锦江、首旅、艺龙接连“上新”,酒店需要多少新品牌?

2021-04-26 17:15 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:雷布同。
最近的空间秘探有点忙碌,忙着前往各地见证酒店新品牌的发布,奔至上海参加艺龙酒店品牌发布会暨上海旗舰店开业仪式,远赴深圳参加锦江酒店(中国区)旗下首个中高端自然幸福系酒店品牌荟语Eeril的品牌发布会……实际上,不仅仅是4月,据空间秘探不完全统计,2021年以来,国内共有10个酒店新品牌问世,定位更是各不相同。为什么酒店新品牌会在此时迎来井喷,其背后是否藏有什么玄机?
来势汹汹的后来者&步履不停的先行者
回顾今年新诞生的10个酒店品牌,不难发现,其中既有来势汹汹的后来者,也不乏步履不停的先行者。
3月14日,福建连锁主题酒店头部品牌花界酒店集团推出旗下电竞酒店品牌,顶级灰电竞酒店,目前已在福州、厦门、泉州、漳州等地开设了8家电竞酒店;
4月16日,格林酒店集团与和悦榕庄酒店集团发布大健康主题酒店品牌,橡树林,未来将以新一线城市和川渝经济圈城市作为发展的核心;
4月16日,木莲庄酒店管理集团发布潮牌酒店品牌,MUSTEL,未来2年将有超过20家MUSTEL酒店在各地相继亮相;
4月18日,雅斯特酒店集团发布旗下高档商旅型酒店品牌,雅斯菲尔,标志着雅斯特迈向酒店数智化时代的步伐将大大加速;
4月22日,艺龙酒店管理公司发布酒店品牌矩阵,包括艺龙系列、艺选系列两大系列的多个酒店品牌,目前已加盟签约门店62家,总合作门店可售房源规模近万间;
4月22日,首旅如家酒店集团发布全新中高端品牌,万信至格,目前已经登陆上海、南京、嘉兴、安徽九华山等地,并计划三年开至百店;
4月23日,锦江酒店(中国区)发布旗下首个中高端自然幸福系酒店品牌,荟语,活动当天,现场共签约了8个项目。
这些新品牌之中,首先值得关注的是来势汹汹的后来者,艺龙酒店。
正如艺龙酒店管理公司COO周群霞在发布会上说到,从前,同城艺龙在酒店行业大多是一个“观察者”的角色。随着艺龙酒店品牌的发布,身份发生了转变,成为了“后来者”。
严格来说,艺龙酒店并不完全是“后来者”。艺龙酒店的背后是艺龙酒店管理公司,是由同程艺龙投资的创新型酒店管理赋能服务商。因为早在2017年,合并之前的同程旅游以投资花间堂为信号,正式入局旅宿行业。2017年底,同程艺龙合并后,在旅宿业上的布局更加频频。2018年领投美豪集团的亿元融资,2019年推出OYU酒店,2021年战略投资珀林酒店集团……引发业内关注。无论新老与否,作为行业新秀,艺龙酒店的目标十分清晰——成为中国互联网酒店第一品牌。而从目前艺龙酒店管理公司已达到近万间的总合作房间规模来看,这个目标是实际可行的。
在新生力量不断迸发之际,先行者们同样步履不停。
同样是在4月22日,首旅如家酒店集团发布了全新的中高端品牌万信至格酒店,实现了集团中高端队列的扩充。据了解,万信至格酒店品牌将定位于“多元化中高端精选服务酒店”,将重点拓展方向放在中高端连锁酒店、存量精品或星级酒店以及新建自主设计中高端酒店。因此,在物业选择上,万信至格将主要关注一二线城市核心物业资源,同时兼顾三四线的核心位置。
一天之隔,锦江酒店(中国区)联合锦江全球创新中心(GIC)、锦江全球采购平台(GPP)协作的中高端自然幸福系酒店品牌荟语(Eeril)也在深圳正式发布。这个以“幸福秘境”为品牌精髓的酒店品牌,凭借“舒缓身心-萌发活力-触碰心灵-感悟幸福”四大体验支柱为幸福方法论,倾心打造9大差异化品牌亮点,从空间到体验,带来心灵栖居的全新体验。
难能可贵的是,这10个品牌拥有4个不同的主题,同时涉及到轻中端、中端、高端等不同档位。新品牌的多元化,从根本上减轻了未来在市场同质化竞争的压力。
3年24个新品牌背后的暗潮涌动
