宝宝树： 母婴成长股的长逻辑

原创 牛楚云 阿尔法工场研究院

广告+电商双引擎驱动增长，宝宝树市值空间将在未来体现。

母婴消费市场规模巨大，2019年逼近3万亿元，并以超过20%的增速增长，让其他消费行业“望尘莫及”。但上半年经济形势及疫情造成的商业活动缩减，也导致了部分消费品公司的预算及扩张规模的缩减。母婴产业中的头部公司纷纷采取措施，一方面保持良好的现金流以抵御短期不可抗力，一方面加紧布局长周期的增长支撑力。

例如，以广告与电商为核心收入来源的母婴互联网公司宝宝树（01761.HK）。从其最新发布的半年报来看，虽然营收下降，但用户规模还在增长，其中移动端主阵地宝宝树孕育App的活跃用户总数为2040万，较2019年底上涨7.9%；除此之外，宝宝树保持了良好的财务状况。截至年中，宝宝树的现金及其他流动财务资源近19亿元，录得经营活动正向现金流约8320万元。其“造血能力”为宝宝树探索更多变现手段和新业务发展提供了支撑。

尽管营收数字有所下降，但是宝宝树的长期增长脉络还是十分清晰的。这要得益于宝宝树多年来对内容的深耕和对社区运营。作为国内用户量最大的母婴社区，宝宝树的“广告+电商”模式已经走通。

01 内容社区是“本体”

在人口众多的中国，无数手足无措的新手父母，需要一个答疑解惑的“出口”，希望能通过找到一个互联网平台，解决健康、情感等一系列忧虑与问题。

在这样的刚需求市场背景下，王怀南创办了宝宝树。

对于社区来说，内容永远是核心。在这一点上，宝宝树做到了“细致入微”，不仅有众多来自三甲医院的专家名医们为宝宝树建立起覆盖母婴全周期所需要的知识内容，甚至用户也在产出真实可靠的经验，连“生产去哪个医院挂哪个专家号”都有人实时分享。逐渐地，宝宝树成为母婴人群获取相关知识的重要渠道。

图来自尼尔森《2020母婴消费洞察报告》

王怀南认为，母婴行业的特殊性在于，需要花费更多的时间和精力获得垂直用户群体的信任——“母婴赛道容不下机会主义者。”

所以在很长一段时间里，宝宝树没有轻易踏进商业化的阶段，而是深耕内容、构建良好的社区氛围。

得益于早期的积累，宝宝树在用户方面表现出优于同行的实力：不仅是MAU过亿，旗下App活跃用户总数过2000万，宝宝树小程序平均MAU也达到了310万。除此之外，社群覆盖粉丝数超过18万。无论是独立App的获客，还是全域流量中的“吸粉”，宝宝树专业内容的吸引力在自始至终是独一份的。

以内容为第一抓手的同时，宝宝树也在不断进化升级，以满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等更全面的需求。以社区的产品形态来增加用户的互动水平，以工具的产品设置来增加用户的使用黏性。

图来自宝宝树孕育APP

据市场监测和数据分析公司尼尔森《2020母婴消费洞察报告》显示，在母婴App中，宝宝树因更能吸引用户搜索话题、参与讨论、发布评论，获得了全行业品牌认知度、使用度、喜爱度及推荐度等多维度的第一。很多母婴用户在被问及用哪个App作为学习交流阵地时，第一时间推荐的是宝宝树。可以说，宝宝树已经成为了这一类线上平台的代名词。

从用户角度来说，品牌影响力至关重要。这是因为处于母婴阶段的人群对“衣食住行”的讲究程度超过了其他任何人生阶段。所以，更值得信任，更有影响力的品牌备受用户青睐。

在品牌联盟近日发布的《2020中国品牌500强》中，宝宝树更是凭借其行业资源、健康的现金流与业务拓展的灵活度实现长期稳健发展，成为母婴互联网行业唯一入选的品牌。

宝宝树的品牌价值是其长期以来，不断根据用户需求进行完善与优化的结果。可以说，宝宝树也为自己建立起了壁垒。

图来自尼尔森《2020母婴消费洞察报告》

02 广告+电商的“双轮驱动”

