对话蜜雪冰城主题曲操刀手：走红背后是线下流量在线上爆发

“这次‘蜜雪冰城’主题曲的大火，一是可以理解为线下流量在线上爆发，二是粉丝自己玩high了。”连锁茶饮品牌“蜜雪冰城”主题曲背后的操刀手、蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙近日在接受澎湃新闻记者采访时，作出上述表示。

至于蜜雪冰城接下来的开店计划，王伟龙说，“蜜雪冰城一直保持了一个匀速的发展，每年会制定业绩目标，门店数量不能超过多少家，所以每年到下半年的时候竞争都很惨烈，会没有那么多名额。因为我们要考虑，门店的扩充速度不能超过供应链的扩充速度，不能超过人员管理的扩充速度。”

2021年6月，“蜜雪冰城”在B站上发布的主题曲横扫了社交网络，仅靠“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”和“I love you, you love me. Mixue ice-cream and tea.”两句歌词，就在社交媒体上获得了爆炸式的营销效果。

该主题曲在B站上的官方单曲点击量突破了1500万，并一度登上微博热搜。不仅如此，网友还自发为其制作了多语种版、乐器版等多个版本。

营销活动的成功，让蜜雪冰城破圈，市场对其的讨论也从三四线市场、低价奶茶等，逐渐向营销高手、万家门店转变。虽然主打市场和消费人群不同，但越来越多的媒体和机构开始将蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶相提并论。

在资本市场上，今年一月也有媒体报道，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，由高瓴资本和美团龙珠联合领投，该轮融资后其估值超过200亿元。

不同于喜茶、奈雪的茶的“网红”属性，蜜雪冰城在诞生之初就走“亲民”路线，其产品单价几乎都在10元以内，更有2元冰淇淋、4元柠檬水等爆款。低价、亲民的风格让蜜雪冰城牢牢扎根三四线市场，通过经销商加盟模式门店已在去年突破万家，成为中国茶饮行业第一家万店规模企业。

2020年10月，市场曾传出蜜雪冰城融资以及正在筹备上市的消息。当时有报道援引消息称，2019年蜜雪冰城营收为60亿元左右，净利润约8亿元。不过对于上市的消息，蜜雪冰城目前对外依然保持否认的态度。

随着奈雪的茶在6月底上市，新式茶饮赛道的竞争已呈白热化。

6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，成为“新式茶饮第一股”，在资本层面将喜茶和蜜雪冰城等一干竞争对手甩在身后。不过上市当天，奈雪的茶收盘跌破发行价，目前市值在287亿港元上下。

数据显示，新式茶饮的生意并不好做，2018年至2020年，奈雪的茶分别实现收入10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元；净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。奈雪的茶在招股书中写道，亏损的主要原因是不断扩大业务规模及茶饮店网络，需要大量资金为运营提供资金并应对商机。

而同样在今年6月，喜茶也曝出新一轮融资消息，据媒体报道，本次融资过程持续数月，投资方均为老股东，投后估值高达600亿元。而这距离喜茶的上一轮融资仅仅过去4个月，当时由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值约160亿元。

针对一二线市场的新式茶饮还处于市场投入期，财务上还未扭亏为盈的情况，资本将目光又投向针对三四线城市的蜜雪冰城，寻找新的商机。

与喜茶、奈雪的茶直营模式，以及Coco、一点点奶茶的加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与经营分成，其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。

这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。不过经过近两年的快速加盟期，王伟龙向记者透露今年下半年将放缓加盟速度，将以修炼基本功为主要目的，进行内部培训和整顿，针对运营管理、食品安全等各方面细节进行提升。

以下是澎湃新闻记者和蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙之间的对话：

澎湃新闻：近期，蜜雪冰城主题曲的发布成为了一个爆点。对于消费者和市场的热烈反馈，您作为背后的操刀手有没有想到？

王伟龙：这是属于一个情理之中，又意料之外的事情。情理之中是因为我们知道它一定会传唱度比较高，然后意料之外在于没想到会在这个时间点火起来。

这首歌是2019年11月，我们的咨询公司“华与华”提交给我们的品牌歌曲，当时我们也在各个平台上推了一波，但发现大家对它无感，我们就把这首歌放在门店进行日常播放。

澎湃新闻：那距离这首歌正式发布以来已经有一年半的时间了，其真正大火是品牌在今年6月将歌曲上传到B站后。所以，“火”与“不火”和平台有关系吗？

王伟龙：因为我们本身有一万多家门店，已经花了一年半的时间去播放这首歌，相当于有了上亿次的播放量，相信大家已经耳熟能详了。如果这时候，线上又推动了一波营销，大部分的反应是“我听过”。所以这次营销，是基于在消费者心中已经有了非常深的印象，所以线上出现后，才会勾起大家的回忆。

