一捧落叶卖52元,“贵族超市”的套路你不懂

2020-10-16 21:44 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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原创 外滩君 外滩TheBund

“贵族超市”里有许多平时见不到的东西
它们不仅带动了房价上涨
更是富人们的身份象征
一束大街上随处可见的落叶标价要6磅(大概52元人民币),只有5天保质期,你会买吗?
这样的“贵族购物方式”发生在英国的Waitrose超市。
而且,人家的“高端”可不是一时兴起的噱头,这两年,他们推出的奇葩产品还有很多。
早在几年前,他们就推出了价值200元人民币的限量版鸵鸟蛋早餐。
“Double Yolk Eggs”是超市特地经过人工挑选的明星产品。
要知道,一个人一年内买到双黄蛋的概率是0.019%~~0.038%。
但贵族超市却能一下子集齐6颗,做成批量商品。
还有一款名为Cashmere Bathroom Tissue的卫生纸,材质竟然来自高档的山羊绒。
上厕所,也可以让你拥有苏格兰羊绒的柔软享受。
其实,Waitrose并不是特例,世界上还有不少这样的贵族超市。
贫穷真是限制了人们的想象啊……
01
贵族超市“贵”在哪里?
Waitrose确实与真正的贵族紧密相连。
品牌成立于1904年,一路兢兢业业发展,最终成为了王室的供货商。
在2003年和2011年,Waitrose获得了两次皇家授牌。它也是全英国唯一一个获得这项殊荣的超市。
热爱亲民路线的英国王室不仅仅参与了授牌。媒体多次拍到伊丽莎白女王二世、凯特王妃、哈里王子等王室成员来到Waitrose采购。
民间甚至流传着一份特别制作的“偶遇王室成员的场所名单”,Waitrose超市也在这份金贵的名录内。
除了授牌颁奖、线下采购,王室还与Waitrose展开过不少合作。
威尔士亲王查尔斯在Waitrose已有1600多种有机食品的基础上,创立了为皇室特供的、更高端的有机食物系列Duchy Organic Food。
除了有皇家背书的硬气,Waitrose的产品也挺有特点。超市里面最吸引我的是水果和海鲜产品。
卖30块钱一个的大芒果,不仅全部由人工采摘,而且产地遍布全球精选之地:塞内加尔、秘鲁、科特迪瓦、冈比亚和巴西。
他们也卖36元125克的芒果干,来自阳光明媚的南美洲。
Waitrose坚持延长树上曝晒时间,再通过特殊的加湿工艺制成。
来自阿拉斯加的野生三文鱼,薄薄一片,卖人民币113元。
中产们非常喜欢,尤其称赞了它鲜亮的色泽,甚至觉得比在阿拉斯加吃到的还要新鲜可口。
Waitrose的食品理念也很前卫。比如,拒绝模式化的生产,坚持放养活物。
他们挖掘遍布英国和全世界的农场,寻找符合有机生活方式的产品。
例如鸡蛋,他们就强调是在大自然自由奔跑的母鸡产下。
除了产品本身,Waitrose的附加服务也很到位。
如果办理一张超市会员卡,来门店购物的时候,还能喝上一杯免费的咖啡或者茶饮,这种体验是蛮享受的。
而且,如果觉得自己买到的东西不新鲜,可以直接去超市调换退款。
店员也都耐心友善,接受并尊重老派而传统的生活方式。
曾经我见到一位店员拿着数不清的硬币,和一位没有银行卡的奶奶找零,耐心地解释了大概有十多分钟。
02
贵族超市有多遥不可及?
普通市民有很多吐槽
然而“贵族超市”的道路也不都是一帆风顺的。
2012年,Waitrose在推特上举办了一场营销活动,让顾客们写下“热爱Waitrose的理由”。谁知直接激化了阶级矛盾,好不热闹。
当时,英国人本着英式嘲讽的天赋,开启了找茬行动:
“我选择Waitrose是因为可以吃到女王享用的天鹅汉堡。”
“我选择Waitrose是因为我讨厌在其他超市和穷人一起购物。”
“我选择Waitrose?不存在这件事的。因为我的仆人们会替我去超市。”
……
大家把矛头对准了Waitrose的“essential”系列。该系列号称是超市推荐给顾客的“生活必需品”。
但看看这份名单吧:意大利大利佛卡夏香草面包、法国卡门贝所产的软质乳酪、塞浦路斯哈罗米芝士、低脂鹰嘴豆泥,以及,给狗狗们食用的特制鸡肉卷等。
这算哪门子“生活必需品”?
