英文餐饮外送平台“二选一”被罚116万,行政处罚决定书来了

2021-04-12 22:18 来源:澎湃新闻·澎湃号·媒体

字号
上海市市场监督管理局
行政处罚决定书
沪市监反垄处〔2020〕06201901001号
一、当事人基本情况
当事人: 上海食派士商贸发展有限公司
统一社会信用编码:913101013209034952
住 所:上海市黄浦区瑞金二路77号底层D室
法定代表人:杨蓓敏
注册资本: 人民币200.0000万元整
经营范围:餐饮企业管理,计算机技术领域内的技术咨询、技术开发、技术转让、技术服务,会务服务,企业管理咨询,市场营销策划,广告设计、制作,国内快递(邮政企业专营业务除外),食品流通。
二、案件来源及调查经过
根据举报线索,本机关自2019年6月起对当事人涉嫌滥用市场支配地位垄断案开展反垄断调查。2019年8月8日,本机关依法决定对当事人立案调查。期间进行了现场检查、询问调查,提取了相关书证等资料,委托第三方机构开展了经济学分析和市场调查,并多次与当事人沟通,听取陈述意见。
2020年12月21日,本机关依法向当事人送达了《上海市市场监督管理局行政处罚听证告知书》(沪市监反垄听告〔2020〕06201901001号),告知当事人本机关拟作出行政处罚的事实、理由、依据和处罚内容,并告知当事人享有陈述、申辩和要求举行听证的权利。当事人在法定期限内未向本机关提出陈述、申辩意见和(或)听证要求。
三、违法事实及相关证据
经查,当事人的经营模式为通过公司网页、手机APP“食派士”(Sherpa’s)等媒介连接用户与线下餐饮企业,借助互联网信息平台,以习惯于使用英文的目标用户需求为导向,整合并向用户提供餐饮外送服务资源信息以及外送服务;用户进行线上订餐并向当事人支付餐品费用和配送费,在线下接受当事人提供的餐饮外送服务;与当事人合作的线下餐饮企业根据合同约定向当事人支付佣金。目前,当事人业务范围涵盖上海市、北京市、苏州市三地,截至2020年11月,已与上海***个餐饮品牌、共***家餐饮门店建立合作关系。(☞平台“二选一”?上海开出罚单!
(一)本案涉及的相关市场
《中华人民共和国反垄断法》(以下简称“《反垄断法》”)规定,相关市场是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务(以下统称为商品)进行竞争的商品范围和地域范围。《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》(以下简称《指南》)规定,相关市场范围的大小主要取决于商品(地域)的可替代程度。相关商品市场,是根据商品的特性、用途及价格等因素,由需求者认为具有较为紧密替代关系的一组或一类商品所构成的市场。相关地域市场,是指需求者获取具有较为紧密替代关系的商品的地理区域。界定相关市场时,可以基于商品的特征、用途、价格等因素进行需求替代分析,必要时进行供给替代分析。在经营者竞争的市场范围不够清晰或不易确定时,可以按照“假定垄断者测试”的分析思路来界定相关市场。
本机关结合有关行业经营模式、竞争特点,从当事人提供服务的性质、功能、价格等方面进行需求替代分析,辅以供给替代分析,并围绕该市场的需求特性与收费模式开展了假定垄断者测试,将本案相关地域市场界定为中国上海市,相关商品市场界定为提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场。
1.相关地域市场
在线餐饮外送服务配送物品是即食类食品,易腐坏变质,并且目前主要依靠人工配送,配送服务距离有限。考虑到要保证食物口味、食品安全以及配送效率,在线餐饮外送平台在平台设计时就进行了城市锁定,用户使用平台订餐时首先要选择城市,然后才能选择这个城市内的餐厅订餐,不能跨城市消费。相应地,用户需要支付的配送费和合作餐厅商户需要支付的佣金因城市不同而不同。因此本机关将本案相关地域市场界定为中国上海市。
2.相关商品市场
当事人作为独立第三方,将线下的商务机会与互联网结合,借助互联网信息平台连接用户的餐饮需求与餐厅商户的盈利需求,向习惯于使用英文的用户提供在线餐饮外送服务。结合当事人经营模式的性质和功能,本机关首先分析在线餐饮外送服务和堂食服务的替代性,其次分析在线餐饮外送平台服务与餐饮企业自营在线餐饮外送服务的替代性,最后分析提供英文服务的在线餐饮外送平台服务和提供中文服务的在线餐饮外送平台服务的替代性。
(1)替代分析
①在线餐饮外送服务与堂食服务不具有替代关系
从用户的需求方面进行分析,在线餐饮外送服务与堂食服务不具有替代关系。