用户对宝宝树平台的依赖性和“传帮带”式口碑推荐的品牌影响力建立起来，获客的效率也就上来了。

对于社区来说，用户是“因”，商业化是“果”。

宝宝树的盈利遵从一个“方法论”： 让每一个盈利模式、变现手段都满足用户某一方面的需求。

早期的宝宝树致力于内容深耕、社区搭建，从而形成了品牌效应，这为后期的商业变现提供了基础。宝宝树凭借其优势——用户规模与质量，通过满足用户多元的需求，从而实现多元维度的变现。

目前，宝宝树最大的变现手段是广告业务，其次是电商业务。

图来自艾瑞《中国网络营销投放监测系列报告》

在广告业务方面，宝宝树已经探索出了一条成熟可行的路。以内容为品牌广告主与用户之间建立一个从认知到购买的营销沟通闭环。随着数据的积累，宝宝树搭建了一个母婴用户商业数据库。因为用户在获取内容、交流互动及工具使用中会自然流露出“种草”需求。母婴人群在消费过程中比起直接在商家比价购买，他们更需要专业的平台和来自其他用户的选品参考，无论是奶粉，还是洗护产品。因为安全、好用，比性价比高更重要。

例如，宝宝树还在今年推出“宝宝树试物所”：在原有商品试用的基础上，联合SGS中国等专业检测机构、专家医生、母婴明星、达人以及KOC等开展多维度测评与分析，从而形成更完整的用户沟通体系。

图来自宝宝树试物所

对于电商业务来说，“从社区到电商”的有效转化是很难实现的路径。不仅因为电商业务对供应链管理和平台运营的要求高，更在于如果二者的比例失衡，将会影响用户体验，从而造成用户流失。

为了不影响用户体验，并实现有效转化，宝宝树不断优化算法以实现商品能精准推荐到真正有需求的用户面前。具体来说，新手父母在学习知识、交流互动中会显露出个人化需求，宝宝树在此基础上进行个性化、精准化的内容和商品推荐。

宝宝树还在探索新玩法。

今年六月，王怀南出现在直播间，并宣布宝宝树孕育App正式上线直播功能。同时，《全能妈妈班》《好孕必备指南》《妈咪·噢！买TA》三大直播IP也陆续登场。借助内容IP，宝宝树将实现“从种草到拔草”的营销闭环。

图片来源宝宝树孕育App

未来，宝宝树将继续优化电商消费体验，重点工作包括：打造更符合年轻用户调性的促销玩法、完善供应链能力及自运营电商系统优化升级，加大探索开发定制化C2M产品以及其他独家产品的力度等。

03 宝宝树的未来机会

长期以来，中国是一个母婴产品消费大国。2019 年，母婴童消费市场规模逼近3万亿元。

随着消费升级、人均可支配收入的提升，以及“全面二孩”政策等红利，预计到2020年，中国母婴童消费市场规模将达到3.2万亿。

图来自艾瑞《中国网络营销投放监测系列报告》

一个明显的趋势是，中国家庭的结构、孕育观念、消费行为正在发生变化。

首先，新一代父母对线上工具有更高的依赖性，使用的工具种类及个数相比过去更加多样。除此之外，他们会更早地介入婴儿教育。

数据研究机构比达咨询发布的《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》显示，在2019年母婴用户早教需求中，90后母婴用户更注重2岁前宝宝的教育，其中过半数90后宝妈会在早期进行胎教，不想让孩子输在起跑线上。

这个趋势将加大对母婴社区平台的需求。作为头部平台，宝宝树的品牌效应将进一步发挥作用。

另外一个趋势是，新一代父母更注重产品安全与质量，更强调科学化和系统化。随着带来的变化是，育儿成本越来越高。《2020母婴消费洞察报告》指出，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元，占收入近三成。

另外一个趋势是渠道的变化：母婴消费向线上迁移。疫情的到来造成出行限制和线下门店关闭，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

图来自尼尔森《2020母婴消费洞察报告》

除此之外，产品细分化、品牌本土化也成为趋势。

从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务也颇受青睐。加上的疫情的影响，母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。

这几大趋势将为宝宝树带来新的增长机会。

宝宝树平台数据显示，疫情爆发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除了洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。同时，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

过去，宝宝树的绝大部分广告主为母婴刚需类消费品牌，尤其是成熟的国际化大品牌厂商；未来，宝宝树营收的长线增长机会将来自于新崛起的国货品牌以及兼顾育儿及年轻父母自身愉悦与功能的泛母婴消费品。

原标题：《宝宝树： 母婴成长股的长逻辑》

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