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三夫户外凭什么还能筹钱开店?

澎湃新闻记者 宦艳红 实习生 何晓嘉

2014-08-18 19:09 来自 澎湃商学院
三夫户外CEO张恒。三夫计划在资本市场融资2亿元。东方IC 资料

       “三夫”这个名字,对于有过户外运动经历的人来说,都不陌生。这家专营户外用品的连锁店最近披露了招股说明书,计划在资本市场融资2亿元。眼下,传统连锁零售市场哀鸿遍野,关店新闻频出,三夫却表示计划将超过1.5亿元的融资额用于新开29家门店。
       上述举措不禁让外界担心三夫上市后的盈利能力。在风云突变的户外用品市场,三夫以“门店+俱乐部+网站”三位一体的商业模式,能否继续开疆拓土?对此,外界颇多质疑。
盈利能力由盛转衰
       三夫全名北京三夫户外用品股份有限公司,是中国最早一批户外用品专营店之一。根据招股说明书,该公司成立于2001年;其所谓“实体店+网络销售+俱乐部”的三位一体运营模式,是指以线下门店为主要销售渠道,通过俱乐部发展会员、组织活动,从而推广品牌、凝聚人气,借由网络扩大销售覆盖面,并发布信息,与顾客、会员沟通。
       过去十年,中国户外用品市场经历了黄金十年。据中纺协户外用品分会(下称COCA)统计,从2000年到2013年,中国户外用品零售总额以年均45.62%的速度增长。三夫在此过程中成为户外用品行业的标杆之一。截至2013年年底,该公司在全国11个城市拥有34家门店,平均单店面积为400平方米,且均为直营店。2010年,三夫曾一年新增了8家门店。
       不过,从2012年下半年开始,户外用品市场也步入下滑期。三夫在招股说明书中披露,该公司2012年净利润出现下滑,今年1-3月份净利润再次出现44.55%的跌幅。三夫称,未来上市可能出现当年营业利润较上年下滑50%以上的风险。
       体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO(首席执行长)张庆向澎湃新闻(www.thepaper.cn)表示,户外用品市场其实是和体育用品市场遇到了同样的问题,那就是,伴随着渠道过快扩张,产品却普遍同质化,“库存”问题凸显。对于专业户外用品店来说,面临的尴尬是,一方面较为专业的户外群体并没有快速增长,另一方面,相对大众的市场可替代性很强,商场、电商拿走了很多销量。
       日前,澎湃新闻记者走访三夫在上海最大的万体店看到,那里正在举行大规模的夏季促销活动,8月1日到8月30日,三夫全国门店内,TNF、MHW、哥伦比亚服装买一送一。上架的新品并不多,店内有六七名顾客。
       数据显示,至2012年底、2013年底,三夫存货余额分别较上年增加1032.73万元、1698.86万元,增长率分别为9.85%、14.75%。面对高库存,三夫近两年一直在加大打折促销力度,但采购折扣并无变化,导致其2013年主营毛利率较2011年下降了超过3个百分点。
商场电商分流市场
       但三夫认为,相较传统休闲、运动类商品,注重功能性、实用性的户外用品,生命周期较长。在三夫看来,电子商务和商场渠道的冲击,才是专业户外零售渠道利润下滑的主因。
       顾奕利是一名已有十年经验的户外玩家,他向澎湃新闻(www.thepaper.cn)表示,最初他也会选择类似三夫这样的专业户外店采购设备,近年随着更多国外品牌进入中国市场,大家对产品也有了更多认识。
       众多国内外户外用品品牌商早已开始选择自行在商场铺设渠道。以三夫第一大供应商始祖鸟品牌所属的亚玛芬体育用品贸易(上海)有限公司为例,该公司自2013年收回代理权后,迅速在中国拓展直营门店。据该公司相关人士透露,目前该品牌已经拥有超过4家门店,且仍在陆续开设新店。
       “国外有些专门的户外用品网站,碰到打折时,一些品牌商品能够以五折价格拿下。即便是正价商品,算下来,价格也会比国内的便宜20%-30%。早年一些户外玩家看到这一机遇,便大批量地海淘,再转战至淘宝零售。”顾奕利说,他现在会固定在这类淘宝店购置装备。在他看来,三夫的问题是“价格太贵了”。