用户享受在线餐饮外送服务和堂食服务虽然同属于餐饮消费范畴,但无论从用户的核心诉求来看,还是从选择情境来看,都存在显著差异。有关市场调查报告显示,75%的受访外籍人士和高达94.1%的中国籍受访者认为“外送与堂食不是一回事”。对于在线餐饮外送服务,用户更加注重订餐操作便捷、餐品信息准确、送餐速度快、送餐质量高(温度、口感等),因此餐厅需要在软硬件方面加大投入,保证食品安全、叫餐过程、餐品配送服务等符合用户需求,但无需承担就餐服务。而对于堂食服务,用户的核心诉求是丰富的餐品可选性、周到的点餐服务、适宜的就餐环境、合理的上餐顺序、快捷的上餐速度、较高的餐品质量,因此餐厅需要成熟的菜品运作体系,加大对服务人员、厨师等的培训力度,以为用户提供更高质量的就餐服务。
从选择情境来看,有关市场调查报告显示,在被问及选择堂食的场景和选择在线餐饮外送服务的场景时,分别仅有6.6%和0.7%的外籍受访者认为堂食和餐饮外送服务都可以,没有中国籍受访者认为堂食和餐饮外送服务都可以。在菜品和价格一致且不计外送服务配送费的情况下,仅有 8.8%的受访外籍人士和23.5%的中国籍受访者认为堂食可以替代餐饮外送服务。用户主要是在工作忙时、天气恶劣时、不想出门时,以及时间和地理位置不方便时,出于便利性而选择在线餐饮外送服务;选择堂食服务则更多地是出于交际、体验等心理需求,例如在需要社交的正式场合或大型场合,以及以转换就餐环境为目的时,用户会选择去线下餐厅消费。相应地,餐厅为了满足用户的这些心理需求,需要在装潢、非餐饮产品等方面投入成本。
此外,从消费成本的角度看,影响用户选择堂食和在线餐饮外送服务这两种不同消费模式的主要成本差异,在于外送服务的配送费与到餐厅就餐的交通费用比较。市场调查报告显示,在菜品价格一致的情况下,分别有 75.7%的受访外籍人士和 85.3%的中国籍受访者不会因为在线餐饮外送服务配送费的价格上涨(5%-10%)而放弃外送服务选择堂食。
从餐厅商户的需求方面进行分析,在线餐饮外送服务与堂食服务也不具有替代关系。
餐饮行业在我国第三产业中一直占有重要地位,市场体量较大。随着近年来我国人民生活节奏的逐渐加快和对高品质生活的追求,选择外出就餐以及外卖叫餐的人群逐渐增长。而我国移动端设备的技术发展与终端普及,不仅让在线餐饮服务行业能够更容易、更高效地实现线上与线下交互的实时性、操作的便捷性、定位的准确性以及交易的安全性,更使我国移动网民数量快速增长,为在线餐饮外送服务行业提供了广阔的用户基础。由于餐饮服务的消费频次较高,在用户对线上线下服务均满意的情况下,餐饮商户的用户黏性会越来越高。因此,为进一步拓展和优化销售渠道,餐饮商户更倾向于选择同时提供堂食服务和在线餐饮外送服务。另一方面,由于餐饮外送服务的人均消费通常低于堂食,并且不能减少餐饮商户的经营成本,如果餐饮商户仅提供外送服务,会导致餐饮投入产出比下降。因此绝大多数餐饮商户在选择经营在线餐饮外送服务,甚至部分餐饮商户建立独立的外卖品牌的同时,不会放弃并仍然倚重于堂食服务,并不断通过提升在线餐饮外送服务的标准化程度和质量效率,在扩大收益的同时努力保护堂食品牌价值。因此,对于餐饮商户来说,在线餐饮服务和堂食服务不可相互替代。
综上,在线餐饮外送服务与堂食服务不具有替代关系。
②在线餐饮外送平台服务与餐饮企业自营在线餐饮外送服务不具有替代关系
随着互联网技术的快速发展和用户餐饮习惯的不断改变,餐饮行业互联网化程度日益提高,出现了多种在线餐饮外送服务提供形式。根据提供在线餐饮外送服务的主体不同,可以分为餐饮企业自营在线餐饮外送服务和平台提供在线餐饮外送服务两种。
餐饮企业提供自营在线餐饮外送服务,无论是通过电话订餐服务、自建在线订餐网站、APP,还是通过微信公众号或微信小程序等方式,都需要额外支出开发营销成本,并且还可能发生用户下载使用量低,投入产出比低下的情况。用户只能获得特定餐厅的信息和产品,并且在配送这一餐饮外送服务的核心和难点环节中,因餐饮企业自建或外包配送体系的巨大投入,用户将不得不承担更为高昂的配送费用。相较而言,平台提供在线餐饮外送服务时,以目标用户需求为导向,整合了大量餐饮商户资源,能够为用户提供更为丰富、全面、透明的信息,使用户拥有更大的主动权和更多的选择权;同时,平台拥有成熟的配送管理体系和专业技术,还具有一定的规模效应,用户承担的配送费用也更为低廉。因此平台更容易吸引用户,餐饮商户也更倾向于选择与平台合作开展在线餐饮外送服务,这样不仅不会占用餐饮商户的人力成本,降低餐饮外送对堂食业务的影响,而且可以吸引更多流量。
据此,在线餐饮外送平台服务与餐饮企业自营在线餐饮外送服务不具有替代关系。
③提供英文服务的在线餐饮外送平台服务和提供中文服务的在线餐饮外送平台服务不具有替代关系
根据在线餐饮外送平台提供的主要服务语言和针对的用户群体,可以将其分为提供英文服务的在线餐饮外送平台服务和提供中文服务的在线餐饮外送平台服务两类。提供英文服务的在线餐饮外送平台服务向用户提供英文操作界面、英文菜单、英文客服和售后服务,提供中文服务的在线餐饮外送平台服务向用户提供中文有关服务。
从需求方面分析,提供英文服务的在线餐饮外送平台服务和提供中文服务的在线餐饮外送平台服务不具有替代关系。
