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在腐败的FIFA面前,赞助商只是弱势群体

颜强 专栏作家

2014-06-21 17:36 来自 运动家

两届世界杯,赛场边都出现了硕大的“中国英利”品牌字样。

       圣保罗,世界杯赛场边硕大的LED广告牌上,又一次出现了“中国英利”的品牌字样。只是和4年前相比,世界杯场边广告牌上出现中国品牌字样,带来的新鲜和激动,没有那么强烈了。
中国英利的勉力支撑
       一些业内人的疑惑反倒有所流传:如今时势,新能源产业过去几年的发展,尤其是国际化市场的拓展,并不顺利,各地的屏障阻挠和质疑,早已抵消掉国家给予的支持,许多新能源产品的研发也缺乏新突破,成本居高不下,经营绩效和市场规模,都不尽理想。
       如此时势,要支付赞助世界杯的巨额成本,“中国英利”如何能做到?我听到的一种说法,是企业本身对于如此昂贵的赞助机会,早有些犹疑,生存仍然是企业面对的残酷挑战。只是和国际足联形成的两届世界杯赞助合作,协议早已签订,如果因为成本关系而违约放弃的话,既会带来各种国际市场的不良反馈,同样企业面子上也不太好看,所以勉力支撑。
       不论如何,世界杯这样的传播平台,对于绝大多数品牌而言,都是梦想的舞台中央。当“中国英利”的字样再度出现在世界杯现场时,给品牌本身、给许多中国受众带来的欣慰和骄傲,还是切实存在的。
       世界杯,独一无二的最大规模人类集会,时长比夏季奥运会多出一倍,举办规模,也是以国或独立地区为主办单位,波及到的人群和传播效果,也要在夏季奥运会之上——只要对比一下每届世界杯的收视数据,便是最好的市场营销依据。
连以萨马兰奇为代表的国际奥委会也都要采用FIFA的商业模式。

排着队的赞助商,有恃无恐的FIFA

       恰恰是因为有世界杯这样的核心产品,国际足联哪怕无法无天,几乎不受任何司法体系和机构监管,依旧能自行其是。年近八旬的布拉特依旧恋栈不去,还要谋求他在国际足联主席职位上的连任,哪怕卡塔尔贿选嫌疑激起的又一波反国际足联巨浪,如潮水般日日拍打着国际足联这个古怪超国际组织的朽腐堤岸。
       世界杯是布拉特、国际足联安身立命的根本,因为世界杯确实具备着太大的商业和社会价值。商业化进程,对于国际奥林匹克运动,始终是一个敏感话题,罗格在任国际奥运会主席时,已经对前任萨马兰奇一些过度商业化的做法进行了修正,但是在足球领域内,商业化已经随着各种职业联赛的传播推广,成为世界接受的事实。
       很大程度上,世界杯的商业架构,不论媒体版权销售,还是市场营销架构,都是国际体育营销领域内的先行者,国际奥委会对于奥运会改革,所谓“奥运大逆转”的许多做法,都借鉴了国际足联的做法。
       市场营销领域内,对于赞助商的分层分级,谨防过度销售(overselling),让世界杯的两级赞助商都能得到相对合适的传播机会——“中国英利”属于二级赞助商,可口可乐、维萨卡、索尼、阿迪达斯这些,则是一级赞助商,是为“伙伴”(partner)。
       “伙伴”或者“赞助商”,要想让自己的品牌和世界杯合法链接在一起,成本从英利这样每年数百万美元级别向上,到顶级伙伴每年以千万美元成本计。国际足联真正提供的服务有限,但世界杯影响力确实太大,大到店大欺客的地步——索尼、维萨卡和阿迪达斯,最近都对卡塔尔贿选2022嫌疑以及国际足联内部贪腐,表达了谨慎的抗议,只是他们能做的,也只是这样谨慎的抗议。
       因为短时间内,国际足联根本不担心赞助商真正退出后,自己的收入受损,每一个赞助商背后,都有一长串期待获取世界杯“合法”营销机会的品牌。
中国媒体版权有待市场细分
       布拉特有恃无恐。
       更何况市场营销早已不是世界杯收入构成中最重要部分,媒体版权已经占据了世界杯整体收入65%以上的比重。世界杯版权销售之贵、涨价幅度之大、未来新销售渠道之出现,让国际足联在商业化收入方面底气更足。新媒体的呈现,让电视等主流版权媒体压力巨大。Facebook会介入世界杯未来版权销售,youtube也有世界杯版权想法,腾讯同样也就微信和国际足联接触过。
       在中国,世界杯的全媒体版权仍然只属于央视,央视给国际足联贡献的版权收入,由于中国市场的特殊,数字并不高。想要从中国市场获得更高收入,国际足联只要将这种“全媒体版权”进行分解,就能获得几倍以上的新收入。
       媒体版权增长可以期待,品牌赞助商哪怕心有怨言,也在排队就范,传统收入门票和特许经营品一块,早已经不复重要。于是布拉特依然能像一个古代君王一样,只要牢牢保住他的权位,就能睥睨天下。未来如何,他其实并不关心,哪怕洪水滔天。
澎湃新闻报料:4009-20-4009
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关键词 >> 世界杯,赞助,金钱腐败录入编辑:腾飞
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