澎湃汽车家|董修惠:一汽-大众何以夺冠?探岳X首秀谈创新

澎湃新闻记者 吴冠

2020-06-24 07:21 来源:澎湃新闻

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在进一步完善产品矩阵的道路上,一汽-大众“秀”出了自家的SUV新旗舰。
6月20日,一汽-大众旗下大众品牌首款Coupe风格SUV探岳X于粤港澳大湾区国际车展完成全球首秀。新车全系共四款车型,预售价区间为23.6万-29.6万元。对于这款一汽-大众产品矩阵的高端化代表产品,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠直言:“这是一汽-大众践行品牌向上的核心力量。”
这一“核心力量”首先打破了外形的传统定义——有别于传统SUV和Coupe的是,探岳X采用了不以牺牲车内空间为代价的溜背造型设计,车顶线条从B柱开始以“黄金倾角”向下延伸,使视觉感受与车内空间完美共存,同时车身整体看上去也更加修长、灵动。
灵动并不仅体现在视觉感受,作为大众汽车在中国生产的首款100% R-line车型,探岳X透出大众R高性能系列车型的动感设计元素:“星链式”上格栅与凌厉的LED大灯形成一体化设计,平行式镀铬金属饰条横向贯穿车头,轮眉勾勒出清晰有力的半圆弧型线条,笔直、连贯地贯穿车门直至尾灯处。这类Coupe造型设计为探岳X带来了同级最低的0.342风阻,不仅更省油,对其加速性能和高速操控也大有裨益。
源于探岳又高于探岳,Coupe“范儿”与高性能的成功融合,让这艘新旗舰进一步完善了探岳家族产品序列。对此,董修惠如数家珍:“探岳家族中:有了A+级主流SUV探岳,这款产品的市场表现十分突出,已经累积获得了近25万名消费者的青睐。有了一汽-大众的大众品牌首款SUV新能源车型探岳GTE,以大众GT家族的赛车基因和高效插电式混合动力技术,成为了合资插混市场的标杆车型。”
至此,探岳家族已经形成了由中坚车型探岳、新能源车型探岳GTE、Coupe风格车型探岳X组成的完整谱系。
这发展壮大的“一家子”,为消费者提供了十分丰富的选择。销售数据显示,处于细分市场第一阵营的探岳实现了快速增长:5月,探岳销售16,312辆,同比增长高达76.3%;1-5月探岳销售60,763辆,在竞争激烈的细分市场中位列第二名,对于上市仅一年多的全新车型而言,处于细分市场第一阵营的探岳可谓表现优秀。
一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠
产品的丰富多样,为一汽-大众带来的不仅是销售成绩,还有压力与动力。“一汽-大众在SUV市场的布局,虽然来得晚,但是我们是全覆盖策略。”董修惠还向记者透露了一个值得期待的消息,“我们SUV阵营现在是探影、探歌、探岳、探岳X,后面还有至少一到两款更大型的SUV。产品越来越丰富,我们更要勤练内功,即:体系的积累。”
体系积累,非一朝一夕之功。“一汽-大众整个产品的布局现在相对比较完整、没有短板。通过品牌积累、营销体系多年搭建,完备体系是一点点积累、自然的过程。”以疫情后的复工复产为例,董修惠告诉记者,“在疫情期间我们采取了一系列针对性的措施,比如说:我们关注经销商现金流、复工复产,我们不仅要自己复工复产,我们还要关心经销商的复工复产。”
“一定要倾听经销商伙伴来自一线的声音,”董修惠告诉记者,一汽-大众内部会与经销商保持定期的沟通,并且有具体的时间规划,“现在都面临着比较大的资金压力和竞争压力。上半年新冠疫情,二三月份都没有回厂,维修产值期都为零,我们正在与经销商一起研究相互之间怎么支持。”
思变则求新,是一汽-大众一直努力的方向。“高度关注客户,对客户采取有很多有针对性的关爱措施、及创新手段,”董修惠表示,“直播也是其中之一,设立VR展厅等等这些,我们做了很多的创新措施。”
在创新方面,最有趣的做法是建立一个全国首创的直播中心。“一汽-大众现在具备一个完整的直播体系。”董修惠告诉记者,对于直播营销,一汽-大众颇是下了一番功夫研究。