首先,外送平台服务语言是影响用户选择的重要因素。市场调查报告显示,在受访的外籍人士中,接近九成仅使用提供英文服务的在线餐饮外送平台,同时使用提供中文服务的在线餐饮外送平台和提供英文服务的在线餐饮外送平台的仅占 12.5%。即使提供英文服务的在线餐饮外送平台也同时提供中文服务,仅使用英文界面的外籍受访者比重高达 72.1%,中文、英文界面都用,且使用中文界面更多的比重仅为 8.1%。有76%的受访外籍人士因为语言不通而经常使用或只使用提供英文服务的在线餐饮外送平台的英文界面,有 61.8%的中国籍受访者因为不懂英文或英文不好而选择不使用或不经常使用提供英文服务的在线餐饮外送平台。提供英文服务的在线餐饮外送平台在习惯使用中文的用户群体中知晓度极低,仅有 2.9% 的中国籍受访者知道上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台名称。因此语言因素是用户选择提供英文服务的在线餐饮外送平台服务还是提供中文服务的在线餐饮外送平台服务的一个重要原因。无论中文语言程度如何,能够提供英文服务,是用户选择在线餐饮外送平台服务时非常看重的因素。
其次,提供英文服务的在线餐饮外送平台和提供中文服务的在线餐饮外送平台的用户消费特征具有较显著差异。提供英文服务的在线餐饮外送平台用户以习惯于使用英文的消费者群体为主,消费水平普遍较高,喜爱西式餐饮,并在点餐时喜欢搭配酒水饮料,平均客单价在150元以上。提供中文服务的在线餐饮外送平台以习惯于说中文的消费者群体为主,消费水平相对较低,喜爱中式餐饮,平均客单价在30元-60元之间,100元以上的订单比例较低。此外,由于习惯使用英文的用户多为外籍人士,在每年暑期、圣诞节等外籍人士休假期间,提供英文服务的在线餐饮外送平台销售额会显著下降,提供中文服务的在线餐饮外送平台同期销售额并不会发生明显波动,但在春节假期期间销售额会下降。这也从侧面印证了两类用户群体的消费习惯不同。正基于此,提供英文服务的在线餐饮外送平台和提供中文服务的在线餐饮外送平台不将彼此视为竞争对手。
从供给方面分析,提供英文服务的在线餐饮外送平台服务和提供中文服务的在线餐饮外送平台服务不具有替代关系。
一是因目标用户群体不同,提供英文服务的在线餐饮外送平台在页面设计、合作餐厅选择、售前售后服务、配送服务等方面与提供中文服务的在线餐饮外送平台存在较大区别。提供英文服务的在线餐饮外送平台的合作商户以高端西式餐厅为主,全部提供英文菜单,订餐页面设计充分考虑西方文化(例如避免使用中国用户认为代表喜庆、但在西方国家代表警示禁止的红色作为选项颜色等)。因西餐厅外送一般不提供酒水饮料,提供英文服务的在线餐饮外送平台还专门设立了自营酒水栏目,以满足用户需求。为方便合作餐厅和配送员了解送餐信息,提供英文服务的在线餐饮外送平台采用软件将用户用英文填写的收货地址、备注信息等内容翻译成中文,同时配备会英文的客服提供售前售后服务,更加注重配送服务质量,会自建配送体系、提高服务精细化程度等,因此配送费用标准较高,一般为15元起。而提供中文服务的在线餐饮外送平台选择合作商户的标准侧重多而全,高端西式餐厅所占比重较低。订餐界面设计等更符合国内用户需求,未专门配备英文客服人员,配送服务采用外包或者众包的形式由第三方承担,实收配送费普遍不足5元。
二是提供英文服务的在线餐饮外送平台与提供中文服务的在线餐饮外送平台相互转型成本较高。提供中文服务的在线餐饮外送平台要开发英文服务,需要招募会说英文的工作人员,开发英文订餐APP页面,翻译商户、菜单、图片等信息,做好审核、管理、售后维护等配套服务,前期投入大,运营成本高,且存在订单量不如预期的风险,综合来看投入产出可能不成正比。并且考虑到中文用户群体已经十分庞大,还存在较大的开发空间,重新投入资金开发英文用户的收益预期相比继续拓展中文用户来说并不高。因此即使提供中文服务的在线餐饮外送平台了解到提供英文服务的在线餐饮平台服务市场确有需求,但均表示暂未考虑进入该市场。另一方面,对于提供英文服务的在线餐饮外送平台来说,考虑到目前已有的提供中文服务的在线餐饮外送平台的巨大体量和互联网用户黏性较高的特点,如果转型成为以中文服务为主的外送平台将面临很大的竞争压力,因此也未考虑进入提供中文服务的在线餐饮外送平台服务市场。
三是在线餐饮外送平台服务市场存在技术、用户黏性高等进入障碍。要进入在线餐饮外送平台服务市场,需要投入一定的资金,更重要的是需要考虑如何保障配送服务,要自行投入开发配送智能调度系统,或者与现有的配送服务提供商进行技术对接。同时,互联网经济有着用户黏性较高的特点,用户一旦习惯于使用特定在线餐饮外送平台,并且体验良好,一般情况下不会轻易改变。如果平台经营者进入该市场时间较早,积累的用户人数更多,那么新进入者会因为较难拓展用户而存在市场进入障碍。
综上,提供英文服务的在线餐饮外送平台服务和提供中文服务的在线餐饮外送平台服务不具有替代关系。
(2)假定垄断者测试
本机关在上述需求替代和供给替代的分析基础上,根据《指南》关于假定垄断者测试基本思路,借助经济学工具进行假定垄断者测试,运用临界损失分析法对市场交易数据进行分析。
