地产酒店,会不会消失?

2021-04-23 21:30 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:雷布同。
沉寂了许久,万科的酒店生意近日有了新的动作,通过旗下酒店管理公司,广东瞻云酒店管理有限公司与亚朵集团达成了战略合作,双方会在酒店市场拓展中优先匹配相关资源,同时双方合作的多个酒店项目还将在杭州等城市落地。不是收并购,也不是品牌新动态,而是地产商们为自己的酒店生意找了位新的“外援”。这样的动作,近段时间来并不少见。地产酒店最近的神操作,背后究竟暗藏什么玄机?
忙着找外援,地产商玩不动酒店了?
这已经不是万科与亚朵的第一次合作了。早在2020年1月,双方的第一个合作项目——深圳南山万科云城亚朵酒店开业,至今已有一年零4个月。数据显示,项目综合RevPAR、投资回报率和投资回报周期表现优异。同时,亚朵将其拥有的一批高素质的投资人,推荐给万科,成为其楼盘的潜在客户,他们在购买或者租赁之后再委托给亚朵运营。这样的操作模式并不少见,在万科其他的公寓楼盘中,如位于深圳的万科双月湾也有酒店托管酒店固定反租的服务。
实际上,万科的酒店生意曝光量一直不高,上一次出现在大众视野中,还是在2020年12月23日。当天,万科发布内部邮件称,成立酒店及度假事业部(BU),撤销冰雪事业部,冰雪事业部业务和团队并入新的BU。万科集团合伙人、原冰雪事业部首席合伙人丁长峰出任酒店及度假事业部经营管理团队EMT召集人,并出任新BU首席合伙人和总经理。
而对于酒店这门生意,丁长峰表示,不管主动或被动,大型地产集团的酒店资产都不少,需要独立管起来,需要由专业的人管专业的事。“酒店是人类最古老的业务之一,没什么新奇事,关键是如果把产品和服务做好。”至此,万科酒店正式亮相。不过这之后 ,万科并未官宣推出自营酒店品牌,甚至也没有给酒店业务取一个响亮的名字。
无独有偶,前不久融创中国旗下融创文旅集团与华住集团宣布战略合作,共同组建合资公司永乐华住,融创会提供物业支持,而华住则负责输出酒店品牌及后续的管理运营,未来重点布局高端酒店相关酒店衍生市场。据了解,双方计划5年签约200个项目,开业超100家高端酒店。
去年5月,融创中国还与开元旅业集团签订深度战略合作协议,重点围绕酒店、房产、物业等领域,以共同投资、共同开发、合资运营等方式,开展多元化的深度合作。融创与酒店行业的头部玩家,始终保持着千丝万缕的联系。
随着地产巨头与酒店品牌的链接程度不断加深,不难看出,近年来地产商们的姿态显得越发主动。有的引入酒店品牌,旨在帮助消化存量物业;有的发展酒店,目的在于提升业务的多元化。但还有一部分地产商则是出于自身酒店业务发展所需,它们需要在酒店行业已深耕多年的头部品牌的帮助。
姿态的转变,加上近年来地产商旗下的酒店不时出现的“退市”、“卖身”、“资产盈利差”相关资讯,不免让人疑虑,之所以频频“找外援”,是不是地产商对酒店这门生意“心有余而力不足”,玩不动了?
从幕后到台前,地产酒店演化史
在回答上述问题之前,不妨先来看看这些年来,地产商们的酒店生意到底做的怎么样。空间秘探将地产酒店的演化史分为以下三个阶段。由于地产红利的更迭,越来越多的地产商开始从酒店生意的幕后走向了台前,直面行业中的各种难题。
第一阶段:土地红利时代。在这一时期,地产的利润来源主要是土地的获取。地产商能够拿到便宜的土地,就有可能赚到超额利润。对于不少地产商而言,拿到地就意味着一半钱揣进了兜里,几乎没有人顾得上做酒店生意。彼时,没有专项的经营性用地,直到2002年,沿袭多年的土地协议出让方式终止,商业、旅游、商品住宅等各类经营性用地才被正式推向市场,地产酒店,有了生发的可能。
第二阶段:资本红利时代。随着地产行业进入资本红利时代,只要能融到钱,就可以从公开市场上拿地建楼,从中获得利润。酒店开始受到重视,不过此时地产商们大多身处幕后,将目光投注于国际五星级酒店品牌。它们寄希望于引入这些品牌之后,能为旗下的商业、住宅赋能,从而进一步抬升手中物业的地价和房价,实现物业的升值。而在此之外,更具价值的物业同样也能反哺五星级酒店的日常运营。对于彼时的地产商来说,做酒店无关乎品牌打造,更无需了解专业化经营的理念,通过与世界级酒店管理集团的合作关系,一方出物业,另一方出管理与运营,可谓一拍即合。
第三阶段:管理红利时代。“有房不愁卖、卖房就挣大钱”的时代一去不返,品质、服务、成本管控、现金流管理成为决定地产商成败的硬性指标,管理红利时代顺势到来。地产商开始重视酒店经济价值,为了更好地打造多元化业务,万达、绿地、世茂、宝龙、泰禾、佳兆业、合景等,纷纷推出自营酒店品牌,以酒店业务讨要管理的红利,渐渐地从幕后走向了台前。
