场景之都①｜解码五五购物节：商业全场景“上海试验场”崛起

【编者按】

“魔都”，正在展现“场景之都”的魔力。

第二届上海“五五购物节”的数字化特征更加凸显，一个线上与线下日益融合、政府与市场主体和市民共建共享的全场景“上海试验场”呼之欲出。

澎湃新闻推出“场景之都”特别报道，深度剖析一个超大城市的商业全场景试验场的崛起。

走在上海的百年商圈——淮海中路上，可以先用星咖号在线定制一杯好友同款咖啡，到店即取；闲走几步来到优衣库上海全球旗舰店，体验数字人民币支付的便利；也可以坐在网红炸鸡店窗前，观摩下在上海潮流聚集地TX淮海门前打卡的视频博主们。

整个夏天，淮海中路更有国潮惊喜等着路人。

20多家老字号及特色品牌的产品汇聚在“淮海红五五购物节－老字号新国潮”快闪店，五一假期还有主持人、歌手开通了“玻璃电台”讲述淮海路情怀。快闪店逛累了，还可以到淮海中路中段的三联书店休息片刻，一墙便隔开了喧嚣。

全长2.2公里的淮海中路不过是上海五五购物节的一个片段。数据显示，整个5月，线上消费保持较快增长，上海市网络零售额超过1200亿元，同比增长11.3%；线下消费持续向好，支付端监测上海市线下消费超过2500亿元，同比增长10.2%；高端消费品、进口商品、餐饮类消费均实现高速增长。

“第一届五五购物节占有天时的优势，当时消费者亟需一个线下消费的出口去宣泄疫情防控期间压抑的情绪，而且对于市政府来说，也需要这样一个活动在短时间内提振经济。” 复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉向记者表示，“但今年第二届五五购物节举办的时候，大家已经基本恢复到了疫情前的生活，所以今年五五购物节做出了特色。”

第二届五五购物节展现在眼前的是消费技术的升级，消费场景的数字化以及消费模式的变迁，上海也正在打造商业创新的策源地和试验场。第二届五五购物节更是利用线上线下两种渠道，通过消费者、商家和多个机构部门融合互动，打造出了一个全场景的“上海试验场”。

打造“全球首发”

“我现在在五五购物节新品首发季现场，镜头转过来带大家看一看”，这是五五购物节活动之一的 “上海全球新品首发季”启动仪式现场，小红书博主Elena朴正在对展会进行直播，评论区不少粉丝纷纷惊叹“意外的惊喜”。

2020年爆火的直播延续到了第二年的上海五五购物节，今年更是增添了不少新玩法。5月，小红书联合19位博主分别在全球新品首发季开幕式现场和5个重点商圈进行直播逛展、直播探店打卡。

“今年上海五五购物节的一大特点就是全球首发季，这就让一个促进消费的购物节不仅仅停留在打折上。如果单纯只是靠价格优惠来吸引消费者参与，实际上绝大部分消费者都已经对应接不暇的各种促销打折活动无感了，而且这种价格促销方式也很容易被模仿，每一个城市都可以做促销购物节，那何必是上海的五五购物节呢？所以新品首发就是一个很好的亮点，做其他城市没有的特色。” 肖莉说。

据上海市商务委此前预计，作为五五购物节一部分的2021“上海全球新品首发季”将推出130余项活动，逾550个国内外品牌将推出2800余款新品。

对上海来说，五五购物节的意义远不止于购物节本身。以购物节为抓手，推动营商环境更高质量的提升，培育和打造经济发展的新引擎，更是上海的“大目标”。

以今年4月举办的2021秋冬上海时装周为例，作为全球率先重回线下的主流时装周，在短短的一周时间里，100多场大秀以及各类时尚活动密集点亮了上海的各个时尚地标，不仅促进了消费，还推动青年设计师走向世界时尚舞台。2021年新华社发布的数据显示，上海时装周在全球时装周活力指数排名中跃居第四，与巴黎、米兰、伦敦、纽约一起位居世界时尚产业第一方阵。

“上海试验场”

昨天召开的中共上海市第十一届委员会第十一次全体会议提出，“焕发城市软实力的发展活力，打造引领未来的创新策源地，建设开放共享的创新试验场”。上海正在通过五五购物节探索打造全场景的消费数字化转型“试验场”。

