存量物业激烈洗牌,中高端酒店投资路在何方?

2021-04-21 21:50 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:刘小颜。
进入新一年以来,各大酒店集团在中高端市场继续鏖战,据不完全统计,这块“上新”的战场上,更多活跃的是商旅酒店品牌,业内人士普遍认为,后疫情时代,商旅市场溢价能力优越、品牌黏度更强、客流最大,自然投资人更能挣钱。种种迹象表明,中高端酒店投资高潮背后的“新商旅”革命,正在悄悄进行……
现象:集体上新,中高端酒店都在商旅上做文章
2020年以来,头部酒店集团“上新”不断,特别是去年下半年,头部酒店集团都在重点布局中高端市场,纷纷推出新品牌或者升级原来的经典品牌。
8月4日,首旅如家酒店集团旗下中高端商务酒店品牌“璞隐”在上海揭开面纱。
8月6日,上海爱琴海亚朵S酒店对外宣布正式营业,亚朵集团联合人文书店——单向空间共同打造的阅读空间也首次亮相。
8月7日,华住集团发布了桔子水晶“晶美人生”2.0版产品,桔子水晶品牌旗下第100家门店开业。
近日,维也纳国际的纯净客房项目正式进入规模化试点阶段,实现创新模块的加速复制。作为锦江酒店(中国区)旗下的重点升级品牌,维也纳国际品牌通过近年来反复研究与思变,紧跟时代需要和行业趋势变化,同样是在2020年,新维也纳国际升级5.0也正式面世。
有意思的是,这些头部酒店集团亮出的都是酝酿已久的产品,都集中在中高端市场的发展方向,而且产品都有浓厚的“商旅”标签。
上海爱琴海亚朵S酒店把客群更倾向于年轻的商旅客群,为他们提供有品质的服务;首旅如家酒店集团的“璞隐”品牌为商旅客人提供除常规中高端酒店的服务外的禅意调性;桔子水晶酒店品牌CEO曹娟则接受媒体采访时透露,桔子水晶品牌已经完成风格的转变和功能的升级,从个性化酒店转向更有温度的中端商务型酒店。
维也纳国际5.0的升级,则是聚焦商旅场景的创新和升维。它的核心价值9字概括,正好是新商旅、深睡眠、心体验。
维也纳国际是中端有限服务酒店(4星-4.5星),主要的发展规划是一线城市发展旗舰店、标杆店;二线到四线城市主力发展,优先考虑经济发达城市,地处CBD商圈、交通枢纽、地标性项目。而这些针对的就是新商旅人群,这是一群26-39岁,85后为主的新兴客群,他们大多是企业中高层管理者或成功创业者,有修养有品位,有绅士风度,注重品质,喜爱经典艺术。
所以维也纳国际5.0的价值主张很明确,就是迎接新时代的高端商旅体验,坚守深睡眠核心,通过欧范经典艺术与现代生活美学的融合,为新商旅客群带来极致舒适的身心感受。
通过以上案例可以看出,疫情后酒店市场正在发生急剧变化,消费者开始更加倾向于有设计、有服务、性价比高的中高端酒店,而头部酒店的这种暗战,充分说明中高端酒店市场已成为各酒店集团的必争之地,商旅酒店正在迎来投资发展的新阶段。
解析:投资高峰背后“存量物业”的激烈洗牌
为何今年的中高端酒店投资会出现一个高峰?其实还是要先从中国酒店的“存量物业”布局进行分析。
根据《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示,中高端酒店在我国酒店市场中约占27%,而欧洲发达国家成熟酒店市场中高端酒店占比达到50%,中高端酒店品牌化仍是国内酒店业的重要发展方向。
据不完全统计,目前中高端酒店存量市场非常大,80%在地方政府、地产商以及一些传统企业手里,这些物业有些共同的特点,在相对核心地段,但是却不怎么赚钱甚至亏损严重。
