又双叒叕翻车！广告如何避免踩法律红线？

广告是经营者推广产品的重要途径，但如果宣传方法不恰当，不仅会带来商业上的损失，更会对企业的声誉造成不良影响。网红“照骗”景点“天空之镜”遭吐槽、杜蕾斯广告太污被罚……企业因宣传广告违反《中华人民共和国广告法》而“翻车”事件屡见不鲜，广告如何在避免踩法律红线的基础上达到宣传效果，成为值得思考的问题。

涉嫌虚假宣传被曝光

“天空之镜”遭吐槽

近日，湖南省郴州市临武县“天空之镜”景点，因宣传广告与实景差距过大，引起网友热议。网友发现，宣传图片中倒映着蓝天白云的“天空之镜”，其实只是由几面铺在地面上的镜子构成。再加上因为游人众多，镜面上布满脚印，根本没有构成宣传资料上的美景。

景区发布的宣传照

游客实拍“天空之镜”

广告发布没多久，临武县市场监督管理局接到消费者举报，称广告中的景区涉嫌虚假宣传，误导消费者。

临武县市场监督管理局认为：该景点在网络宣传推广中使用与实景不相符的图片和文字用语，违反《广告法》相关规定，构成虚构使用商品或者接受服务的效果。遂依法对该公司作出行政处罚决定：责令停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响；罚款12万元。

广告分为“买家秀”与“卖家秀”只是营销套路中的沧海一粟，更有商家为吸引用户，在为情趣商品做宣传时打擦边球。

“内涵广告”翻车

杜蕾斯广告太污被罚81万

据国家企业信用信息公示系统显示，杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司于7月8日新增行政处罚，处罚金额为81万元，处罚事由为发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

据上海市市场监督管理局行政处罚决定书显示，杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司于2017年9月上架一款震动棒，并于2018年6月更新这款产品网页宣传，广告宣传违背社会良好风尚。

对此，《广告法》明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

特殊商品广告创意的边界最为关键的，是“风流”与“下流”之间分寸的把握，需要恰当的分寸感和正确的价值观。

光明乳业因广告中

未将领土表示准确、完整被罚30万

10月18日，上海市场监督管理局发布关于光明乳业广告被处罚的情况通报：当事人通过官方网站对外发布含有“中国地图”的视频广告。该广告经上海市规划和自然资源局检定，上述当事人发布广告中使用的中国地图，未将我国领土表示准确、完整。

《中华人民共和国广告法》第九条第（四）项之规定：广告不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。对此，上海市市场监督管理局对光明乳业股份有限公司违反广告法案依法作出罚款人民币叁拾万元整的行政处罚。

随后，光明乳业针对此事发布被处罚情况说明。

说明称，视频制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。公司已停止发布该视频，积极配合调查，及时整改。视频制作方也已深刻认识错误，接受处理。该事件暴露出管理方面存在的问题，公司深刻检讨并将认真吸取教训。

针对该事件，记者采访了江苏圣典律师事务所律师、高级合伙人吴世柱律师。他表示，维护国家领土的完整和统一不仅要在军事、外交上，更要体现在生活的方方面面，落实到每一个人。所以，为了避免造成不良影响，对其予以处罚，能够令其吸取教训，更能起到很好的警示作用。

“8天奇迹”、

“68800人见证肌肤新生”

欧莱雅涉虚假广告被罚20万

2019年11月25日，重庆市市场监督管理局公布十大虚假违法广告典型案例。其中，欧莱雅（中国）有限公司发布的印刷品广告中含有：肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力；8天肌肤犹如新生；众人见证8天奇迹；68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......等用语。

经查明，欧莱雅（中国）有限公司虚构使用商品的效果，违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定：广告中商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的广告，为虚假广告。

2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款200000元。

因为包装袋上的“最”字

杭州炒货店被罚10万

2016年初，浙江省杭州市一炒货店的两位顾客买了半斤糖炒栗子。他们发现栗子包装袋上印着“杭州最好的炒货店铺”，称“最”字违反《广告法》，要求店家赔偿1000元。老板对此当场拒绝。

几天后，炒货店老板收到杭州市西湖区市场监督管理局北山所发来的行政处罚听证告知书：责令停止发布使用顶级词汇的广告，并罚款人民币20万元。老板将杭州市西湖区市场监管局和杭州市场监管局告上法庭。

2018年5月23日，该案一审宣判：该炒货店的“杭州最优秀的炒货特色店铺”等介绍店铺形象的宣传用语，违反《广告法》的事实成立，但20万元罚款存在明显不当，调整为10万元。

吴世柱律师：从法理上来说，经营者在广告中使用顶级词汇不仅会造成不正当竞争，还会误导消费者。金杯银杯，不如消费者的口碑。是否最佳，消费者会作出选择。

“天空之镜”虽然实现较好的宣传效果，却直接损害消费者的合法权益；杜蕾斯在进行低俗宣传时，虽吸引眼球，却有违公序良俗；光明乳业广告中的“问题地图”损害国家的尊严；欧莱雅公司虚构商品使用效果；炒货店的“最”字不仅会造成不正当竞争，还会误导消费者……相关部门对企业的处罚能起到很好的警示作用，提醒企业和品牌进行广告宣传时，不能肆意妄为。

那么作为经营者，如何在广告宣传过程中避免踩法律的红线？对此，吴世柱律师建议，一是要严格恪守真实、合法的原则，二是要具有法律意识。广告文案虽然不需要行政机关审批，但为了避免过失，可以到市场监管部门征求意见，以避免因无意之举而违反《广告法》造成商誉损失。

（来源：正义网综合央视新闻微信、中国消费者报微信、中国青年报微信、中国市场监管报微信、浙江之声、重庆市场监管微信 整理：张奕）