南瓜电影，别拿“擦边球”当成绝技招摇

原创 壹娱观察编辑部 壹娱观察

文/大娱乐家

仅仅半年时间过去，“中国Netflix”这一称号的竞逐态势似乎发生一些微妙的变化。

一家名为“南瓜电影”的流媒体平台，在短时间内突然进入了舞台中央。

不同于国内主流视频流媒体平台爱优腾或芒果TV，南瓜电影主打没有广告，纯付费订阅模式，当然模式还在其次，能够吸引百万用户蜂拥付费的，关键还在其热烈宣传的“国内唯一正版暗黑专题电影视频APP”。

当然，南瓜电影更让外界惊艳的还在于其背后站立的两大资本巨头，恒大与腾讯联手投资的恒腾网络去年以总价72亿港元全资收购儒意影业公司，南瓜电影正是后者旗下主打的流媒体平台。

恒腾网络公告截图

而就在4月20日，南瓜电影又有了惊人之举，恒腾网络发布公告称旗下流媒体平台南瓜电影已和腾讯签订合作协议，腾讯视频将向南瓜电影提供独家版权的影视作品授权。

事实上，南瓜电影着力强调的“暗黑”其实指代便是恐怖片和剧集，不过对于大多数付费用户来说，其能提供的远非只是别处看不到的恐怖内容这么简单，《老友记》、《爱，死亡，机器人》、《曼达洛人》，甚至就连漫威宇宙最新的衍生剧集《旺达幻视》一度都能在南瓜电影上看到。只是不知道号称拥有地球最强法务之一的迪士尼知道了会怎么想。

只要细看南瓜电影这款应用和其之前最主打内容来源，就不难发现其用户界面几乎是完全照搬Netflix，而内容来源更是五花八门，甚至有字幕组成员发现其直接搬运字幕组翻译资源的情况出现。

（左）Netflix中文版、（右）南瓜电影

可以说南瓜电影所谓的高仿Netflix模式更像是精致且收费的“人人视频”，只不过“擦边球”打得太爽恐怕真的出现了幻觉，要是靠搬运别人的好内容就能成为“中国Netflix”，爱优腾哪还用像现在这般辛苦。

用恒大卖房的方式来拉新，可持续性何在？

在恒腾网络高价收购儒意影业及南瓜电影之前，整个恒腾网络其实与影视娱乐行业没什么关系。

恒腾网络前身为马斯葛集团，2015年9月被恒大与腾讯联手收购后更名，随后发力互联网家居材料和家装业务。公司财报显示，其超过80%的营收来自家装建材和家居产品；其余部分则来自配件制造销售。2018年-2020年，公司营收逐年下滑，三年的营收分别为4.99亿元、3.37亿元、2.3亿元，年净利润则在2020年同比暴跌86.94%至1202.2万元。

基本上也就是在所谓的“互联网地产”概念几乎难以维持的情况下，恒腾网络开始寻求转型，而整个2020年虽然对于影视行业同样艰难，但身处其中的流媒体业务倒是异军突起，不论是国外还是国内，各家流媒体平台基本都在2020年迎来了一个明显的用户增长。

Netflix订阅者增长量

被收购标的儒意影业也不是第一天想让自己进入资本市场了，在国内影视公司上市最火热的那几年，其就曾多次试图通过上市公司并购或者借壳方式进入A股，但最终都没能成功。

恒腾网络收购儒意影业后，其上市公司官网显示其已将主营业务划分为南瓜电影、儒意影业、家居建材三部分，公司定位是“向互联网科技企业全面转型，着力打造流媒体视频业务。”

也正在从进入恒腾网络开始，南瓜电影可以说快速继承了恒大一贯的激进扩张风格。一方面作为大股东的恒大的确给予了不少内部资源，光是被印上恒大足球球衣的胸前广告，显然就能起到相当不错的推广效果。

另一方面有了恒腾的资本助力，南瓜电影也开始了更大范围的推广活动。大幅降低新会员订阅门槛：新注册会员免费体验7天、一元订阅三个月、通过购买大量应用开屏广告极力拓展拉新、通过“滴滴出行”内置抽奖可领取一个月到一年不等的会员等等。以上举动都让南瓜电影在短时间内的订阅人数迎来了爆发式增长。

根据3月30日恒腾网络业绩公告，南瓜电影2月份新增注册会员251万人，其中新增付费用户248万人，新增会员的付费率超过98.8%，简直堪称“行业奇迹”，同时其累计注册会员数已达到3861万人，累计付费用户数达841万人。这个数字对比爱优腾自然连零头都算不上，但作为后发的纯订阅制流媒体，似乎也相当可观。

只不过恒大在地产、足球甚至是造车方面大干快上的风格经常制造出大量泡沫的报道并不少见，似乎这种风格也被沿用到了南瓜电影的增长上。

从去年十月开始，微博上就陆续出现了不少疑似恒大员工抱怨公司强行摊派南瓜电影注册指标的帖子：“号召全体员工、亲朋好友注册南瓜电影APP并交费成为会员，员工本人+额外邀请三名亲友，近期集团将检查完成情况。”

流媒体网站依靠各种优惠活动来拉新确实也是常事，大量的折扣会员卡或者是与其他服务联名的会员活动比比皆是。只不过像南瓜电影这般依靠大股东企业内部十几万员工自行消化冲量的行为，可以说又创造出了一种流媒体行业“全新”的增长方式，从结果来看也确实在短期内就为南瓜电影带来了相当不俗的会员增长，只不过这种增长要如何持续，势必需要打上一个问号。

