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苹果的公关手法别人学不来

澎湃新闻记者 周玲

2014-08-14 14:12 来自 澎湃商学院
苹果的公关主要围绕产品,不谈策略,不谈市场,仅仅谈产品,谈体验。

       外界对苹果的公关策略吐槽一箩筐,网络一搜可以找到很多炮轰苹果公关的文章,但是苹果至今一如既往从不改变。
       哪怕日前被曝所谓踢出中央政府采购名单以及后门事件,苹果的做派还是一如既往,慢条斯理,一切按照自己的节奏来。
       苹果的公关是全球一盘棋,全球各区域市场都是照搬美国的模式来进行产品宣传,可谓一点不走样。这应该是苹果全球的“铁制度”,各区域市场无权随意改变。
       苹果的公关主要围绕产品,不谈策略,不谈市场,仅仅谈产品,谈体验。除了全球性的每年一度的几次重大发布会,苹果在区域市场从不召开发布会。
       苹果在各区域市场举办的,都是苹果技术人员对产品的介绍和说明会。这些产品介绍不会选择规模宏大的场地,只会选择某一家酒店的一个套房,苹果挑选最多十几家媒体,排好时间段,一家媒体或二家媒体一起与苹果的技术人员围绕苹果的产品进行沟通和体验。
       由于苹果技术人员对着一家媒体或者是最多对着两家媒体,在产品演示时,记者也很难开小差,一个介绍说明会下来,记者都会对苹果的产品新功能有了解。一次说明会一般都是40分钟左右时间。
       苹果的产品说明会可以看成是对媒体记者进行洗脑,通过不断的产品讲解,试图让记者后期的报道更准确。
       外界一直称苹果对果粉进行洗脑,但是从笔者的经验看,苹果不同于中国很多学苹果的厂商动辄大谈情怀和理想的做法,全靠产品细节。尽管苹果前任CEO(首席执行官)乔布斯以语言尖酸刻薄著称,喜欢“调戏”竞争对手,但是苹果在实际与媒体打交道过程中从不说竞争对手的坏话,也不评论竞争对手的产品。
       在说明会上有关产品细节以外的信息,苹果人员都拒绝回答,苹果公关人员也会坐在旁边以防止传递与产品无关的信息。
       苹果全球大的几次发布会,除产品之外的信息也很少对外说明,经常会等到苹果在财报后的分析师会议上苹果高管有些作答,但是信息量也很有限。
       苹果对媒体很挑剔,入其眼的媒体数量很有限,对于中国这种媒体成千上万家的市场来说,很多媒体人是无法直接采访到苹果公司的。有很多媒体记者跟笔者交流,苹果不Care负面,写了那么多负面也未见苹果主动联系他们。
       确实,苹果这一点很与众不同,很多企业看到负面报道,会跟记者主动沟通建立联系,也方便以后公司官方信息的传递,对记者的报道施加一些影响。
       但苹果不这样做,你写它负面,苹果基本上视而不见,他们认为懂他们产品的人更多,不会被负面报道所影响。另外对苹果来说,媒体有发表自己意见的权利,也很少因为负面报道进行澄清。当然,央视的报道除外。
       对苹果来说,选择媒体一看平台,平台与苹果的产品定位要有不错的匹配度,简单地说,你的读者大部分可能会是苹果产品用户;另外,苹果喜欢跟懂行的记者打交道,很多记者换了平台后,苹果依然乐意与新平台打交道,就是看中记者对苹果的了解。
       来说说近年苹果在中国市场遭遇的多起危机公关。先是央视3.15晚会对苹果的售后服务提出批评,现在又是苹果的“后门”事件,紧接着又传出中央政府采购名单剔除苹果。
       一系列棘手的负面新闻!我们来看看苹果是如何处理的。
       当年央视3.15出来后,苹果出了几篇声明,苹果CEO(首席执行官)蒂姆·库克发布了公开信,随后调整了中国区的售后服务政策,与全球保持一致。这一事件算平息了。
       但这件事情后,苹果中国区的公关策略也没有发生调整,依然与过去一样。对其他公司来讲,如此大的事件发生后可能会导致以后策略的转变。
       至于苹果的后门事件,如果记者需要做报道,苹果就把官方的一个说明发给你,此外苹果并没有跟媒体做过其他任何沟通;而中央政府采购事件,从目前的报道看,算是媒体的乌龙。
澎湃新闻报料:4009-20-4009
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关键词 >> 苹果,公关录入编辑:周玲
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