除了产品,超市的包装文案也常被诟病。
被大家提起最多的一款蛋糕叫“百万富翁夹层蛋糕”,资产没有一百万英镑,还不能吃了是吗?
连蔬果包装上,Waitrose用的都是极尽高雅的英式词藻,诗意盎然。
大白菜“微微辣,干净,酥脆”,好像让人在炖白菜羊肉汤的时候,都有种自己是府邸公爵夫人的错觉。
还有 “温柔,精美而富有异国情调”的日本秋葵,仿佛只要享用了它,就能穿越去盛行秋葵料理的明治王朝。
不只是售卖的产品,发生在Waitrose超市里的对话,也听得路人想直翻白眼。
为此,他们特地在脸书总结了一个主题帖,名为“在Waitrose窃听中产阶级们的聊天”。
比如:“你认识她吗?”“认识,我们曾经一起演奏过大提琴。”
想起国内最近流传的乐器鄙视链,大提琴属于顶层梯队成员。也难怪能在Waitrose遇见这样的顾客。
还有“你这里有狗狗的有机食物吗?”
要知道在英国,人类的有机食物都还没有全员普及。
“我每周会去Aldi(英国平价超市)大采购,但不会和那里的任何人说话。”
上层阶级在平民阶级面前的惜字如金,折射出的是巨大的贫富差距和不同的生活方式。
毕竟,当人们因为Sainsbury’s(英国平价超市)万圣节前夕售卖2磅一个的大南瓜而激动时,是无法切身体会花52磅,买限量鸵鸟蛋的人生的。
03
除了涨房价,
贵族超市的附带功能不止一个
贵族超市已经成了身份的象征,甚至和房价也息息相关。
诺丁汉郊外的沃尔拉顿的Waitrose超市关闭后,开设了折扣超市Lidl取而代之,引发了当地中产阶级们的集体抨击。
他们觉得,习惯了逛Waitrose,享受优质产品和服务,现在突然用一个便宜超市取代,这不是在降低自己的生活质量嘛!
而有居民甚至质疑,Waitrose本来能促使自己的房子保值、增值,但如今超市都由奢入俭了,自己的房价岂不也要持续走低了?
乍一看,会觉得英国人在说笑话。
但是,Lloyds银行曾做过的一项调查显示,距离Waitrose近的街区,平均房价真的会超过其他超市附近的地方43571磅,大概人民币36万元。
因此,Waitrose甚至成为了许多人的购房指南。
据BBC的统计,附近有Waitrose门店的房产比同区域的其他房产要贵12%。
而《镜报》则宣称,靠近Waitrose的房子平均能够升值40000磅。
还有学者提出了一套“Waitrose经济学”,用区域中Waitrose门店的数量和规模来衡量该区域的经济发展情况。
类似的情景,还发生在日本。
一个名叫Precce Premium的商店,它所有的分店都和东京的高档住宅区像连体婴儿一样。
可以想象,在10年前,住平均房价1亿日元(680万人民币)的东京中城居民,频繁出入旁边Precce Premium超市的场景。
尾崎牛,一片150元人民币。
不像流行于市民餐桌的神户牛、松阪牛,尾崎牛的命名来自日本尾崎家族。
他们除了研制出特有的饲养方式,每个月只生产30头尾崎牛。
而且,Precce售卖的是尾崎牛的股腿肉,属于稀少部分,特点是低脂少油。这就是高档健康生活的代名词啊。
个大饱满的杏鲍菇,两朵成一盒的包装,极其精致。
加上全球甄选的调料和艺术化的陈列设计,自然不用质疑Precce Premium的重量级别。
说它是日本“最高级的超市”,名副其实。
美国的Whole Foods在这几年也很出名。
他们专卖绿色食品,坚持减少加工处理,也不含转基因、人造色素和防腐剂。
最重要的是,它将贩卖食品变成了贩卖生活方式。
想当年Whole Foods在纽约曼哈顿西部Columbus Circle的第一家分店开张时,5.9万平方英尺的店面、30个收款台全部爆满,等着买单的长队要绕上好几圈。
创始人马基甚至有自己的一套《独立宣言》,比美国《独立宣言》还多249字。
他所倡导的“健康的食品,强健的人类,生机勃勃的星球”,一下次切中了中产阶级的敏感点。
这些贵族超市意味着什么?
事实上,当你在那里购物的时候,你同时在社交、盘算房价、尝试独到的生活方式,也许还有更多。
它已经不仅仅是一个购物场所。
文、编辑/Itsuki
部分信息来自太阳报、buzzfeed.com
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