先说地产商,在中国房地产的黄金时代,为了提升开发地块的品牌价值,选择高品牌的星级酒店作为酒店配套,从而带动商业写字楼或者住宅的销售,牺牲酒店的部分利润带来销售物业绝对值的提升,这个买卖在拿地阶段已经完全计算好了,整体赚钱就好,酒店几乎不作为盈利的开发项目。进入后地产时代,“三条红线”的资金压力,迫使地产商手中的中高端酒店,要回归到住宿和商业本质,这部分持有的酒店物业,肯定要释放一些到市场中来。
至于地方政府以及传统企业手中掌握的物业,由于各种原因,并没有发挥物业最好的商业价值,房地产已经从增量转向存量,大量的物业加入到“城市更新”复苏之中,这部分释放的物业,正在寻找新的生机,酒店投资恰是一个重要的方向。
相关数据显示,在当前我国酒店市场既存的30多万家中高端酒店中,连锁化程度不到14%,而且有一大部分中高端酒店存量资产的运行效率相对比较低。因此,从存量物业的角度来看,对于有实力的酒店集团而言,中高端酒店市场存在大量机会,而这些机会正是这些“存量物业”的重新洗牌。
在供需两端的推动下,新酒店投资呈现结构性转变,中高端酒店产品迎来了投资高峰。虽然对于很多投资人来讲,酒店也许不是最好的投资,但是中高端酒店恰恰是既好又安全的投资,既能规避经济型酒店的局限,也能避免高端奢华酒店的风险,历史证明,中间的商机往往是最大的,这块物业存量市场也提供了巨大的机会。
在投资选择上,投资中高档酒店,究竟投资何种类型?目前看来,度假酒店干不过商旅酒店。虽然后疫情时代,度假酒店迎来了报复式增长,但度假酒店说到底其实更是一个综合体,它的战线长,需要多种度假项目的配套,而且风险也很大。而对于中等财力的投资人来讲,最好不要碰度假酒店,逻辑很简单,随着疫情影响的逐步减弱,未来商旅酒店一定是在溢价能力、品牌黏度、客流量与商业表现力上都具备不俗实力的酒店产品。古往今来,国内海外,永远都是商旅客人最稳定。
以维也纳国际5.0为例,根据测算,未来酒店的目标群体画像,也就是这帮年轻的商旅客人,他们有三大主要特点:
其一、社会消费的主力军。具有经济基础,他们也理性消费,看中价值甚于价格。同时,他们重视品质,对品位内涵有鉴赏力。不盲目追逐快餐文化,崇尚艺术经典,欣赏并学习欧范绅士;
其二、科技互联融入生活。社交强烈,线上线下交流、行摄、分享网络查询成为常态;
其三、酒店对他们意味着“第二个家”。他们处于事业上升期,大部分商旅时间愿意在酒店停留,工作强度大,舒适便捷是他们的旅宿刚需。
——而这些人群,恰恰是未来商旅酒店最要吸引的核心人群。如同一个城市的人口和城市房价密切相关一样,酒店投资最重要的一个法则,依然是未来的客群的精准旅宿需求。
趋势:“大酒店”空心化,审美和空间革命成投资方向
那么,未来酒店投资将会去往什么方向?空间秘探认为,未来的5-10年,市面上没有改变的一些所谓“大”酒店将会越来越空心化,而投资者更青睐于跟上时代审美感和空间感的酒店产品。
一度以来,人口红利和地产红利带动中国的酒店一直在增大。从计划经济时代的非完全竞争市场中,全服务星级酒店延伸到地产红利期的“大”酒店,酒店已进化为一个非传统意义上的住宿业态,而是适合当期国情下的多品类、跨业态、地标性经济大件。
到今年,疫后的投资市场按下“重启键”,酒店投资人也在反思,对存量物业的改造,再也不能盲目满足 “大”酒店投资,但功能规划却按照传统的老旧逻辑在推进。