        虽然三夫目前除了自由网络平台,还与淘宝、京东等合作,但线上销售的规模仍非常有限,三夫2013年线上销售额为1678.03万元,占总销售额的5.87%,较上年的4.23%略有增长。
       为了和以中低端中低价位产品为主的电子商务渠道展开差异化竞争,三夫近年开始突出品牌选择和产品结构的专业化和中高端定位。
       但是,作为终端零售渠道,三夫在品牌、产品选择上都受到局限。自2011年以来,有8家品牌与三夫停止了合作,其中5家停止合作的原因是,代理商停止代理。越来越多的进口品牌进入中国,开始收回代理权,发展直营渠道。
       由于更多地采用买断的经销模式,三夫目前主要通过每年两次的期货进行订购货品,在这个“快时尚”风潮愈演愈烈的行业里,三夫的产品更新速度明显不如商场的品牌专柜。
       为了应对商场竞争,三夫突出产品的专业定位,加强户外装备的销售。不过,相比较服装和鞋袜,装备的销售规模仍然很小。2013年,三夫装备类商品的销售额分别为6167.30万元,占当年营收的比例分别为21.59%,较前两年呈下降趋势。
       2011-2013年,三夫分别增加了5、2、1家店,新增门店速度放缓,同时开始关店。自2011年关闭北京的望京店后,2013年,三夫又先后关闭了杭州的天目山路西路店和南京的紫峰大厦店。
       门店盈利状况也每况愈下。2011年三夫仅有两家店出现亏本,且最高亏本58.71万元;2013年亏本门店数量达到了11家,其中亏本最高的达到202.68万元;三年间新开门店全部处于亏本状态,其中2011年新开的光华路店亏本额从2012年的2.36万元,扩大至2013年的121.43万元。
       而此前,三夫新开门店的培育期为半年至两年不等,这也使得未来三夫新开门店的培育周期打上问号。
转型尚需时间
       不过,在中纺协户外用品分会副会长李昌发看来,虽然近年来商场、电商渠道异军突起,使得专业户外用品店的市场份额被瓜分,盈利能力受创,但专业渠道被低估也是事实。
       “我觉得,中国户外用品市场现在还处于一个起飞阶段,未来仍会有很大发展空间。”李昌发举例称,中国目前人均户外用品消费额约为10元,但韩国已经达到了600元,差距意味着空间。
       此外,他认为,大众市场对专业市场的分流是阶段性现象,长期来看,大众市场的发展仍能促进专业市场的发展,“以前普通老百姓可能压根不会进一个专业户外用品店,但商场渠道的发展使得普通老百姓对户外用品有了初步的认识,一旦接触之后,就可能朝更专业的方向发展,那么专业户外用品店就有了市场。”
       顾奕利也表示,对于一些对价格不那么敏感的消费人群来说,专业店仍然具有吸引力,一方面其可以提供一站式购物,另一方面不用担心买到假货。
       除了零售,三夫目前还有一部分收入来自于举办俱乐部活动收费。除AA制的日常会员活动外,俱乐部的日常企事业团队的户外体验活动、长线活动、商业活动以及装备租赁等,俱乐部均会收取一定的费用。
       有观点称,既然零售如此不济,三夫为何不扩大这部分收费业务?但细细研究会发现,这块业务并不那么容易拓展。由于户外活动的形式多样,由若干个分散领域构成,这些领域相对都比较小众,需要不同的人才,很难简单复制商业模式。鉴于户外活动的风险系数较高,单个团的人数均被严格控制。三夫这几年俱乐部活动收入占比均在1个百分点左右,占比最高的2013年也只有354.81万元。
       李昌发认为,即便市场在变化,但他相信,像三夫这样的专业户外店仍能在未来市场中分得一杯羹。对专营店来说,逐步向更加专业和高端的方向发展,并没有错。
       不过,现在专业户外店面临的问题,正如张庆所言,这一专业户外市场尚未迅速成长,仍需要时间培育,而在这一过程中,资金至关重要。李昌发希望三夫能够融得资金继续发展,“这有利于整个产业的发展。”
澎湃新闻报料:4009-20-4009
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关键词 >> 户外,户外用品,户外用品市场,IPO,三夫,三夫户外,户外俱乐部录入编辑:宦艳红
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