今年双11，京东更会玩？

原创 寒冰 品玩

作者丨寒冰

邮箱丨hanbing@pingwest.com

“收货全靠顿悟。明明我地址是家里，为什么送到了驿站？我的中文怎么就起不到沟通的作用？”

“电商天天说自己都是爆品，过年放鞭炮都还有几个不爆的呢。”

这些吐槽出自《京东脱口秀大会》。

电商行业以及每年的双 11都会带来一大堆吐槽——糟糕的物流体验、僵硬的人工智能客服、繁杂的优惠计算方式、先涨价再降价的套路，再加上预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券，消费者们自嘲没有“奥数”功底已不敢应战。

10月19日，京东以一场创意的脱口秀大会，开启了双 11的序幕。

你家的百亿补贴，是真补贴吗？

“有些商家都没有卖出过百亿的货，那百亿补贴是要把公司补贴出去吗？”

▲ 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞

说这话的，是京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞。他的底气来自于今年双 11，京东宣布将带来2亿件5折商品、超3亿件新品、头号京贴和“双百亿计划”。

为了避免消费者陷入“优惠陷阱”，京东方面称，除了跨店铺、全品类可用的头号京贴，商品页面“预估到手价”的设置，将提示消费者可使用的优惠信息，不用复杂的计算，优惠后的价格可以直接看到。

10月21日至31日是京东双 11预售期，这10天里，消费者可以先付定金加购，享受定金立减、新品加赠的额外福利。

“百亿补贴”已成为电商行业的大 IP，京东也没有错过，宣布以超级百亿补贴和超省百亿消费券组成“双百亿计划”。

此前，京东App已成为北京消费券的独家发放渠道。双 11 期间，集合了地方政府消费券等各类优惠券在内的超省百亿消费券将正式上线，助力线下消费。

对任何一家电商平台而言，新品意味着持续满足消费者层出不穷的新需求的能力，也意味着拓展新客群的可能。对京东来说，在好物、爆品之外，新品也是长期发力的重点。

对商家来说，新品不能不推，又不能随便推。推什么新品？主打什么功能？针对哪些客群？定在什么价位？在什么渠道发售？都是学问，如果不能精准推新，则会占用资金，轻则降低运营效率，重则大伤元气甚至倒闭。因此，成功的新品背后需要平台商家运营能力、数据能力、内容能力、生态能力、用户运营能力的支撑。

在今年双 11发布会现场，韩瑞宣布京东小魔方将启动“造新计划”，在京东双 11推出超3亿件新品，依托全域连接，缩短用户首次购买周期，也为商家带去更多生意。

京东褪去“直男”形象

从3C产品起家的京东，一直以来的形象都有点像“直男”——用户以男性为主，优势品类在3C电子，就像一个“不懂得浪漫的理工科直男”。今年双 11，京东更会玩了。

这次双十一，京东零售集团CEO徐雷、副总裁韩瑞亲自上场，来自采销部的负责人、客服部的员工、和物流部的快递小哥纷纷纷纷登台，有吃过200种猪肉的选品大咖，用无人机送货的快递小哥，还有理解万岁的客服小姐姐。整个京东双 11，融入了更多简单好玩的元素。

▲ 右为京东零售集团CEO徐雷。

如今，直播带货已经成为电商平台的“标配”，在今年特殊的经济大环境下，电商直播涌入大量的参与者，这一定程度上也形成了“重销量转化、轻品牌营销”的风气，使直播体验差、产品品质差、售后服务差等问题浮出水面，耗损消费者的注意力和信任感。

高品质的直播内容更为难得。双 11 期间，京东直播玩法深度加码，继续走泛娱乐路线，将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播。

明星们将以微综艺、微访谈、亲身体验等多种形式，让粉丝近距离靠近偶像，也深度了解产品的品牌内涵；总裁们则可能和平台高管、行业专家、明星等搭档，相较于传统主播直播，他们无疑更专业，在优惠福利方面也会更具诚意。消费者可以与伊利集团总裁在线互动，可以听维达集团市场总裁讲述品牌背后的发展故事，有趣有料的直播可以提升品牌形象和在年轻群体中的影响力。

到了11月10日，也就是双 11 前夜，京东将邀请超30位重磅明星、国内顶级制作团队，做一台“2020京东直播超级夜”晚会，让消费者边买边玩。

在直播内容之外，京东直播还将全面开放和倾斜流量、运营、推广等核心平台资源，激励主播商家。在这场全面运营中，京东直播看重的不仅是销量和转化率，更是希望寻求更适合的直播发展路径。

京东还将加入多重泛娱乐营销玩法，通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素。

京东零售内容生态负责人张国伟谈道，继618前浪演唱会和后浪音乐节之后，京东直播将籍于此次“2020京东直播超级夜”，持续探索内容和电商，文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。

从城到乡，从线上到线下

无论城乡，一线城市还是下沉市场，消费者对购物体验的需求是一致的——要物超所值，也想要品质和服务保障。

从10月21日开始，京东主站协同京喜，通过“一日一省一带”的形式，推出“买光超级省”。除了推出有9.9元包邮、折扣等直接优惠，还将直播镜头对准田间地头、车间厂房，邀请更多的市长、县长、乡长走进直播间，让消费者对产地优质货源有更多的了解。

京喜精选了来自180多个产业带的亿件商品，并通过产业带直播，结合“财富岛”等社交玩法，让下沉新兴市场的用户享受到“1元包邮”且“好用才香”的购物体验。京东极速版也将推出“秋香节”，新人0.1元购、海量商品1元购，另有9.9元减9元的超省优惠券持续在线。

双 11 发源于线上，京东双 11 则从线上走到了线下。京东将推出“全渠道万店嘉年华”活动，京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与其中。

双 11 消费如何放心？这也是电商传统的购物节一直没能解决的消费者痛点。脱口秀大会上，脱口秀演员House 就吐槽：“不怕自己买贵，就怕朋友买便宜。”

双 11期间，京东通过工厂直供、产地直发、C2M模式提供货品的同时，也在提供消费品质的提升和服务保障。京东双11提供了不少放心消费的服务：手机放心换服务；购买笔记本电脑、台式机一年内送数据救援服务；投入10亿补贴实现家电以旧换新；京东居家的“大件家具30天无理由退货”等11项“省心装”服务、鲜花同城极速1小时达、家庭医生7×24小时健康咨询……

京东高管在脱口秀大会上拿脱口秀演员李雪琴打趣：“雪琴从铁岭搬到盘锦，可以在京东买房，买车，约家庭医生，实在不行可以买保险。”

京东物流的触角深入到了中国广袤的乡镇。目前，京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%区县可以实现24小时达。现在，即便是国内最后一个通公路的四川省凉山州布拖县阿布洛哈村，京东也已经把大件商品送到了当地。

正因这张庞大的配送网络，那位登上脱口秀大会的快递小哥才有底气对脱口秀演员们说：“订我快递者，虽远必送”，“你们说脱口秀的都没有我们送快递挣得多。”

618 和双 11 这样的购物狂欢释放了消费欲望，也暴露了物流、服务等基础设施的短板。京东在零售基础设施上苦练十年，双 11这样的购物节，正是一个检验的绝佳窗口。喜欢此内容的人还喜欢

原标题：《今年双11，京东更会玩》

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