新品牌的推出,对于行业而言,并不算是新鲜事。以近3年为例,也有不少的新酒店品牌诞生,并为行业带来了非一般的品牌建设新思路。
最为醒目的是新品牌数量的递增。据空间秘探不完全统计,近3年国内酒店集团发布的新品牌数量分别是,2019年2个,2020年12个,2021年(截至4月25日)10个。从数量上来看,酒店新品牌是逐年递增的。即便在受到疫情冲击的2020年,酒店行业在新品牌推出的道路上未曾放慢节奏。而到了2021年,不到半年时间,新出品牌数量就即将赶上2020年全年,足见酒店行业的市场地位正在日益提升。
其次是酒店品类的变化。2019年推出的2个品牌,分别是春秋集团与首旅如家合作推出的嘉虹酒店,以及首旅如家联手凯悦推出的逸扉酒店。这两家酒店,无一例外都是中高端酒店,而且主攻的是商旅人士。2020年,以多个品牌集体亮相的亚朵酒店为例,ZHotel、轻居酒店、亚朵X酒店和A.T.House等多个品牌集中亮相,形成布局中高端及以上市场的产品矩阵。到了2021年,中高端及以上依然是大方向,但酒店新品牌对于细分市场也更为关注。譬如锦江旗下多元化国潮体验品牌原拓、自然幸福系酒店荟语,都是基于当下独特的市场需求而推出的差异化品牌。
三是平台系酒店站上舞台。过去几年的酒店新品牌中,除了2018年携程推出的丽呈酒店以及同年飞猪的菲住布渴酒店,几乎是酒店集团的天下。而到了今年,同程艺龙走出OTA的平台身份,成立了艺龙酒管公司,一次性推出了4个新品牌,可谓来势汹汹,携卷着平台系酒店冲入行业与消费者的视线。
为什么要做新品牌?
酒店集团在推出新品牌之时,往往慎之又慎。曾看到一份关于汉庭新蓝海战略品牌策划方案的提案,多达270页+的ppt。仅前期研究部分就涉及到行业发展史研究、国内外同类品牌研究、消费者定性研究以及高层访谈及店面走访4大环节,需要耗费的人力与物力可想而知。
那么,酒店集团为什么要花费如此大的心力策划并推出新品牌?国内旅游市场稳步回升,消费信心进一步恢复的大市场环境这一重要因素之外,是什么推动着酒店集团的新品牌井喷?
首先是酒店新卡位战的开启,倒逼新品牌诞生。伴随着后疫情时代的到来,新的消费趋势开始冒头,酒店之间的竞争不再只局限于经济型酒店、中端酒店以及高端酒店大品类,而是开始细化到诸如城市微度假、自然健康、主题社交等新趋势、小领域。为实现市场差异化,细分市场的竞争或将愈演愈烈,一系列倡导新居停方式的酒店新品牌将持续诞生。譬如以大健康为主题的橡树林酒店品牌,便是基于疫后消费者对于健康的关注提升,而推出综合性康养住宿体验。
其次是企业品牌布局“平台化”、“生态化”。满足外部市场需求之外,酒店集团内部发展需求也是促使其不断推出新品牌的动力之一。“平台生态化,生态平台化”,成为当下酒店业的一个重要趋势。
“平台生态化”可以视作平台方的纵向延伸,实现产业链上下游的贯通,协同发展。譬如艺龙酒店的诞生,是其实现了“生态化”的发展,实现了对旅游产业链上游产品供给的补充。与此对应的是,受益于同程艺龙的上下游产业协同发展,艺龙酒店业拥有了联合同程数科、同驿商城、安芯布草、艺同凡享等商业生态链的优质合作伙伴。
“生态平台化”则是酒店集团在已有生态的基础上的横向延展,打造自有平台,拓展酒店品类。既是为投资者提供更多的投资品类,也是摆脱OTA平台垄断,进一步打造自身会员体系的重要一步。木莲庄酒店管理集团在官方宣传中就表示,新品牌MUSTEL诞生之后,与轻奢商务型酒店“木莲庄酒店”、高端度假型酒店“木莲庄度假酒店”、奢华五星酒店“MORDIN”共同形成四大自营品牌产品线,标志着合景泰富集团多元化酒店布局的成型。
酒店行业,需不需要这么多新品牌?
随着年复一年的新品牌推出,越来越多的酒店品牌在市场上出现。据媒体统计,目前市面上现有的酒店品牌已经超过1000+。这么多新品牌,是否真的有必要?有没有“品牌过剩”?市场和行业又到底需要什么样的新品牌?