看到一个有趣的评论,市面上传统酒店的管理者和投资者差不多是60-70年代的群体。用“后浪”的话说,就是“爷爷辈”在教“父一辈”的人做产品,想要服务好“孙一代”,实在是很难。
经济规律的变化,消费群体的年轻化,带给“大”酒店的未来,将是空心化。所以,投资酒店也一定要寻找出更符合市场规律的酒店产品。
以维也纳国际5.0为例,之所以能够吸引投资人,其实还是它升级后的产品优势。维也纳国际相关负责人介绍,维也纳国际品牌作为重点升级品牌,通过近年来反复研究与思变,紧跟时代需要和行业趋势变化,新维也纳国际升级5.0正式面世,在行业内现在已经是“高性价比”、“高投资回报”酒店代名词!升级不仅传承了原维也纳国际被广泛认知的品牌亮点,而且让品牌回归纯粹与经典,并以一片赤诚之心,打造出真正以客户体验为第一的高品质产品。
审美这块,维也纳国际5.0继续沿袭欧式经典,融合现代审美。具体变化有三处:其一,风格,从浓墨重彩的17世纪巴洛克风格走向典雅大气的21世纪简欧新时尚;其二,装饰元素,从单一的古典主义融入属地特色的多元化混搭;其三,VI,从简单粗暴的实用主义到能从细微之处呈现品味格调的生活美学。
空间革命,也是品牌升级的一个重要因素。维也纳国际5.0满足年轻商旅群需求的空间配套,在四大空间里做足文章:公共空间,除了常规的五感体验,还要有共享办公,互动娱乐,以及艺术主题的作品和活动;客房空间,需要超级睡眠体验、极致沐浴体验,情调氛围设置完美,科技智能互联娱乐;餐饮空间,丰盛健康的自助早餐,私密洽谈的咖啡吧,还有优质的饮品小食;会务空间,适配于不同场景规模的灵活宴会厅,丰富且有特色的会务配餐茶歇,高科技智能会务配套的硬件软件,专业高效的个性定制化方案。
相较于同类品牌,维也纳国际的空间具备其特有而自带延续性的美学气质。与此同时,也没用因美而忽视自身空间的商业特质,作为量化级的成熟品牌,维也纳国际5.0空间对性价比的不断破格提供最大可能性,实现丰富可能。正是以对美学与空间的革命,使得维也纳国际品牌成为持续引领时代浪潮的典范。
——可以想见,未来的商旅酒店投资,离不开审美和空间的革命,这些都是一个好酒店产品的硬件和软件。国内酒店行业经过十多年的高速发展后迎来成熟阶段,行业增速逐步放缓使得酒店竞争进入存量整合时期。而在这一时期,酒店产品结构与消费者需求之间的矛盾成为酒店集团不断升级改造的驱动力。升级的最终目的,说到底就是升级出更适合市场更适合新兴客群的酒店产品。
策略:酒店新商旅时代,投资的3个未来方法论
产品做好了,投资才有价值,产品优势直接决定商业优势。
在连年消费升级作用下的市场环境中,消费者旅行态度的转变将直接影响投资人投资策略的变化。需求变化影响供应变化,在过去,酒店投资更多的是关注投资成本及经济回报率,近未来,投资项目中长期的可持续发展将会获得更多的考虑——即对短期投资回报率与中长期可持续发展作出科学的平衡考量。投资人关注经济价值,也将倾注更多期待获得精神满足。
山西中部的晋中,是座几千年沉淀的历史名城,因其丰厚的文化遗产和人文荟萃而远播内外。扎根在这片具有浓厚商业文化土地上的晋商代表王先生,毅然选择与锦江酒店(中国区)旗下品牌维也纳国际牵手,为他的事业再次加码。
王先生表示,我个人对项目的最终落地和呈现比较苛刻,维也纳国际解决了我的困扰,有一个强大的体系在背后作为支持,对一个长期主义者来说,触动是非常大的。因为产品的高品质与高性价比有了保障,这就让投资本身变得踏实靠谱......