“我的定义有这几个方面的层次:第一,品牌与消费者对话的时代已经来临,直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展,车企要学会建立这样成熟的社交模式,OEM官方直播和经销商直播联动,相互之间可以引流,将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起;第二,直播是传播的一种形式,其意义是与用户做更有价值的链接,大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级,将成为大众品牌与用户沟通的重要平台,官方直播体系搭建,除了有最好的硬件150平米硬件设备,甚至有些电视台也不具备这样的条件,我们的设备特别好,多机位、多平台、多场景,多平台可以落地,直播间里最少五个场景,实车演示,非常好的绿幕技术;第三,我们搭建了比较完善的人才储备梯队,内部除了管理者随时要参与直播之外,还有兼职25人的直播主持‘天团’,都是非常优秀的年轻男女主持,从公司内部选拔出来,还至少有161人的专业知识团队,这些人全部都是可以走到前台做直播的人才,这其中包括产品营销服务、质保、产品开发、工艺、现场工程师等等,这是立体化的直播人才队伍;第四,我们在内容生产上要求非常专业,大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手信息,涉及用户选车、购车、用车全过程。”
如何将这些创新渠道如直播等做到专业化,一汽-大众想得非常细致。“比如说,如果今天直播主题是产品工艺,那么就专门讲如空腔灌蜡、激光焊接这样的工艺技术内容,是多场景联动。”董修惠说,“怎样去互动、连麦?一个什么样的故事线?需要有认真的思考、有脚本,这是我们理解的内容生产。我们非常重视内容生产,在内容生产过程当中怎样做到对客户有吸引力,使客户定住、看进去,这是很关键的。看似一场简单直播,其实事先我们做了大量的演练、内容设计。都是我们员工自己出的脚本,这些都是有规范和培训的,脚本出来之后就是演练,然后才能走进直播间,在内容方面要求是非常高的。”
对于这些创新举措,一汽-大众显然花了功夫,董修惠甚至直接掏出自己正在收看直播的手机打开APP开始给记者作演绎和分析。“你看我们现在是正在重播的已发布内容,这些都是客户和我们的留言互动。这些信息,我们很重视,后台会对它们进行一些梳理,”董修惠十分关注观看量,“现在直播已经结束了,直播时观看量到了4.9万,从始至终,包括后续重播,我们预计会到二三十万。这就形成了一个私域流量池,通过这些与用户不间断的沟通互动,传播我们的品牌、理念,这就是我们的目的。”
持续地沟通、互动,然后将消费者心中最关注的问题回答好,这是一汽-大众正在做的事情之一。
“一些已购车的车主朋友会非常关注用车的小知识,比如说‘黑科技’。以探岳为例,我们产品工程师会教车主们怎样‘动’这个雨刮器、连续上下动几次可以立起来,这就是他们关心的小知识。”董修惠现场给记者传授了一些用车小秘诀,“这个功能在北方特别实用,下雪的时候,若不将雨刮抬起来,它就容易冻到车窗上。传统方法是直接用手把雨刮拽起来,这个较粗暴的方法我们不推荐。看过我们直播的车主,就能看到这个不用动手立起雨刮的小知识。类似这些知识,都是在我们直播平台反复和客户进行演示,还有比如我们新车的‘IQ LIGHT’,智能灯光怎么玩?那通过我们的工程师现场演示,就很直观。”
“潜在购车者们就非常关注新车,”董修惠表示,“我们即将发布探岳X之前,直播间大家会比较关心这个新产品,我们的产品工程师也会为大家反复讲,这是一个什么样Coupe的造型、这个造型是怎么做出来的、是用什么样的理念、有了这个Coupe造型之后怎样解决后部空间、怎样能玩出特色等等。”
多个创新求变之招齐下,是一汽-大众顶住市场下行压力的支撑。5月,其旗下大众品牌终端销量达106,368辆,同比增长1.1%,环比增长10.4%,整体销量“跑赢大盘”,仍是车企销量首位。另外,一组官方销售数据显示:超值双保套餐共收获订单117,424个;开展“五地六厂”云购车活动,观看人数416.3万,共收获订单9,459个;“众惠行动”营销专案精准定位并触达增换购需求客户,潜客成交率达到了30.2%,预计增量2,000辆;自4月14日正式启动官方直播中心以来,已进行47场直播,增粉19万,累计观看量2,800万。
面对良好的销量数字,董修惠非常冷静,“体系积累属于勤练内功,这不是做几招就可以的,这是一个逐渐积累的过程,尤其在汽车领域。这是需要多年积累、一点一点形成的势能。”
事实上,在结束粤港澳大湾区国际车展工作后,董修惠将迅速赶赴与一线经销商伙伴们的沟通现场,“下半年就是全力以赴,把新车这一块做好,今年的探岳X,后续还有CC和CC SHBR、高尔夫8,我们还要面向明年的MEB平台。这些事情都要做好,因为这就是我们的核心工作。”
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责任编辑:陈华
校对:张亮亮
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 探岳X 一汽-大众

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