尽管在上述三个时代中,地产商对酒店生意的重视程度是有所提升。但是不能否认的是,地产商对酒店这门子生意并没有那么热衷。这也就导致了,在资本时代,一些地产商为了省事,选择让五星级酒管公司直接进入,后期这些项目并无法给业主带来长期且稳定的投资回报。华美顾问机构首席知识官赵焕焱此前公布出的一组数据,从2010年至2018年底中国五星级酒店的投资回报率在0.3%~4%之间徘徊。这其中,就有不少酒店是由“财大气粗”的地产商投资建设的。
甚至有地产商因为过分痴迷高星级酒店,落至负债累累、饮恨出局的下场。2012年3月,浙江中江控股有限公司资金链断裂,据中江控股内部人士透露,“接盘西湖畔的准五星级酒店——温德姆豪廷是拖垮公司资金链的最后一根稻草。”曾经的腾挪高手终于因酒店而折戟沉沙。从中也不难看出,高星级酒店对于地产商资金的压力,不容小觑。
细细梳理,我们不难发现,一时风头无两的地产商在酒店行业的日子并不算顺利。前有上市6年、股价最多跌了超60%的金茂酒店,3437间豪华客房,在2020年一季度入住率仅为25.1%,最终选择了私有化,“弃市而走”;后有历经24年发展,从“买买买”转向“卖卖卖”的万达酒店,将13个文旅项目及77家酒店脱手之后,变成了以轻资产品牌经营模式为主,仅包含少部分重资产酒店。除此之外,融资、产品线定位、入住率、盈利等行业性难题同样围绕在地产酒店生意的周边,地产酒店从来就不是一门轻松的生意。
至此,前文中问题的答案就出现了。地产商手中的酒店生意,从来都不是一摊轻松的事情,玩好尚难,更谈不上玩转了。
地产商做不好酒店生意?
有钱,有物业,甚至还有各类人才招揽计划保证了人才储备,地产商的酒店生意为什么做的不轻松?与地产商身上的这3大“性格特征”息息相关。
/ 弯不下的腰
首先是行业属性的不同,酒店属于服务行业,主营产品是住宿空间及配套服务。而地产商属于房地产行业,主营产品是房地产产品,如住宅、商铺等。混凝土铸成的地产行业的腰身,相比起由大量贴心服务组成的酒店行业,显然不如后者柔软。这也导致了地产商在经营酒店生意时,容易陷入地产思维的陷阱。即思考问题的角度,大多是从研究怎样充分利用供给资源的角度出发,而酒店研究的核心是怎样充分满足消费者需求。
1996年12月,首家由万达投资管理的酒店在大连开业,2003年,委托管理的万达酒店在成都开业。彼时的万达酒店,没有品牌打造、专业化经营的理念,更像是地产板块的“副产品”,作为一种配套而存在。加上之前房地产行业利润丰厚,让企业本身缺乏尊重市场和服务消费者的意识,地产酒店的“腰”,着实难弯。当下的万达酒店与之前早已截然不同,越来越重视酒店品牌价值并开辟了输出品牌的全新赛道,这是后话。
/ 不重视小钱
其次是对于地产商而言,放眼整个集团,酒店的资产占比和营收数字的确不算亮眼。以中国金茂为例,在地产开发、酒店、商业三大核心业务中,金茂酒店所在的酒店板块业务总资产201.07亿元,在中国金茂总资产占比仅为5.5%。不仅如此,很多地产酒店还出现了严重亏损的状况。
此外,在地产布局的多元化业务中,酒店的投资回报周期是行业公认的漫长。投资方在酒店建成后依靠经营性收入收回投资成本需要很长的周期,况且营业收入还需支付外资管理方的管理费、营销中介的佣金以及各种日常维护的费用,地产商真正的收入并不十分可观。
/ 难立的品牌
最后是地产酒店的老大难,品牌建设问题。品牌难立,难在两点。
其一是缺乏对客群市场的了解。早期的地产商大多担任的是业主角色,过于依赖高星级酒店品牌的光辉及管理。因而,地产商没有参与到酒店运营中,只能从业绩情况中了解客户偏好,却无法及时获取客户需求与市场动向,到真正开始自己打造品牌的时候,尽管有前期与酒店品牌的合作经验,但仍需要一段从无到有的艰难摸索。
其二是酒店业本身就有激烈的品牌竞争。作为一个玩家众多的行业,酒店业本身就在时刻发生变化,新的品牌、新的概念层出不穷。跨界而来的地产酒店品牌要冲出重围,显然并不容易。根据《2021年中国酒店集团TOP50报告》显示,在规模TOP50排行榜中,仅5家地产酒店上榜。鉴于地产一贯对规模的热衷,以及规模与品牌之间的互相驱动联系,可见地产酒店的品牌打造之艰难。
尽管上述“性格特征”的存在,对地产酒店的生意产生了一定影响,但并不代表它真的做不好。因为近几年来,一些地产酒店的动作还是为行业带来了不少惊喜。
万达酒店从“做地产”逐渐转向了“做服务”。截至2019年底,万达酒店管理的82间已开业酒店中,来自万达商管的酒店仅有8家,其他均为代管的第三方酒店。转变了酒店生意的发展思路,以更“柔软的腰身”为万达酒店在行业中竞得一席之地。
一举拿下万达74家高端酒店为主的富力,当时登上了全球最大豪华酒店业主的宝座。尽管营收回本需要一定的时间,但不少业内人士认为这些高端酒店资源未来释放的能量或将震动行业。长期持有运营高端酒店的房企,或许或收获“大钱”的惊喜。
最后是在行业中潜心发展了17年的世茂,与喜达屋资本联手打造的世茂喜达酒店集团,已完成旗下7大品牌矩阵的全面落地。品牌多点开花的同时,为民族酒店品牌的发展提供了新的思路。
这些头部品牌的新动向,同样代表着地产酒店未来在服务、商业模型以及品牌建设方向的更多利好可能。
未来,地产酒店会不会消失?