而当这种付费用户的快速增长遭遇到了版权危机，反噬的力量或许会比想象中来的更加强烈。

联合腾讯视频背后，不是强强联合更像江湖救急

如果单看4月20日那条消息：“南瓜电影已和腾讯签订合作协议，腾讯视频将向南瓜电影提供独家版权的影视作品授权。”绝对可以称得上是一则大新闻，尽管各大流媒体平台如今依然也保有内容发行业务，但那更多限于非独占内容，毕竟随着订阅费用逐渐开始成为营收大头，独家自制内容才是吸引订阅的关键。

因此腾讯视频愿意将自己的独家版权内容授权给南瓜电影，对于后者自然称得上极大利好，并且也再一次显示出腾讯作为大股东之一的独家优势。只不过在解读这次合作时，一个绝对不能忽视的背景则是南瓜电影其实上在最近一个多月已经陷入了严重的内容荒。

从三月初开始，就有南瓜电影的用户逐渐发现平台上的内容不断减少，大量正在观看到一半或者收藏的内容都被平台直接下架了。随着下架内容越来越多，用户的不满也开始不断累积，使得官方不得不出面解释。

在3月10日，南瓜电影官方发布了一则《致歉信》，表示由于工作失误导致版权到期下架，内容将会在四月初陆续恢复上线，同时承诺免费赠送用户一个月订阅。然而时间已然进入了四月下旬，南瓜电影承诺恢复的内容依然没有恢复，倒是赠送的那一个订阅明显已经开始陆续到期。

南瓜电影《致歉信》

如今打开南瓜电影，搜索美国电影只有寥寥十几部，美剧、日剧更是全部消失，首页推荐也都变成了“奠定革命基础的土地革命战争”“艰苦卓绝的抗日战争”“走向胜利的解放战争”等片单。

放在这样的背景下去看，就能明白腾讯视频为什么如此慷慨了。

与其说和腾讯视频的版权合作是强强联盒，更恰当的说法应该是作为股东之一的腾讯不得不在南瓜电影遭遇版权危机时出手救场。

尽管腾讯视频的独家内容能起到多大作用还尚未可知，但总比如今整个内容库空空荡荡要来的好。

从二月人人影视字幕组被查封其实多少就能发现端倪，一时间对于盗版资源与侵权内容的讨论又进入白热化，尤其是利用盗版内容盈利几乎可以说是一条红线。而不管从哪个角度来看，之前南瓜电影最能吸引用户订阅的部分内容，都很难说逃脱侵权嫌疑。

从天眼查的公开信息也能看到，南瓜电影涉及的内容侵权案件多达百起，去年《刺客伍六七》的制作方就公开起诉南瓜电影侵犯著作权，后者也是国内少有直接登上Netflix的国产动漫作品。

并且南瓜电影主打的订阅制也并非外界想象的那么纯粹，就最近上线的《神奇女侠1984》来说，即便是订阅用户也无法直接观看，还需要名为“南瓜籽”的积分进行兑换，如果没有南瓜籽，则需要额外花费6元进行单片付费。这些同样也是独立于Netflix之外的“创新功能”。

《神奇女侠1984》剧照

说一千道一万，很简单的一个问题就是南瓜电影完全不具备原创内容创作内容。的确，儒意影业是一家传统影视娱乐公司，多年以来也参与创作了《琅琊榜》《芈月传》《致青春》《老男孩之猛龙过江》等影视作品，最近两部电影《送你一朵小红花》以及《你好，李焕英》也都意外成为票房爆款。

但即便如此，仅仅单靠这些内容也很难支撑起一家完全付费的独立流媒体平台，即便是爱奇艺、腾讯视频等大平台，每年也还有大量内容成本需要花在额外采购版权，不论是国内影视还是国际版权内容，并且各家依然还需要加入广告作为另一大营收来源。

Netflix的商业模式已经分析过了千万遍，从早期海量的版权内容出发来到现在每年百亿美元的自制内容投入，根本上订阅Netflix便意味着在很长一段时间内都会有如论如何也看不完的内容，即便有时候也会出现版权内容到期下架的情况，但如今Netflix原创内容已经足以补足所有缺口了。

然而很难看到南瓜电影有什么自制内容的计划，并且就目前其面对激增而来的百万会员突然造成的内容缺口，即便是转型内容自制也很难在短时间提高内容数量。

《你好，李焕英》儒意影视作为出品方之一

甚至可以很明确地说，就算买来大量腾讯视频的内容也于事无补，因为本质上来说会选择订阅南瓜电影的用户，就是不愿看国产内容而冲着那些在爱优腾看不到的内容来的，而如果最后看的是腾讯自制剧，那为何不直接花钱去腾讯视频上看就好。

由此可见，南瓜电影本身的商业模式更多就是建立在空中楼阁之上，一旦出现类似目前的内容版权问题或者无法解决该问题，后续整个营收链条便都难以为继。至于“中国Netflix”的噱头，说说可以最好就别太认真了。

不过南瓜电影也并非全无正面价值，其百万级的订阅用户起码还是从侧面验证了海外影视内容强大的吸引力。

更为重要的一点则是展示了当内容真的能够契合到用户的自发需求时，纯订阅制依然具有足够的市场前景。

单就这一点出发，对于爱优腾们多少还有借鉴价值，毕竟对于这些广告收入日益边缘化的大平台而言，继续坚持卖广告已经成为了一件吃力不讨好的负担，而转型纯付费订阅依然是一个大有可为的潜在选项。

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原标题：《南瓜电影，别拿「擦边球」当成绝技招摇》

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