，盼诚品能成为连锁但具独立精神的书店。

第二，成为读者找书的第一站与最后一站。

第三，成为文创产业的推广平台。

第四，成为主題社群聚集的社区中心。

第五，成为阅读与生活的全通路平台。

第六，成为文化观光旅程设计的导游。

她表示，诚品要将经营重心由通路开发聚焦到对人的了解，提供更完整的个人化服务，成为阅读与生活全通路品牌，充分善用实体与 App、网站、电商平台等，让读者在通路间无缝接轨，全通路服务做好是下一个10 年的重要支撐。

在谈及经营管理诚品的感悟时，她引用了意大利建築師伦佐‧皮亚诺（Renzo Piano）的一段話：「创意的工作好比在黑暗中凝视，你必须让自己先安静下來，眼睛才能适应黑暗。适应黑暗后才能渐渐看見轮廓、光影，眼睛是这样，我们的心也是如此。」

虽说书店是城市黑夜中的一盏明灯，但书店本身也在黑夜中探索。如果说书店用阅读来慰藉人们，那么用什么手段或方式来慰藉书店？当然，书店的定义将不断发生变化，在我们可以看见的现在及未来。