既要面对来自酒店生意的诸多难题,同时还要不断克服自身的发展局限。地产酒店的未来,到底会走向何方,空间秘探认为会有以下3个方向,仅供参考。
/ 请承认一些地产酒店真的会消失
不得不承认,的确会有一部分地产酒店将在市场中悄无声息地消失。就像近几年一些上市地产商将联合办公和长租公寓业务从上市主体中剥离,不断弱化,最终在市场中销声匿迹。同样出于从盈利能力、资产回报率以及净资产收益率等多重角度的综合评析,一些地产商会让酒店业务从资本市场的视野中逐渐淡出,之后减弱对这块业务的投入,最后从地产商的年报中彻底消失。
还有一部分地产商会分拆酒店业务,从而实现上市主体的“去酒店化”,恒大地产就是其中的一员。从去年12月中旬开始,恒大地产就开始陆续退出南京恒大酒店有限公司、成都金堂恒大酒店有限公司、南昌恒大酒店有限公司、东营恒大棕榈岛酒店有限公司、海口恒大酒店投资有限公司以及双鸭山恒大酒店等酒店业务,并将其归至恒大旅游运营管理集团有限公司旗下。
/ 与强大的外援并肩共存,互惠互利
另一种生存答案是,与强大的外援并肩共存。找到正确的搭档,能够让地产商的酒店生意事倍功半。在万科与亚朵、融创与华住的合作之前,早已有地产商为自己觅得了强有力的品牌外援。世茂集团选择与喜达屋资本集团成立合资酒店公司,致力于拓展国内酒店的轻资产业务。碧桂园与希尔顿同行,旗下的凤悦酒店及度假村成为希尔顿惠庭酒店品牌在中国区的独家战略合作伙伴。此外,凤悦酒店及度假村还与美诺酒店集团携手,布局国内度假市场。
如果说过去地产与酒店的合作,是地产商基于“商业本能”的多元化布局,并不真正涉及酒店管理与经营工作,如今的地产与酒店再合作,则是“老友重逢”后,更紧密的融合,彼此都是对方谦逊的学徒,也是让对方成为更好的阶石。
地产商依靠这些拥有多年品牌积淀、优秀的运营能力、完善的生态链体系以及高品质高活跃度会员流量的大型专业酒店集团,酒店生意无异于“抄近道”。
相对应的,大型酒店集团也能从与地产商的合作中获得诸多利好,譬如华住可以依托融创中国提供的现有物业支持,在每一个融创中国所在的城市的文旅城项目,注入华住集团旗帜下各大高端品牌冠名的星级酒店。
/ 打造自营酒店品牌,但别只痴迷高端
最后同样也是更为艰难的一条路,即坚持不懈地打造自营酒店品牌。就地产商自身的“性格特征”而言,高端酒店是一个可切入、更值得不断深入的细分品类。一方面,地产商拥有丰沛的物业资源,可供自营品牌优先择取;另一方面,高端酒店能够满足地产商对土地板块价值提升的要求,尤其是自营品牌的酒店,是住宅、商铺等产品之外,更能体现地产商服务意识的一处线下实景。
当然,高端不能成为地产商们对酒店生意的执念。与其一味挤入高端酒店本就拥挤不堪的竞争之中,不如另辟蹊径,找准自己的定位,独傲群雄。譬如万达的万达瑞华、万达文华、万达嘉华,绿地的铂瑞、铂骊等,都从品牌链上,实现了高端到中端的多维度覆盖。
关于未来,可以肯定的是,地产酒店不会消失。尽管当下的确遇到了一些困难,前行的速度有所放缓,但不代表没有出路。相信在地产集团强有力的支撑下,以及与专业外援的合作中,作为在行业中“潜伏”多年的地产酒店终将老树开花,迎接更加绚烂的明日。
关键词 >> 地产,酒店
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