澎湃新闻：从消费者的感受来看，蜜雪冰城一系列的营销动作都很有特点，包括其门店设计、吉祥物“雪王”的设计。这背后，是基于对蜜雪冰城品牌怎样的认知呢？

王伟龙：蜜雪冰城是一个注重长期主义的品牌。像这次火起来以后，很多人问我会不会考虑把这首歌改编一下，或者再推出一首新歌。我的统一回复是，这首歌我们还要再推一百年。我们的目的是让更多人知道蜜雪冰城有这首歌，品牌是通过年复一年打造的结果，不是单纯靠一个营销活动。

所以，我们蜜雪冰城有营销日历，在每年固定的节点做固定的事情。例如春天我们做冰激凌的营销活动，之后还有520情侣活动，开学季毕业季、周年庆等。这些事情，蜜雪冰城每一年都在做，让我们的粉丝和消费者形成一个固定习惯。

澎湃新闻：这次的营销活动，除了蜜雪冰城的官方发布以外，很多内容创作者或者粉丝也推出了很多歌曲的改编，有让你印象深刻的吗？

王伟龙：有20国语言版本、方言版本、乐器版本，这些都非常好玩。这背后其实也是我们营销理念的变化。2019年之前，蜜雪冰城的营销活动还是以PGC（专业生产内容）为主，由品牌方制作内容，发布内容。但2019年的时候，我们推出了一款摇摇奶昔，一位粉丝制作了一个奶昔掉地上的视频，居然获得了几十万的点赞，这是蜜雪冰城大火的第一个视频。

在那之后，我们就发现UGC（用户生产内容）的能量远超过PGC，所以我们就开始重点培养UGC，想方设法让粉丝去生产内容，由原来粉丝被动接受品牌方的信息，开始变为让粉丝去生产内容。

所以这次主题曲的大火，一是可以理解为线下流量在线上爆发，二是粉丝自己玩high了。

澎湃新闻：具体要如何鼓励粉丝生产内容呢？

王伟龙：我们有一个理念是，活动能不能玩high，要看自己人愿不愿意玩。所以当时这首主题曲在B站火了以后，我们为了往其他短视频平台引流，就倡导蜜雪冰城所有的老板和店员去做内容创作。

这个宣传量是巨大的，在蜜雪冰城的平台上，员工、老板、店员有接近10万人。在流量产生以后，我们会和一些优质的内容进行互动，官方账号进行转发，还会邮寄礼物等。

澎湃新闻：在大家提到蜜雪冰城的时候，往往都会提到它的主要市场在三四线城市，也会好奇门店什么时候能够开到一二线城市？

王伟龙：这个问题被问过无数次，也是大家非常关注的问题。但实际，我们在内部做业务规划的时候，不会区分一线市场、二线市场、三线市场，也不区分下沉市场和高端市场。

我们是按照单区域，比如说我商场或者说这个商圈，人流量是有多少，消费情况如何，适合不适合开蜜雪冰城。我们是按照小商圈的模式去进行判断，而基于这个判断，我们认为蜜雪冰城未来在国内市场的发展空间还非常庞大。

澎湃新闻：市场也有质疑，蜜雪冰城已经有一万多家门店了，还能开多少家？

王伟龙：以7-11为例（日本连锁便利店品牌），它可以在一条街上开两三家店，但也没有到饱和的程度。当时我们也去向7-11学习了，问为什么开店那么密集。他们当时给我的答案是，不理解为什么中国企业一直在说饱和这件事。其实，对于单一品牌来说，第一，门店在密集的情况下，在区域中的竞争力非常大，竞品不容易进来。第二人员管理成本、货物运输成本，以及总部对门店的管理成本，都会降得非常低。

如果你在这个城市当中只有一家店，那企业的管理成本就将远超门店的盈利能力，但如果你在这个城市有非常多家店，就可以只派一个小团队来进行管理，门店的管理成本会降到极低。企业竞争到最后，其实就是对成本的把控能力。

澎湃新闻：那接下来，蜜雪冰城的开店计划是如何的？

王伟龙：实际上，蜜雪冰城一直保持了一个匀速的发展，每年会制定业绩目标，门店数量不能超过多少家，所以每年到下半年的时候竞争都很惨烈，会没有那么多名额。因为我们要考虑，门店的扩充速度不能超过供应链的扩充速度，不能超过人员管理的扩充速度。

其实我们在2015年的时候经历过这样一个情况，当时我们发现对门店管理已经出现了漏洞，所以2015年下半年我们有好几个月停止对外加盟，内部进行大培训，内部进行大整顿，把这些做完以后才有了这几年的稳步发展。

今年下半年，我们又进入到另一轮基本功的提升中，会对运营管理、食品安全、操作标准，细化到每一个环节进行培训。