由前文我们不难发现,酒店新品牌的推出是有明确指向的,并非即兴而为。对于品牌存在的必要性,消费者与市场会用行动投票,具备以下4类特征的新品牌,才能在不断变化的酒店市场中,站稳脚跟。
/ 更优秀的品牌
在麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》中表明,消费者日渐成熟是中国消费市场5大变化趋势之一。中国消费者越来越看重产品品质,因此企业高管层需要兑现并展示其对产品品质的承诺。所以,酒店的品质是新老品牌优秀的基石。
只有在品质化的产品基础之上,酒店新品牌才得以承载独特的定位、新派的设计、恰到好处的优质服务、空间的文化氛围甚至商业模型等等。因此,品质先行,是每个酒店新品牌在诞生之初的准则。
/ 更创新的品牌
“没有企业的时代,只有时代的企业”,这句话适用企业之时,同样适用于品牌。想要成为“时代的品牌”,就需要把握住时代趋势,甚至走在时代前沿。事实上,不少酒店新品牌的创想会比市场变化略微滞后。因为其往往是先看到市场需求,然后再推出的品牌以适应市场需求。因此,在创建新品牌之时,必须为其注入早于文旅消费时尚的旅宿文化基因。
在这方面,锦江做出了不少努力。为了不断实现新品牌的突破,锦江打造了酒店新概念创意创新产业集群——锦江全球创新中心。后者于2020年10月首次发布17 间酒店品牌样板间,这17种房型在考虑了设计潮流的同时,将实用性纳入考量,为锦江酒店的下一代酒店定下基调。这样的品牌创新后备力量,相信在未来或将成为越来越多酒店在战略布局中的重点。而创新的重要性也将日渐上升,最终与品质一同,成为支撑品牌立于市场的两大支柱。
/ 更专业的品牌
不得不承认的是,国际大型酒店集团在品牌矩阵建设方面更显老练与专业。一方面,是他们在酒店品牌打造多年以来积累的经验使然;另一方面,出于在拓展海外市场时大多采用的是品牌轻资产输出,因此国际酒店品牌在品牌落地以及本土化方面同样具有一定的心得。
以洲际酒店为例,在业内人士看来,其商业模式核心便是品牌的塑造。曾任洲际酒店集团全球首席执行官苏荣琛在成为CEO 的第一年,就针对于细分市场绘出一幅市场图谱,横轴根据不同的需求进行了具体细分,家庭时间、休闲度假、商务旅行等,根据这些需求和纵轴的区域交通发展和目的地绘制了图谱,并对这些因素进行品牌匹配,最终形成了洲际酒店集团的品牌发展图谱。
而如万豪、希尔顿这样的酒店集团巨头,他们与当下不少本土酒店集团一样,有过高速扩张、新品牌迭出的时期。但它们很快便开始了“收”的过程。回头开始梳理旗下的品牌矩阵,让每一种品类的酒店,都能面向对应的市场,规避品牌同质化问题。因此,从这些大型酒店集团身上习得专业化的品牌运营,可以助力新品牌未来走得更远。
/ 更具投资潜力的品牌
周群霞在艺龙、艺选两大系列的多个酒店品牌发布会上用了一个词来形容疫情后,行业相关方心态的变化,即“回归”。她认为这个回归主要体现在三个方面:投资回报预期的回归、顾客核心需求的回归以及酒店运营管理的回归。实际上,对于新品牌而言,核心需求对应的是品牌创新定位,酒店运营管理即产品品质的保障,而这些环节的成效最终将汇总至投资回报预期。
而疫情过后,据酒店及旅游业顾问公司浩华在一篇酒店投资展望报告中指出,投资人的心态也发生了变化,他们更注重未来酒店投资和资产更新的坪效,并力求实现物业价值与经营价值的最大化。因此,投资潜力的大小,成为了一个新品牌诞生之后,在资本市场上获得认可度高低与否的重要标准。
通过对今年这10个新品牌的细细分析,我们不难发现,当下酒店新品牌的“井喷”,绝非“自我感动”的鲁莽之举,而是在一段长久时光的困顿与自我审视后,所拥有的再次崛起的力量。正如希尔顿新品牌开发的全球负责人Phil Cordell所言,在不断变化的时代,只有强大的品牌才会取胜。而对于这些新品牌的未来发展态势,我们,拭目以待!
关键词 >> 酒店,新品牌
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