当前，上海正在加速城市数字化转型，购物节提供了丰富的数字应用场景，数字化商圈、商街、商场应运而生，通过手机直播逛超市、逛商圈购物成了新时尚。

五一小长假期间，百联集团旗下百联股份则在南京东路搭建了透明直播间，并连续5天直播五五小时，共有80场之多，直击魔都购物实况长跑。

在联华股份联合京东到家的一场品牌直播期间，联华超市股份有限公司执行董事、总经理种晓兵告诉澎湃新闻记者，今年的直播带货进行了资源的全面整合，将流量拓展至百联平台以外，借助京东到家以及宝洁等品牌商家的力量，扩大了宣传力量。

从结果来看，截至5月中旬的联华股份旗下业态在上海五五购物节期间，带货能力明显好于上一年。“我们在京东到家上直播，三个平台整体的流量对比去年，我们成长了3倍到5倍，非常厉害。” 种晓兵说。

种晓兵表示，“今年对上一届五五购物节的延续，实际上也建立了上海消费者的心智，就像双十一、双十二一样，时间到了就要消费，这对于零售行业的升级换代也有好处，随着整个时代的变化，零售行业也逐步在推动消费升级、数字化升级”。

升级的不仅仅是行业，还有支付手段。在上海五五购物节期间，上海数字人民币消费范围进一步扩大，参与数字人民币试点的市民在苏州和上海任意一家开通数字人民币受理的商户，都能采用数字人民币支付，这是国内首个异地联动模式的试点测试。包括美团、百联集团、家乐福都在上海开通了数字人民币支付试点，南京路步行街也成为五五购物节期间“数字人民币重点试验街区”。

90后冯女士就因为好奇，首次尝试了数字人民币付款。在5月下旬的一个周末，冯女士在位于南京东路大丸百货购物用数字人民币购买了一支护手霜。据其体验，商场一层的美妆护肤都可以用数字人民币在柜台支付，但同样位于商场的某餐饮门店却尚未开通。“期待人民币支付的优惠力度再大一点，支持的店铺数量和范围更多一点。”冯女士表示。

从推动数字化转型方面，五五购物节的意义已超出了“买买买”范畴，购物节背后的更大意义同样值得关注。

从场景创新到技术创新

为什么上海可以办五五购物节？为什么上海办五五购物节，消费者能认可？

肖莉表示，理想的品牌定位需要具备三个属性，即独特性、相关性和可信性。首先，上海五五购物节主打全球首发季，并辅以数字货币等高科技赋能的元素，使得五五购物节具有区分于其他购物节主打价格优惠的独特性；其次，上海成熟的消费市场、对前沿时尚的敏锐度以及对高科技产品的接受欢迎程度，使得全球首发季和高科技赋能的定位对于上海及周边地区消费者而言，正是他们所需要的，是与其的消费和生活是息息相关的；三是上海的文化底蕴，还有上海电影节、上海时装周等一系列全球有影响力的文化活动加持，以及众多明星高科技企业及其国内外领先的高科技技术，也使得全球首发季和高科技赋能这一定位非常可信。

因此从品牌定位理论来看，上海五五购物节的的全球首发季和高科技赋能的品牌定位是很好的，清晰可行的。

一个明显的特征是，上海的消费场景复杂、多元，以线下场景刺激线上繁荣，通过线上传播反哺线下活跃。

今年6月在上海夜生活期间，小红书有关负责人表示，“我们看到一些新型的夜生活方式趋势正在小红书上发生，并反哺线下。比如夜跑、滑板、逛书店、看展览、城市露营、剧本杀、密室等。”

场景实验室创始人吴声告诉记者，只有线下繁荣越来越表现为线上繁荣，才能成为更大的繁荣。

而在如此的商业环境之下，又进一步激发灵感，催化创新，甚至一定程度上带来集群效应。

吴声表示：“一个多样性的消费场景，需要以AI为代表的新科技介入，并形成解决方案。我相信，在上海这样的环境下，技术的创新是绝大部分科技企业，尤其是创新企业的内生价值和刚需性。”

以疫情后兴起健身、露营风潮为例，其在上海的火热也将倒逼技术的创新、供应链的完善，以及最后新产品的落地。

“现在极具弹性的供应链和个性化的解决方案，夜市因为上海的消费精神才会产生的，这种共振将诞生和创造大量商业新物种。”吴声说，“所以消费需求和技术创新也是相互促进的，一旦技术的创新有了应用场景，就会产生消费需求，消费需求又回倒逼产品的迭代和研发的进化，技术创新也就水到渠成。”