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父辈养蟹、二代卖蟹,“蟹二代”通过新电商补齐父辈销售短板

张迁/经济参考报
2020-09-24 07:27
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夕阳西下,蟹农正在查看自家蟹塘螃蟹的成熟程度。 安舜 摄

经济参考报9月24日消息,金秋九月,大闸蟹食客的饕餮时刻,正是蟹农的丰收季节。

9月19日上午,南京市高淳区固城湖大闸蟹正式开捕。陈芸在此捞出了自己的第一网大闸蟹,这位90后原本在苏州工作,为帮助父亲卖螃蟹而返回家乡。陈芸的目标是成为一名新蟹农,不仅要把大闸蟹养得好,还要卖得好。她计划到拼多多上卖大闸蟹,一个星期前,她的拼多多店铺刚刚审核通过。

近几年,在江苏南京、常州和泰州等大闸蟹原产地,已经涌现出一个蟹二代群体,他们通过拼多多,把家乡的大闸蟹销往全国,开辟出大闸蟹销售的新通路。

分歧:两代人的冲突

2017年春节,陈芸陪着父亲陈建禄看春晚。

尽管阖家团圆,但父亲陈建禄依然有些高兴不起来:春节期间的大闸蟹售价并不高,辛辛苦苦养了一年大闸蟹,但18亩的蟹塘最终还是亏损了八万多元。

父亲的不高兴,陈芸都看在眼里。陈芸2013年从苏州科技大学毕业,选择留在城市定居,结婚生女、买房买车。

父亲在大闸蟹生意上惨败的同一年,陈芸开始创业,主要做国外某品牌的区域代理。因为接触电商较早,陈芸的业务一直处于迅猛增长的态势。

看到父亲这么辛苦还不赚钱,陈芸动了用电商帮助父亲卖螃蟹的想法。但当她提出要回家卖螃蟹时,父亲陈建禄激烈反对,“敢回家,打断你的腿。”在父辈眼中,好不容易培养出的大学生,应该留在城市里,回家卖螃蟹,这是农民干的事情。

跟陈芸一样,来自兴化的戚银同样也遭遇了质疑。2011年底,她从无锡回到了家乡泰州兴化,先是从网上卖服装开始,逐渐转变到了家乡特产兴化大闸蟹上。刚开始,父母和周边人并不认同,“拿个手机在那里倒腾,有用么?”

来自常州的陆冶军是当地颇有名气的“蟹贩子”,高峰时一个星期就有价值5000多万元的螃蟹在路上流通。他的大儿子陈志伟要回来搞电商,陆冶军第一反应是,这玩意儿能卖多大量?

摆在陈芸、戚银和陈志伟面前的,并不仅仅是父辈的阻拦,而是一个艰难的时代命题——农产品该如何提高流通效率?

迷茫:线下产销困局

中国幅员辽阔,南北方气候差异很大,农产品常常带有强烈的地方特色。

在“大国小农”背景下,农产品要从田间到消费者餐桌,至少需要经历农民、本地一级收购商、本地二级收购商、消费地收购商、商超/批发市场零售渠道、消费者等五六个环节。

过长的流通链路,除了成本太高,也让产销分离。生产者就是生产者,中间商就是中间商,大闸蟹也不例外。

把大闸蟹养好,然后卖给批发商,这是第一代蟹农常见的方式。2008年,看到别人养殖大闸蟹赚到钱,来自南京高淳,原本做木匠的陈建禄开始承包土地,养殖大闸蟹,并从最开始的几亩地扩大到了18亩。

同样,来自泰州兴化的戚银和魏华瀚的父母,也开始养殖大闸蟹,并从100多亩扩大到了2000多亩。不掌握销售渠道,不知道市场的变动,蟹农想增收,只有扩大种植面积一条路径。

风险随之而来。蟹农远离消费者,不了解市场需求和变化,生产充满盲目性。养殖端越来越多,10年时间,大闸蟹产区的养殖面积扩大了数倍以上。

2008年,在陈建禄养蟹的第一年,几亩蟹塘就贡献了三四万元净收入,这在北京房价均价还是1.2万元/平方米的时候,不是一个小数字。但当蟹塘扩大到了18亩后,陈建禄的收入却越发不稳定,2017年亏损了八万多元,2019年再次亏了十几万元。

消费端对产业的质疑声也越来越多,到处都写着阳澄湖大闸蟹,到底阳澄湖能产多少蟹?一位行业专家帮消费者算清了这笔账:真正来自阳澄湖湖区的大闸蟹,市场每年的销售额仅为3亿元左右,但2019年全渠道打着阳澄湖大闸蟹招牌卖出去的螃蟹则高达300亿元。

大量产区缺乏自己的品牌,被中间商收购后冒充阳澄湖大闸蟹销售给消费者。这对绝大多数的非阳澄湖蟹来说,并非好事,增产不增收成了常态。

产销匹配的难度越来越大。在传统模式里,大闸蟹产业走入了系统困局。“还不如当初一直做木匠。”这是陈建禄的烦恼。所以,当独生女陈芸提出要回家卖螃蟹的时候,陈建禄坚决反对。

虽有十几年的养蟹经历,但他看不清大闸蟹的未来。

破局:拼出新通路

陈建禄对如何养好一只大闸蟹心知肚明,但对于如何把大闸蟹卖出好价钱,他一直没有摸清门路。同样,做了20年批发生意的陆冶军,一开始也不理解电商的含义。

但年轻的蟹农们最终都坚持了自己的选择。

陈建禄惨败的同一年,戚银在大闸蟹市场证明了自己。因为在拼好货(拼多多前身)上买水果体验不错,而且老公魏华瀚家里有2000亩蟹塘,有这么优质的供应链,戚银和老公决定入驻拼多多,成为平台第一批大闸蟹商家。减掉中间商,收购价就是销售价,消费者得到了实惠,戚银两口子的收益也提高了。第二年,仅卖兴化大闸蟹,他们店铺的销售额就达到近千万元。

