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动物标识背后的商业密码

澎湃新闻见习记者 戴一苇

2014-08-08 14:01 来自 澎湃商学院
动物形象logo尤受追捧

       仔细观察各大企业的Logo,除一些字母商标外,以具体的人物或者动物作为形象尤受追捧。无论是电商界的熊掌、猫、狗、企鹅,超跑界的马、豹子、狮子,还是食品界的鸭子、鸡、松鼠,各个行业都不约而同选择动物商标。Logo代表着公司的脸面,给消费者带来公司的第一印象,同样也体现了企业的文化和价值主张。
       有关专家称,商家喜欢之所以用动物名称命名商标,是试图通过人们脑海中已有的对动物的某种特性的联想,来提示消费者商品具有某种特性。
       以阿里巴巴为例,马云在对战腾讯时曾立下豪言壮语:“我们要把企鹅赶回南极。”
       企鹅陪伴着腾讯一路风雨走向今日千亿美元的市值大关。腾讯内部人士向澎湃新闻(www.thepaper.cn)透露了企鹅诞生的故事:十多年前,OICQ刚上线时,其图标还是当时流行的寻呼机的样子。就在OICQ升级为Beta3的时候,马化腾提议换个有趣的Logo,这时张志东建议使用有灵性的小动物,之后设计师设计出鸽子、企鹅等几种小动物形象。但是由于像素的约束,其他动物图像很难将形象表达出来,最终选择了企鹅。
       无独有偶,如今腾讯的劲敌阿里也偏爱“动物”风,其爱子天猫就是一位“喵星人”。
       “天猫是老马坐在马桶上想出来的名字。”天猫相关人士调侃道。据天猫方面提供的资料,天猫CEO(首席执行官)张勇说,改名天猫,是因为猫很挑剔,比如猫对食物、对品质、对品位、对环境的追求是极其苛刻的,天猫的追求也是要持续追求好品质、好品位的商品和好的网购环境。阿里巴巴首席市场官王帅曾戏称,“我们会选择这只猫,是因为其长得像马云”。不过,也有业内人士调侃:天猫Logo形象是黑白相间的,也就是说不管白猫、黑猫,只要能服务好消费者的,就是好猫。
       相比A(阿里巴巴)与T(腾讯)的全身亮相,B(百度)则是采用“窥一斑而知全貌”的方式,在Logo的正中央放了一只“熊爪”。李彦宏的说法是:这是中国国宝熊猫的掌印,象征着百度是一家“中国人”的公司。当年谷歌当道,直到其2010年退出中国市场,百度才在一番恶战之后拥有了今日中国搜索引擎老大的稳固地位。
       与阿里“交恶”已久的京东也在标志上做足文章,2013年京东用一只名叫JOY的卡通狗,取代原有Logo,死咬天猫,上演了一场猫狗大战。坊间曾有一个段子,据说京东刚开始弄了一只鱼作为吉祥物,京东CEO刘强东专门开高层会讨论,某总讲了一个小时理念寓意,然后鼓掌通过,只有一个VP(副总裁)说了句——猫吃鱼。“鱼”遂被毙。
       互联网企业为何如此偏爱用可爱的动物做Logo?奥美广告公司设计师金颢骐说,之所以如此,是因为互联网企业的产品是直接与人接触的,他们会更希望用户能将产品当做是自己的宠物,是有生命的,这样一旦产生感情,那么对产品的热情也会成倍提高。
       相比互联网的“宠物”们,汽车界则热衷追逐一些大型动物。像法拉利、保时捷的马,兰博基尼的牛,捷豹的豹子,以及标致的狮子。这些草原上的生物代表着速度、力量和刺激。金颢骐称,消费者在驾驶此类车、感受速度的同时,能够体会到征服驾驭这些凶猛动物的快感。
       “动物Logo除了能体现企业的市场定位,企业还将赋予动物其本身之外的故事,让消费者印象更加深刻。”先知设计公司品牌定位总监高博如此说。比如,提到迪士尼,你可能不能立刻反应过来Logo到底是什么,但是看到米奇、唐老鸭、维尼小熊,你总是能第一个想到迪士尼。
       高博称,食品企业为了突出企业的绿色无公害等形象,也会优先考虑小动物的形象。像三只松鼠,是为了向消费者传达其销售的坚果在森林中是小松鼠们的食品,是来自大自然的信息。
       简单贴近,是Logo设计的风潮。金颢骐举例说,苹果之前的Logo设计是一棵苹果数下面坐着一个人,想诱导消费者联想到牛顿,借此传达企业智慧的形象。但随着产品种类的增多,企业会越来越追求简单贴近的Logo,这样,消费者会比较容易记得。
       在金颢骐看来,Logo的设计上,除了要注意Logo的样式,还要注意色彩的选择,像食品行业一般会选择用暖色系,而数码行业会更多的用蓝色、灰色。另外,不同的动物因地域文化的差异,也会得到不同的诠释。 
澎湃新闻报料:4009-20-4009
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关键词 >> 商标,标识,商业录入编辑:周玲
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