通过采访多位投资人,在消费升级及疫情影响的双重作用下,空间秘探发现,现在的酒店投资人投资更加理性,相比于过去对短期效益的追逐,逐步更加倾向于对长期发展的预期,并且投资从过去的单纯逐利,逐步过渡到精神的一种传承。酒店产品已经完全融入文旅,完全是我们美好生活的一个重要承载,未来,投资酒店也是一种经典的传承。酒店新商旅时代,以下3个未来投资方向,值得投资人借鉴。
/ 既有经典价值,亦有明星气质
“明星”代表了产品成熟的商业运营体系优势、卓越的投资价值,经典则表示能适应潮流更迭,不宜被时代淘汰,这样的品牌及项目会是相对可靠的投资方向。
此外,明星和经典往往也能保证最大的投资回报率。维也纳国际5.0新产品,就造价方面,相比原维也纳国际造价低了近50%,真正的实现降本增效,把钱花在刀刃上,投资回报才能更胜一筹。以维也纳国际温州科技学院店为例,作为华东首个全新5.0项目,凭借品牌明星价值,助力业主在优质物业稀缺的市场环境下,通过激烈竞标,拿下极优物业。与此同时,在维也纳国际5.0的体系化多维度创新机制的支持下,门店以最短时间完成筹建筹开工作,并在疫情反复期稳健而快速地实现了业绩爬坡,实现超越期待的经营回报。
维也纳国际继全新5.0系列发布之后,2020年已新签近200家。2021年计划新签200家,同时逐步完成在营老店的规模化改造升级。截至2020年,维也纳国际酒店总体规模已突破1000家,全国客房总量突破16万,覆盖全国300个以上城市。扩张的背后,是维也纳国际酒店平均年35%的投资回报率,给予投资者们充分的信心。
据了解,维也纳国际全新5.0旗舰店汕尾信利中央广场店今年春节期间Revpar最高峰533元,超第二名42元;领先当地中端整体平均水平28%;开业以来,持续满房至今,3月平均Revpar 360+,3月第2周周末Revpar再创新高,高达526元,OCC124%;4月首周综合出租率达111%以上,清明节 RP最高达502元,领先同城第二93元,四月整体RP超同城第二83元。
/ 既有传承精神,亦有创新策略
那些品牌文化一脉相承,又在设计上有独具时代特性的创意方案,更值得选择。维也纳国际5.0在实现当代创新方案的细节上,提出四个纯净:纯净空气、纯净家居、纯净身体、纯净衣物。这四个纯净打造出纯净客房,凸显了“维也纳森林”般的奇妙体验,清新空气,回归自然,远离细菌,更充分展现了维也纳国际酒店对顾客身体健康的重视,为商旅人士带来更为健康与可持续性的全新商旅新体验。
此外,量化级的成熟品牌,对性价比的不断破格提供最大可能性。维也纳国际5.0空间引进更优级的模块化装配施工,筹建周期从原来的150天缩短至120天,落地过程借助于品牌成熟的工程机制,充分展现公正、透明、专业、高效等特质;纯净系统“无施工,轻运营,集团支持”的特点,使其落地发生更具灵活性和实操性。另外,锦江全球创新中心(GIC)为品牌提供全球视野下的最新创新升级支持与客户体验优化指导;锦江全球采购平台(GPP)将借助“锦集成”项目,为维也纳国际持续提供优良产品,以及酒店筹建、升级一站式总包的高效集成服务。
/ 既有经济价值,亦有精神归属
投资最重要的是讲经济价值的回报,未来的投资人也将更加关注精神归属。维也纳国际酒店品牌可以说为行业提供了一个极具参考性的经典模型。从文化角度,维也纳国际5.0也强调了品牌文化溯源的追踪,完成一次文化脉络的梳理,让投资人获得经济价值的同时,也找到精神归属的领地。
两者并重的方案更能捕获投资青睐。而对于投资人来说,关注经济价值,也重视文化价值,是其更有态度的未来投资视角。
锦江国际集团副总裁,锦江酒店(中国区)董事长张晓强表示,虽受疫情影响,但其对于在新形势下的酒店投资和发展仍然充满信心。在消费升级和行业存量整合的背景下,迭代升级似乎比以往任何时刻更加迫切。
可以预见,未来的投资正在发生翻天覆地的变化,而在中高端酒店的投资暗战中,新商旅无疑是一块值得开垦的金矿,谁执牛耳?依然是能站在时代潮头的酒店新产品。
关键词 >> 酒店,投资
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