在戚银创业的同一年,互联网改造农产品流通链路的探索已经轰轰烈烈展开了一年多,几千家生鲜电商开始了博弈。

拼好货是无数农产品电商创业者中的一支,原本是为了吸引更多消费者而打造的“拼团”模式,意外走通了“整合需求,从而整合生产”的路。

通过匹配不同人群的相同需求,快速聚集确定性的需求,从而在短暂的农产品成熟期,最大程度地减少错配、迅速将农产品匹配给有需求的消费者。

更长远的是,生产端获得了消费端确定性的需求,生产有了计划性,也有了扩大生产和打造自有品牌的动力。报告显示,2019年,拼多多平台农(副)产品成交额达1364亿元,较上年同比增长109%。

但并不是每一个人都像戚银这样幸运。

那一年,陈志伟大学毕业后回到家乡。此前,他并没有接触过电商运营,想做电商就要从头学起,为此,他专门跑到泰州一家电商公司做了一个星期的客服。

之后,陈志伟开通了天猫店,开始大闸蟹电商创业。因为对电商了解不多,陈志伟很快踩了坑:大闸蟹是活体销售,对于快递包裹有着特殊要求,由于对大闸蟹品控和物流的理解不够,最终在一场活动之后爆单,亏损180多万元。

直到2016年底,在朋友的介绍下,陈志伟才第一次接触拼多多,并逐渐将主赛道切换到新平台。2017年,他的电商销售量很快就达到近1亿元,与父辈20年积累的线下生意规模相近。今年年初,00后的弟弟陆韬宇从绍兴回家,跟陈志伟搭档,开始探索电商直播和短视频销售模式。

同样,固城湖边上长大的陈芸也需要证明自己。

虽然父亲陈建禄撂下狠话,但陈芸却没有放弃,最终陈建禄执拗不过,勉强同意,但提出附加条件:回来可以,但不给钱,自己想办法开展经营。

原本以为能吓退陈芸,但陈芸并没有就此退缩。在陈芸看来,拼单的方式有助于聚集原本分散的消费者需求,对于品牌不如阳澄湖的固城湖大闸蟹来说,这是一件好事。只要做好性价比高的源头好蟹,消费者也愿意尝试和复购。

没有父辈的支持,带着创业团队,陈芸第一年先安心养好螃蟹。目前,她的拼多多店铺已经通过申请,陈芸离证明自己又近了一步。

陈芸、戚银和魏华瀚夫妇、陈志伟和陆韬宇兄弟,三地五人,有80后、90后,也有00后。他们在不同的地方、不同的时间节点,有着不同的成长背景,但都选择了从大闸蟹切入。几个人的愿望,最终在大闸蟹电商这一点上交织在一起。

相比父辈,他们是典型的江苏“蟹二代”:通过新电商的方式,补齐父辈们的销售短板,成为既懂供应链,又懂新电商的时代命题解题者。

和解:从蟹农到蟹商

如果从王峻涛1999年创办8848开始算起,中国电商已经走过了20年的历史。

20年间,中国电商零售额占社会消费品零售总额的比例已经从零变成了20%以上。家电3C、服装、小商品等都已经搬上了电商平台,并由此诞生了一批网商品牌和电商企业家。他们大多是从传统制造工业出身,带着大工业时代标准化的商品,成功跻身电商行列之中。

唯有严重非标准化的农产品,一直徘徊在电商的大门之外。以大闸蟹为例,截至2019年,大闸蟹整体市场规模约1100亿元,线上规模仅为40亿元,渗透率仅为3.6%。

而广袤和充满机会的市场,正在留给诸如陈芸、戚银和魏华瀚夫妇、陈志伟和陆韬宇兄弟等新农人们。

把蟹养好,这是两代人的共识;通过何种方式把源头好蟹卖出去,这是此前两代人的分歧。现如今,父辈养蟹、二代卖蟹,两代人开始找到线上突破这一新路径。

来自常州的陆冶军和他的两个儿子,与其说是父子,不如说是“合伙人”:靠着20年的线下经销商经验,陆冶军主要在养殖、收购和传统线下销售市场上发力,而两个儿子陈志伟和陆韬宇则全面负责线上,通过新电商正在把更多的常州长荡湖大闸蟹卖到全国各地。

来自南京的陈芸与父亲也逐渐形成了默契。父亲嘴上说不支持,但在背地里帮了陈芸不少忙,因为养螃蟹是经验活儿。

戚银和魏华瀚夫妇则完全接管了父母的生意,并从大闸蟹延伸出香辣蟹、麻辣虾尾等工业品。

陈芸、戚银和魏华瀚夫妇、陈志伟和陆韬宇兄弟只是新电商中成长起来的新蟹农代表。

9月16日,首届长三角大闸蟹云拼节开幕。开幕式上,拼多多正式宣布“新蟹农计划”: 计划在未来五年内,帮助长三角大闸蟹产区培育100家电商龙头企业、1000家电商商家,并创造200亿元的线上增量市场。

江苏蟹二代的故事,正在被新电商批量复制。

(原题为《“蟹二代”拼出农产品新通路》)

    责任编辑:姚俊俊
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