临界损失分析法的基本思路是以目标商品为待测试商品集合,假定垄断者控制着市场上所有目标商品,且在一段时期内小幅提高目标商品价格(一般为5%-10%),通过比较目标商品涨价时的临界损失率和实际损失率来判断假定垄断者的涨价行为是否有利可图。如果实际损失率超过临界损失率,则表明假定垄断者的涨价行为无利可图,目标商品无法单独构成相关市场。相反,如果实际损失率小于临界损失率,则表明该涨价有利可图,目标商品可以构成相关市场。
假定垄断者测试需要围绕相关经营者的商业模式展开,着重考察经营者(假定垄断者)在该商业模式下,调高核心收费项目对于市场需求量的影响。
本案中,在线餐饮外送平台均通过撮合用户与餐厅商户的交易,并收取服务费用获取经营利润。在这种经营模式下,用户和餐厅商户的需求相互关联,越多的用户通过在线餐饮外送平台购买餐饮,就会吸引越多的餐厅商户入驻;越多的餐厅商户入驻在线餐饮外送平台,也会吸引越多的用户选择使用平台提供的服务。因此,在线餐饮外送平台具有双边性,其需求规模受到餐厅商户的入驻选择与用户购买意愿的联合影响,而且餐厅商户与用户的需求存在网络互补特性。具体而言:
首先,用户需求与商户数量、类型和质量存在一定程度的正比关系。用户的数量影响签约商户的入驻选择,并且商户的数量、价格、品类、质量等也反过来影响用户通过在线餐饮外送平台进行消费的意愿。但是该关系的强度在大型平台与小型平台表现不同。小型平台的用户数量、订单量与在线合作商户数量呈现明显的正比关系,但在大型平台上则并不明显。
其次,用户和餐厅商户的需求量不仅受到平台针对其收费的负面影响,也受到平台对另一端收费的负面影响。如果在线餐饮外送平台提高对用户的收费(此处主要是配送费),将降低用户下单的数量,进而降低餐厅商户的入驻意愿,也就是说商户数量受到用户配送费的负面影响。反之,如果增加餐厅商户的佣金抽成比例,会导致部分商户选择退出,进而影响部分用户的下单意愿,也就是说用户的订单数量会间接受到商户佣金的负面影响。
再次,在线餐饮外送平台的每项收费存在进一步的需求反馈效果。如果在线餐饮外送平台增加了配送费导致用户下单数量减少,降低了餐厅商户的入驻数量,还会进一步降低用户的下单意愿。即配送费上涨从两个渠道降低了交易量,一是配送费的需求直接效应,二是配送费的需求反馈效应。类似的两种效应也反映在餐厅商户佣金上。增加餐厅商户佣金直接导致部分商户退出,这是佣金的直接效应;商户退出导致用户下单意愿下降,进一步降低了其他商户的入驻意愿,这是佣金的反馈效应。
在此市场需求特性下,由于在线餐饮外送平台的收入主要来自于合作餐厅商户佣金与用户配送费,因此需要考察这两项费用的增加对于在线餐饮外送平台订单量的影响程度。在线餐饮外送平台的用户订单量受到多种因素影响,与本案竞争分析相关的因素包括:餐费(P)、配送费(d)、合作餐厅商户数量(N)。将用户订单量与关键需求因素表示为Q(P, d, N),一般而言,给定其他条件,P或d越大,Q越小;N越大,Q也可能越大。在在线餐饮外送平台的另一端,合作餐厅商户选择是否上线进行销售,也就是合作餐厅商户数量N,则受到平台佣金率(r)与用户订单量(Q)的影响,即N(r, Q)。一般而言,给定其他条件,r越大,N越小;Q越大,N也会越大。从中可以发现该在线餐饮外送平台的市场环境不同于传统制造——分销模式的典型之处就是网络效应的出现,即用户订单数量对于合作餐厅商户数量的正影响,和合作餐厅商户数量对于用户订单数量的正影响。在本案中,可能存在两个方向的网络效应影响用户订单量,也影响相关经营者的定价模式。
本案关注的经营者(假定垄断者)为上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台。有证据证明当事人实施违法行为的期间主要集中在2017年以来,为保证假定垄断者测试的稳健性,本机关搜集了2015年1月至2019年6月上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台经营者,以及提供中文服务的在线餐饮外送平台经营者的真实交易数据,以此为基础进行假定垄断者测试。
经查,2017年以来上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台经营者共有4个,除当事人经营的食派士之外,还有上海孝煊科技有限公司经营的ekDelivery(中文名为“老外厨房”,以下简称EKD)、上海略策商贸有限公司经营的MEALBAY和北京锦食送科技有限公司经营的锦食送。对上述经营者的有关交易数据分析显示,合作餐厅商户佣金与在线合作餐厅商户数量不是影响食派士、锦食送、EKD与MEALBAY的总外送订单数量的显著因素,而餐费与配送费则是显著的影响因素。在合作餐厅商户端,用户订单量、订单金额与佣金率均为显著影响合作餐厅商户数量的因素。因此,在本案中,对于一个包含了食派士、锦食送、EKD与MEALBAY等经营者的假定垄断者,其订单量主要受到餐费与配送费的影响,而在给定当前的在线合作餐厅商户数量的情况下,在线合作餐厅商户数量的小幅波动不会显著影响订单量。
