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反垄断疑云下的高价白酒

刘旭/同济大学知识产权与竞争法研究中心研究员
2016-09-06 17:11
来源:澎湃新闻
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2013年2月19日,伴随着贵州物价局、四川发改委分别对本省明星企业茅台、五粮液违反《反垄断法》限制最低转售价格行为按上年度销售额1%作出象征性处罚,我国《反垄断法》在生效四年半后,才正式开启了所谓的“反垄断法元年”,并最终迎来了2014年夏的“反垄断风暴”。时过境迁,在反垄断法生效迎来8岁生日后不久,曾经因反垄断执法,以及三公经费加强监管、军队禁酒令而导致供大于求、库存高企、价格连续下跌的高端白酒业,在2016年夏秋再次回归甚至超越了2013年初的价格水平,个别酒企利润水平甚至超过了自然垄断行业的央企。

那么,在三公经费管理和军队禁酒令都没有松弛迹象,高端白酒需求与2013年前的水平不可同日而语的背景下,在经销商价格倒挂问题还没有解决的时候,究竟是什么让高端白酒的价格再创新高呢?

根据澎湃新闻记者宦艳红2016年8月8月30日的报道《白酒牛市来了?五粮液再涨价,52°经典款出厂价创历史新高》,五粮液在成都召开营销会议时宣布近12个月以来的第三次涨价,将其高端产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价恢复性调整60元/瓶,确定为739元,建议零售价格829元。“五粮液对于此次调价信心满满,其相关负责人在接受澎湃新闻记者采访时表示,对于涨价60元,五粮液非常有信心,一方面是市场有刚性需求,‘下半年基本没有酒,明年还会继续控制,市场管控更加加强’,该负责人称,除了控量,五粮液价值和品牌形象都在提升,各方面因素都有向好的趋势。”

根据上述报道不难看出,五粮液为代表的高端白酒之所以能够对涨价信心满满,关键是在于对供应量上加强了控制。然而,由于批发高端白酒的不仅有厂家本身,还有那些大型的白酒经销商。没有后者的配合,管控供应量将很难立竿见影。因此,五粮液与经销商协商批发价格,表面上是谈判批发价格,并没有涉及《反垄断法》第十四条明文禁止的固定或限制最低转售价格。但这些大经销商同时也拥有庞大的库存,且这些库存可以通过低于五粮液的计划将来设定批发价格,批发给其他中小批发商和零售商。而这也就意味着这些大经销商本身与五粮液之间是竞争关系。因而所谓谈判批发价格,实质上是白酒厂家,与既是下游买家又可以成为批发市场竞争对手的大经销商之间,协调最低的批发价格。而这种竞争对手间操纵最低价格、供货数量的限制竞争行为违反的是《反垄断法》第十三条第一款的有关规定,在国内外都是无法被豁免禁止的,是可以由发改委系统,或者工商系统反垄断执法机构查处的。

实际上,发改委反垄断执法机构已经先后在湖北奥迪案、上海克莱斯勒案、江苏奔驰案、广东东风日产案、上海韩泰轮胎案,多次对厂家与经销商通过召开会议等方式共同操纵价格的行为进行了查处。那么,为什么,五粮液敢于这样公开邀请经销商操纵供应量和批发价格呢?原因或许有以下5点:

(一)五粮液、茅台2013年2月被查处是因为在限制经销商最低转售价格时对部分经销商做出了处罚,而这一次其选择了与大经销商共同协商批发价格,而不是直接粗暴干预转售价格,从而可以规避《反垄断法》第14条。

(二)2013年,发改委系统的反垄断执法机构最终并没有处罚经销商,所以经销商难免会再次抱有侥幸心理,愿意参加由厂家组织的经销商大会,并乐见厂家提高批发价格,从而让大经销商的批发价格能够一起水涨船高。

(三)即便被反垄断执法机构处罚,最多处罚上年度相关销售额的10%,并不会造成巨大损失,即便因为目前被曝光的这一违法行为而被没收违法所得,也会因为该违法行为实施时间尚短,且波及较少,争取从轻发落。除非反垄断执法者能够通过经销商的自首获得五粮液过去几年里仍旧存在操纵批发价格,或者在2013年2月被罚后仍存在限制最低转售价格的行为,才有可能被从重处罚。

(四)不排除即便被查处,也仍旧会像2013年那样被地方政府查处,从而可以获得最低幅度的处罚,甚至在罚款上交地方财政后,再争取通过地方扶持政策,变相拿回罚款,从而避免因为违法行为涉及全国市场而被国务院反垄断执法机构重罚,罚款最终上交中央财政的不利局面。

(五)根据《国际金融报》记者潘洁在2016年08月15日《茅台牵手电商 曾经相杀如今相恋》中的报道,五粮液和茅台等高端白酒企业先后与上市后更关注盈利情况的白酒电商开展了战略合作,如果相关战略合作本身也涉嫌违反《反垄断法》,那么也会使反垄断执法者面临是否应当“法不责众”的难题。

实际上,不仅白酒业,以前不仅上海发改委查处的海尔限制最低转售价格案为例,许多行业在分销环境都可能普遍存在限制最低转售价格行为,例如手机等电子产品、家电行业,尤其是由少数品牌寡占且普遍存在销售地域或客户限制的医疗器械、器材领域。但是,由于反垄断执法机构对这类违法性的处罚力度目前最高也就是上年度相关销售额的8%,且都没有没收过违法所得,甚至对许多大型企业违法行为的查处仅仅局限于某一省,而非全国范围。所以,只要厂家通过限制最低转售价格行为可以使出厂价或者经销商的最低转售价格,能高于竞争价格的10%,或者违法行为能持续超过1年,或者在全国范围实施但只在一个省接受查处,那么从事这类违法行为就是有利可图的。而在2013年发改委查处进口奶粉业限制最低转售价格时,被罚企业虽然没有被没收违法所得,但纷纷宣布降价20%左右,就间接说明了这类违法行为可以把价格推高不止这个水平。可见,恰恰是由于处罚力度弱,导致了分销业违反《反垄断法》的行为屡禁不止。

分销业限制竞争会扭曲市场信号,尤其是汽车业,导致经销商盲目投资,汽车产业盲目扩大产能,最终双双库存高企承压,面临亏损。在白酒行业,仍以五粮液为例,2011年9月10日起对“五粮液”酒产品出厂供货价格进行适当调整,上调幅度约为20%-30%,同期银基集团在2011年7-9月间采购和囤积了大量高端白酒,但最终2013财年净利润巨亏11.34亿港元,库存高达12.27亿港元。房地产业,同样也是土地和建材、贷款的分销商。部分地方政府通过限制房价下跌的措施,在保护了自身土地财政、开发商、建材企业和其背后的银行的同时,会加剧土地供给、建材供给的市场价格信号扭曲,最终导致系统性的风险加剧,产能严重过剩。

换言之,无论是汽车业、房地产业,还是白酒业,厂家操纵价格,最终是将市场供需变化导致经营风险转嫁给经销商,以及为他们提供贷款的银行。如果分销业存在大量扭曲竞争的违法行为,那么受害的不仅仅是经销商和相关厂家的品牌,还有大量参与其中的金融机构。

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