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宝洁纠错“多元化":收购吉列伤了元气

澎湃新闻记者 宦艳红 实习生 何晓嘉 郑嘉维

2014-08-07 07:18 来自 澎湃商学院
A.G.Lafley(雷富礼)计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,约占其现有品牌总数的一半。

       8月1日,世界最大的日用消费品供应商宝洁公司在发布财报当日宣布,计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,约占其现有品牌总数的一半。这一举措算得上是A.G.Lafley(雷富礼)于去年5月重回宝洁首席执行官之位后,所采取的最重要措施。宝洁到底遭遇到了什么样的困境?为何会采取如此激进措施?
       当日公布的业绩显示,截至今年6月30日的第四财季,宝洁剔除资产剥离和并购的内生性销售额增长2%,但汇率损失抹去了此增幅。路透社的报道称,宝洁该季销售净额下降1%至201.6亿美元,低于分析师的平均预估,“宝洁在过去13个季度有9个季度营收不及华尔街预期”。
       受需求疲弱、竞争加剧影响,宝洁在近年业绩略显颓势。
       在上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记余明阳看来,宝洁近年业绩不佳更重要的原因来自于其最显著的业务模式,即多品牌作战。
       成立于1837年的宝洁最初便是由两名合伙人William Procter和James Gamble组成,两人的名字构成了公司名,当时这家公司仅销售肥皂和蜡烛。在此后漫长的发展过程中,宝洁通过不断地兼并收购先后进入家居护理、制药、食品、美容美发等领域。“宝洁品牌最多时达到了300多个”,余明阳介绍说。
       雷富礼2013年在接受媒体采访时也透露,宝洁一半的收入来自收购与兼并。他同时坦言,收购是有风险的,且一半以上的收购都是失败的,“有数据表明,百分之六七十,甚至更多,都是失败的”。
       谈及宝洁,一名日化界人士向澎湃新闻记者表示,他个人认为,宝洁之所以会出现业绩不振,是由于收购吉列伤了元气。
       2005年,宝洁耗资570亿美元收购了吉列,囊获了吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B等品牌,这一交易也是宝洁发展历史上最大的一笔收购。
       “这几年吉列的科技不断创新,硬是从一个快速消费品发展成了耐用消费品,以往每天都要更换的刀片,现在三个月才换一片”,该名人士认为,巨额收购吉列本身就需要宝洁慢慢消化,消费频次的减弱使得这项收购更加消化不良。
       上述人士称,无独有偶,联合利华在2000年以240亿美元收购了美国大型食品生产商BestFood后也同样陷入平静,“联合利华用了将近10年时间才缓过来。”一项收购,获得的不仅是品牌,还有人员、市场和渠道等,收购后的整合至关重要。
       事实上,宝洁在此次重金收购之后,除了在2009年花了不到5亿美元收购了家居护理品牌香必飘,再无收购交易,更多的是在出售旗下品牌。
       在上述采访中,雷富礼还特别提到了此后逐步退出的食品业务。在他看来,企业运营的风险来自于它所涉足的领域,他于2000年接手宝洁时,这家公司有60-80亿元的食品饮料业务,为此他们不得不顾及FDA和其他相关部门的规定。
       2001年,宝洁将Jif花生酱和Crisco起酥油,出售给美国俄亥俄州的花生酱和果冻生产商J.M Smucher;2008年,旗下咖啡品牌Folgers被出售给家乐氏公司;2011年品客薯片也被出售,至此,宝洁彻底退出了食品领域。
       今年4月,宝洁继续将旗下的三个宠物食品品牌—Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务出售给玛氏。
       而宝洁的一名前员工认为,虽然在整合过程中出现了一些问题,但就今天从全世界范围来看,宝洁收购吉利仍是一个成功的交易,“无论渠道还是产品,宝洁和吉列在很多方面都取得了互补。”
       该人士认为,宝洁现在遇到的核心问题是资源被过度稀释、专注度下降,这也是前任首席执行官Bob McDonald在位期间所提倡的扩张战略造成的问题,“问题是出在公司管理和组织层面”,组织内部的臃肿拖慢了企业对市场应有的反应速度。
       因此,外界看到,雷富礼重回执行官之位次月,便宣布重组计划,把家庭护理、美容和清洁部门分拆成四个业务部门:全球婴幼,女性和家庭护理; 全球美容;全球健康清洁;全球织物和家居护理。同时,雷富礼提拔了四名高管,分别负责不同的业务部门,以提高生产效率和业务灵活度。
       余明阳也表示,战线拉得太长,会造成宣传资源分散。同时,选择行业也就意味着选择了对手,“每个战场都有对手,宝洁就有些力不从心”。譬如在中国市场,如果说以往本土品牌还对宝洁构不成威胁,但随着立白、纳爱斯等本土品牌近年崛起,宝洁的每个战场都遭到对手的蚕食,尤其是在二三线城市,市场份额下跌明显。
       “事实上,宝洁现有的很多品牌并不赚钱,也许有些品牌在一段时间之后能够获得盈利,但这就需要权衡多元化与专注度之间的关系”,上述宝洁前员工认为,雷富礼现在所采取的措施有望让宝洁重获竞争力。
       雷富礼在宣布删减品牌时表示,该公司未来会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌,这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额,为其利润贡献了超过95%。其中23个品牌的销售额在10亿-100亿美元之间。
       余明阳称,事实上,收缩战线并不是宝洁现在才有的想法,但是由于内部庞杂,执行力弱,进展缓慢。究竟要去掉哪些品牌,对宝洁来说将是一个难题,因为必然会涉及到利益关系。宝洁大中华区相关负责人回复澎湃新闻称,总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划,但每一个(保留的)都将是战略品牌。而根据雷富礼向媒体透露的信息,该次品牌删减将在未来两年内完成,同时伴有裁员。
       在业内人士看来,随着信息时代的到来,处于弱势的小品牌生存环境更加恶劣,以往企业需要通过收购区域品牌来填补市场空白,但是在全球一体化背景下,大品牌信息传播不再存有任何障碍,从而压制了区域品牌的生存空间,“哪个品牌是第一梯队品牌,哪个是第二梯队的品牌,消费者都清楚得很”,一名业内人士对澎湃新闻记者表示。就品牌传播来看,信息时代需要更多的专注度。
澎湃新闻报料:4009-20-4009
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关键词 >> 宝洁,多元化,收购,兼并,品牌录入编辑:宦艳红
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