针对本案,本机关认为一个合理的假定垄断者利润模型为
(d+rP-c)×Q(d, P),其中c为假定垄断者的订单平均服务成本。
按照临界损失分析方法推算出适合本案分析的临界损失率为
,其中

为当前市场情况下的假定垄断者毛利率。
为△d相应的配送费改变量,一般取
。△rP
为相应的佣金改变量,给定配送费__改变量后,其选取可能受到在线餐饮外送平台的策略性影响,既可以直接改变佣金率r,也可以通过某些方式间接改变餐费P。
因此需要考察两种情形进行稳健的临界损失分析:(1)仅配送费发生变动;(2)配送费与佣金均变动。三种价格(d、r与P)的增加都会增加毛利,但是仅有配送费与餐费会影响订单量。也就是说,在当前的市场条件下,假定垄断者总是存在小幅提高佣金率r的动机;但是是否存在动机调高餐费P或配送费d则受到用户的需求特性影响。
利用当事人、MEALBAY、EKD和锦食送4个经营者2015年1月至2019年6月的历史交易数据,在控制住影响订单量的其他因素(例如季节、菜品、餐厅区位)后,经分析发现,配送费越高,订单量越低,此现象不仅反映在这些提供英文服务的在线餐饮外送平台的订单总量上,也反映在这些合作餐厅商户层面的订单量上。经济学的计量分析结果见下表。参数估计值在统计学意义上都很显著,而且系数符号符合经济学预期。从模型II与III的估计结果还可以看出,用户不仅对于订餐的总支付(餐费+配送费)是敏感的,配送费的比重也是影响订餐需求的负面因素。
提供英文服务的在线餐饮外送平台合并订单量,log(订单量)
(2015年1月至2019年6月)括号内为标准差。1%:###;5%:##,10%:#
常数项的估计值均略。
模型III是订单模型与商户数量模型联合估计的,此处省略汇报该商户模型的估计结果。
在订单总量层面上,餐费平均水平越高,订单总量越低。但是,相对于餐费的影响力,当前市场情况下的配送费对于用户订单数量影响较弱,用户对于配送费相对不敏感,其不敏感程度足以支撑第(1)种情形下的临界损失分析。在第(1)种情形下,该假定垄断者有意愿、也有能力调高配送费水平。也就是说,给定餐费水平与其他影响需求的因素,小幅增加当前市场的配送费水平是有利可图的。
针对临界损失分析的第(2)种情形,首先可以发现相对于配送费,用户对于餐费更加敏感,如果调高餐费,将使得订单量下降更多,有更大可能性将使假定垄断者的利润受损。但是假定垄断者可以小幅调高佣金率,同样能够起到调高毛利的目的,而不必损失订单量。即如果佣金也可以调整,假定垄断者更可能会通过佣金率的调整而实现盈利。给定餐费水平与其他影响需求的因素,如果假定垄断者能够同时小幅增加佣金率和配送费,更可能有利可图。
基于替代分析的定性分析和按照假定垄断者测试要求进行的定量分析均表明,提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场构成一个独立的相关商品市场。
综上,本机关将本案相关市场界定为上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场。
(二)市场支配地位
根据《反垄断法》,市场支配地位是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件,或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。在对当事人的市场份额、相关市场竞争状况、其他经营者对当事人依赖程度及进入相关市场的难易程度等因素进行综合性分析的基础上,本机关认定2017年1月——2019年10月期间,当事人在中国上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场具有支配地位。
1.当事人在相关市场具有较高市场份额
证据显示,当事人实施违法行为的期间主要集中在2017年1月——2019年10月,因此在计算当事人市场份额时主要参考了此期间相关市场的竞争状况。2017年以来上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台包括食派士、EKD、MEALBAY和锦食送等4个经营者,其中MEALBAY于2017年12月31日停止在线餐饮外送服务运营。考虑到衡量在线餐饮外送平台经营状况的重要指标主要包括平台用户数、日订单量、合作餐厅商户数量和销售额,本机关以上述4项数据作为市场份额的统计口径,具体数据如下图所示。可以看出,当事人在相关市场内市场份额均高于其他三个经营者,并达到二分之一以上。依据《反垄断法》第十九条“有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位:(一)一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的……”之规定,本机关依法推定2017年1月——2019年10月,当事人在相关市场中具有市场支配地位。针对该推定,当事人未能提供证据证明其不具有市场支配地位。
2.当事人具有明显优于竞争对手的财力及技术条件
当事人经营的食派士在线餐饮外送平台服务品牌创立于2001年,迄今为止已积累了近20年的行业经验。而其他3个提供英文服务的在线餐饮外送平台进入市场较晚(MEALBAY 2006年创立于上海,锦食送2015年进入上海市场,EKD 2016年在上海正式上线运营),在技术条件、资金水平、管理水平等各方面均与当事人有较大差距。特别是在配送这一在线餐饮外送平台服务的核心环节,当事人自建配送员队伍,拥有成熟的配送体系和管理制度,配送服务质量和效率均优于竞争对手。同时,通过多年的运营,当事人积累了大量的商业数据资源,在数据的占有、分析和利用方面较竞争对手具有更大优势,有利于当事人不断优化管理决策,提高经营效率,提升服务质量,从而进一步强化了当事人的竞争优势。
3.其他经营者对当事人提供的在线餐饮外送平台服务依赖程度较高
在线餐饮外送平台同时连接了餐厅商户和用户需求,具有双边性。餐厅经营的差异化和餐饮消费需求的多元化,使得平台一边的规模对于另一边使用平台的意愿具有很强影响,因此平台的双边市场在规模增长过程中,会产生正向的相互促进作用。当在线餐饮外送平台拥有相当规模的餐厅商户和用户时,餐厅商户对于平台的依赖程度也会较高。
有关市场调查报告显示,提到上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台,有 88.2%的外籍受访者第一个想到食派士,同时知道食派士、锦食送和EKD的受访者约占 15%左右。食派士是上海外籍受访者知晓率和使用率最高的提供英文服务的在线餐饮外送平台。虽然目前上海市提供中文服务的在线餐饮外送平台业务量远远大于以当事人为代表的提供英文服务的在线餐饮外送平台,但由于两类平台针对的目标用户群体不同,以高端西式餐厅为主的合作餐厅商户为了开拓习惯使用英文的用户市场,获得更多订单量和更高利润,就必须和品牌知名度高、市场份额占比高、流量大的当事人合作,否则将面临订单量少、无法通过在线餐饮外送渠道盈利的状况。因此餐厅商户对于当事人在交易上的依赖程度较高。
4. 其他经营者进入相关市场的难度较大
在线餐饮外送平台服务市场的双边网络效应进一步增加了新经营者进入相关市场的难度。多年的经营使当事人在吸引餐厅商户入驻的能力上具有明显优势,进而又会促使更多用户优先选择当事人经营的平台进行交易。新进入者为了与当事人竞争,除了要投入资金和解决配送服务等技术难题之外,还必须同时吸引足够多的餐厅商户入驻与消费用户使用才能开展经营,从而减少餐厅商户与用户对于当事人经营的平台的依赖。基于当事人现有的餐厅商户和用户规模优势,竞争者的进入成本和竞争难度由于网络效应的存在而变得更高。
以上对于相关市场的界定及市场支配地位的认定结论由询问笔录、相关市场调查报告、经济学分析报告以及当事人、上海市其他提供英文服务的在线餐饮外送平台、餐厅经营者提供的书证材料等证据证明。
(三)滥用市场支配地位行为
证据表明, 2017年1月——2019年10月期间,当事人实施了没有正当理由限定交易的滥用市场支配地位行为。
1.基本事实
(1)当事人与所有合作餐厅商户签订含有“排他性送餐权条款”的合作协议
证据显示,当事人与所有合作餐厅商户签订的无限期自动续约的《食派士送餐服务合同》(以下简称“《合同》”)中,均明确规定了排他性送餐权条款。例如当事人在2017年与合作餐厅商户签订的《合同》规定:“7.0排他性送餐权 在合同有效期间,乙方(指合作商户)同意只授权甲方(指当事人)进行乙方的食物送餐服务……但不得a)在没得到甲方同意的情况下,与其他与甲方提供类似服务的公司合作(仅限提供英文服务的公司,只提供中文服务的类似公司不包括在内)……”。尽管在每年的《合同》规定中,该排他性送餐权条款在措辞或在《合同》中的顺序略有不同,但核心含义和要求未曾改变,即要求合作餐厅商户在未得到当事人同意的情况下,不得再与当事人的竞争对手合作提供送餐服务。
(2)当事人通过微信沟通、制作周报等形式要求未执行“排他性送餐权条款”的合作餐厅商户从竞争对手平台下架
当事人在日常经营过程中不断加强对合作餐厅商户执行排他性送餐权条款执行情况的监督,通过主动筛查或接到其他商户举报等方式,发现存在同时上架竞争对手平台的合作商户之后,由当事人相关工作人员通过微信等方式与该商户联系沟通,要求其严格执行《合同》规定,立即停止与其他提供英文服务的在线餐饮外送平台合作,否则将从食派士送餐平台下架该商户。同时,有关工作人员每周制作工作报表上报商务总监,持续跟进、更新有关商户是否从竞争对手平台下架情况。由于这些合作商户在当事人的平台订单量高于其他平台,多数商户从盈利角度考虑,选择了从其他提供英文服务的在线餐饮外送平台下架。对于拒绝执行该条款的商户,当事人随即终止与其合作。
证据显示,2017年10月,***餐饮管理有限公司上海第一分公司(以下简称“***”)与当事人和锦食送分别签署了合作合同。当事人在得知***与锦食送有合作关系后,2018年2月28日通过微信形式要求该公司终止与锦食送的合作,并表示“排他性送餐权条款”是当事人与合作商户签订合作协议的核心条款。***的市场总监因认为该条款不公平,向当事人的商务经理明确表示不能执行。随后当事人于2018年4月终止了与***的合作。***继续与锦食送合作,但外送单量大幅下降至每月只有一两单,损失30余万,不得不于2018年11月恢复与当事人的合作,并按照当事人要求,结束了与锦食送的合作。
经查,共15个同时入驻多平台的餐饮品牌按照当事人的要求,终止了与MEALBAY、EKD、锦食送等竞争对手的合作。
(3)当事人制定实施“独家送餐权计划”
2017年9月至2018年3月,当事人制定了“独家送餐权计划”(以下简称“计划”)并推进实施。由当事人质检部对合作餐厅商户逐一核查,梳理列出未严格遵守《合同》排他性送餐权条款的餐厅名称和数量,区分一般餐厅和重点餐厅制定不同话术,向合作餐厅发送电子邮件,要求它们终止与其它提供英文服务的在线餐饮外送平台的合作。对于一般餐厅,强调“在我们的合同中十分明确的注释着‘排他性条款’并且在合作中也是一再强调这点,如果贵司不能从其他食品外送公司的网站上取消菜单的话,我们只能依照合约条款停止合作”。对于重点餐厅,当事人除了要求其严格执行“排他性送餐权”条款规定外,还明确“如果我们允许您同其他公司进行合作,外送的营业额就会相对减少,那么您将付更高的佣金给我们”。发送邮件后,当事人每过一周会再次检查,若发现有关餐厅仍未从竞争对手平台下架,则会持续发送邮件和信息提醒餐厅执行排他送餐权条款,直至该餐厅从其他平台下线。
为推进实施该计划,当事人制定了详细的计划执行时间表,规定“9.18-9.24邮件通知餐厅和RAM(指负责与合作餐厅商户联系的商务部门工作人员);9.25-10.1对于没有回复的餐厅通知RAM跟进,对于重点餐厅进行拍摄取证;10.9-10.15 2次跟进餐厅回复和RAM跟进情况,对于重点餐厅进行拍摄取证;10.16-10.22 检查各平台餐厅下线情况,统计数据”。
据统计,自2017年9月起,当事人对在锦食送平台上架的16家、在EKD平台上架的49家和在MEALBAY平台上架的7家餐厅实施了计划。至2017年11月,上述餐厅中的 60%从其他提供英文服务的在线餐饮外送平台下架。至2018年3月,与当事人合作的餐厅中仅有3家仍在其他竞争对手平台上架,计划基本执行完毕。
以上事实由当事人及相关人员陈述笔录、当事人及相关经营者提供的书面合同、往来邮件、微信聊天记录截屏等证据证明。
2.分析认定
本机关认为,当事人要求合作餐厅商户不得与其他与当事人提供类似服务的公司合作,本质上属于限定交易相对人只能与当事人进行交易的行为(以下简称“限定交易的行为”)。在当事人具有市场支配地位且无正当理由的情况下,当事人的上述行为排除、限制了相关市场竞争。
(1)当事人限定交易的行为实质性地排挤了竞争对手
如前所述,在线餐饮外送平台经营模式存在网络效应,平台一端需求者的数量增加会加强平台对于另一端需求者的吸引力。因此,平台都需要一定数量的商户才能够存活和参与市场竞争,并且商户数量与种类的增加对于小型平台(例如锦食送、MEALBAY、EKD等)会表现出更强的网络效应。即相对于大型平台而言,小型平台额外增加商户导致的用户订单量的增幅会更大;反之,通过需求传导与反馈机制,商户下架对于小型平台的用户订单量影响也会更大。
另一方面,由于不同的在线餐饮外送平台针对的用户群体并不完全相同,餐厅商户为扩大销售,一般情况下更愿意选择与多个平台同时开展合作。这也是新平台能够进入市场的重要原因。但是,如果餐厅商户只能选择单一平台进行销售,那么最合理的选择会是与能够为餐厅商户带来最大利益的平台进行合作。本案中,当事人无论在合作餐厅商户数量还是订单数量规模方面,都明显高于其他竞争对手,这使得当事人可以在不降低合作餐厅商户佣金、用户配送费的情况下,就能够吸引餐厅商户选择与当事人合作,而放弃其他竞争对手。此种情形下,竞争对手必须保证提供与当事人平台同等规模的订单量,或者大幅度补贴商户,才能维持商户上线数量,竞争难度明显增大,竞争能力也随之下降。具有市场支配地位的当事人通过限定交易行为锁定合作餐厅商户端后,也就能够锁定用户端,并在两端同时施加更大的市场力量。
证据表明,当事人在与所有合作餐厅商户签订的无期限自动续约《合同》中规定排他性送餐权条款,并采取措施监督合作餐厅商户执行该条款。特别是在2017年9月至2018年3月期间,当事人利用在相关市场的支配地位制定和实施了“独家送餐权计划”,迫使大量餐厅出于维持在食派士平台较大的订单数量和用户数的考虑,从当事人竞争对手平台下架,致使竞争对手订单量骤然下降,平台用户相继流失,销售额大幅下滑,甚至无法继续经营。
据统计,2017年以来,当事人的竞争对手日订单量、月均在线餐厅数量和销售额均持续大幅下降,其中MEALBAY因无法维继而于2017年12月停止在线餐饮外送服务。与竞争对手形成鲜明对比的是,同期当事人日均订单量虽然也有小幅下降,但月均在线餐厅商户数量和销售额却有明显增长。可见,当事人的上述行为严重削弱了竞争对手的竞争能力,使竞争对手遭受到了实质性排挤。
(2)当事人限定交易的行为损害了合作餐厅商户和用户的利益
一是损害了合作餐厅商户和用户的选择权。当事人的上述行为使得合作餐厅商户无法同时上架多个平台,也缩小了用户能够选择的平台经营者和餐厅商户的范围。
二是造成了合作餐厅商户和用户的福利损失。证据证明,当事人的上述行为造成合作餐厅商户的佣金比例和用户需要支付的配送费均有上涨,损害了合作餐厅商户和用户的福利。据统计,2017年-2019年期间,剔除季节性波动因素之后,相关市场中的总订单数量变动不大。但是EKD、MEALBAY和锦食送等竞争对手在2016年-2017年上半年通过吸引一定数量、规模的合作餐厅商户增强了竞争能力,对市场竞争产生了明显影响,导致当事人在此期间收取的用户配送费平均为***元/单,合作餐厅商户佣金比例平均为***%,均低于当事人2015年的水平。但在当事人强化实施限定交易行为后,该两项费用均逐渐上涨,在2019年上半年期间配送费平均为***元/单,商户佣金比例平均为***%,较2016年分别上涨了45.60%和9.33%。
(3)当事人实施限定交易行为无正当理由
当事人提出,规定独家排他性送餐权条款的目的是出于知识产权保护,是为了防止合作餐厅商户将由当事人编辑、翻译的餐单交由其他平台使用。经查,当事人合作餐厅的餐单翻译均由餐厅自行提供,当事人仅对相关内容进行编排以便于在有关程序或者网页中显示,在极个别情况下会对菜单配料进行补充翻译。当事人提出的理由与事实不符,不能成立。
当事人在《合同》中规定独家排他性送餐权条款,也并非为满足产品安全要求,或为保护针对交易进行的特定投资所必须,当事人也无法提出限定交易行为具有正当性的其他理由。
四、行政处罚依据和决定
本机关认为,当事人在2017年1月——2019年10月期间,利用在上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场的支配地位,实施了限定交易的行为, 锁定了相关市场内大量合作餐厅商户资源,严重削弱了竞争对手的竞争能力,在相关市场产生了排除、限制竞争效果,且没有正当理由,违反了《反垄断法》第十七条第一款第(四)项关于“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为:……(四)没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易……”的规定,构成滥用市场支配地位限定交易的行为。
经核定,确认当事人2018年度销售额为人民币38954830元。
鉴于当事人在调查过程中能够积极配合,主动整改,2019年11月已停止违法行为,且由于难以确定充分竞争状态下在线餐饮外送服务配送费用的公允价格和佣金的公允比例,无法计算违法所得,依据《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第(一)项、《反垄断法》第四十七条、第四十九条的规定,本机关作出如下行政处罚:
对当事人处以2018年度销售额38954830元百分之三的罚款,合计人民币1168644.90元(壹佰壹拾陆万捌仟陆佰肆拾肆元玖角)。
五、行政处罚的履行方式和期限
当事人应当自收到本行政处罚决定书之日起十五日内,将罚款缴至工商银行或者建设银行设在本市的代收机构。到期不缴纳罚款的,依据《中华人民共和国行政处罚法》第五十一条的规定,本机关可以每日按罚款数额的百分之三加处罚款。
六、救济途径和期限
当事人如对本处罚决定不服,可自收到本行政处罚决定书之日起六十日内向上海市人民政府或者国家市场监督管理总局申请行政复议,或自收到本行政处罚决定书之日起六个月内依法向人民法院提起行政诉讼。复议、诉讼期间,行政处罚决定不停止执行。
逾期不提起行政复议或行政诉讼,又不履行本行政处罚决定的,本机关可依法申请人民法院强制执行。
上海市市场监督管理局
2020年12月25日
来源:上海市场监管
原标题:《英文餐饮外送平台“二选一”被罚116万,行政处罚决定书来了》
阅读原文
关键词 >> 媒体号
特别声明
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问http://renzheng.thepaper.cn。

相关推荐

评论()

热新闻

澎湃新闻APP下载

客户端下载

热话题

关于澎湃 在澎湃工作 联系我们 广告及合作 版权声明 隐私政策 友情链接 澎湃新闻举报受理和处置办法 严正声明