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长沙新消费品牌们遭遇大裁员、闭店潮

2022-02-23 14:19
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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沿袭“网红”打法最终会落于俗套,产品是否拥有核心壁垒、品牌真实的想法是短期收割还是长期价值,是墨茉点心局需要直面的关键问题。

作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

网红顶流、造星之城市长沙,在整体消费疲软的局面下,新消费品牌文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等开始陆续通过裁员和瘦身以求自保。

据《中国企业家》消息,墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整,将从过去以打造品牌为中心,转型为以运营为中心,裁撤了比例高达40%的品牌员工。此外,公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

去年11月,“新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店,且表示本次集中临时闭店,是茶颜悦色2021年度第三次集中临时闭店。第一次闭店是在年初,第二次是在疫情反复时。值得注意的是,茶颜悦色关闭的门店主要位于五一广场步行街的商圈,及其它客流量集中区域。茶颜悦色认为,公司要承担疫情带来客流量锐减的结果,一些密度过高区域的临时闭店将会是常态。

此外,文和友也于今年2月中旬传出了大面积裁员消息,有部门被裁人数超60%;年后,新一轮的裁员工作仍在继续。此次被裁的员工,大多数是2021年7月之后入职,主要涉及文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

不得不说,依靠长沙的网红地缘优势,众多新消费品牌在此完成最初的原始积累,但现在风向正在发生转变。

01  单店一亿,泡沫易破

一年内融资近10亿元的新式烘焙赛道,已经成为目前餐饮行业最火爆的细分领域之一。

定位国风特色新中式点心的墨茉点心局成绩喜人也惊人。

自2020年8月在长沙开出首店以来,墨茉点心局颇受资本青睐,一年间获得4笔融资,其中第一笔融资还发生在成立后的10天内。2021年9月初,墨茉点心局又获得了美团龙珠的独家投资。

短短10个月之内,墨茉点心局的估值翻了500倍,2021年9月总估值升至20亿-30亿元。彼时,其长沙门店数量为25家左右,由此推算,这家网红点心品牌单店估值目前已超过1亿元。

“单店一亿”的价码有些热得发烫,不仅超过喜茶(单店估值约7000万元)、奈雪的茶(单店估值约2605万元),更是远超星巴克2700万的单店估值。

这也就意味着,在40-80平方米的门店中,一只试吃的小叉子就估值1000元?

这样的高估值,不禁让人乍舌,难道又是一场前仆后继的资本游戏?

新消费品牌的爆火就如同暴热的天气,热得“莫名其妙”,凉得“悄无声息”。说到底,还是资本围着流量转,品牌围着资本转。

“退潮”的社区团购就是前车之鉴,曾经热钱催生的赛道升级最终演变成非理性竞争下的一地鸡毛。

对于那些十年如一日的零售品牌而言,墨茉点心局还是个一岁大的孩子,其发展究竟如网红般昙花一现,还是在长沙的热土上茁壮成长?在泡沫被消费者戳破之前,墨茉需要“冷静”。

02  故事比味道好

据人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,90后、00后热衷国货概念,尤其是国潮。

鸿星尔克事件后,国潮国货更能赢得年轻人好感。披上国潮外衣,现阶段就是一种讨巧、讨喜的营销手段。

狮子头元素的logo,产品包装上中英日文混杂、并配以带有皮影戏等中国元素的矢量插画。门店设计上,复古又潮流的霓虹灯装点红蓝撞色门头,文案选用“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”、“墨茉小卖部”等有年代意味的词汇……

墨茉点心局所有的场景设计都精心向消费者传递出传扬中国美食的国潮风范。

透过国潮外表,墨茉点心局想讲一个“中华点心,墨茉传承”的故事。

翻看墨茉点心局创始人王瑜霄的履历会发现,这位土生土长的长沙人曾就职于湖南卫视天娱传媒,担任过零售品牌“木九十”的湖南、湖北总代理,也是时尚帽子品牌 FUO 和新锐茶饮品牌 ARTEASG 创始人。

王瑜霄有传媒经验、零售经验、丰富的行业资源,也有对年轻人消费需求的极强洞察力,但唯独缺乏烘焙行业的相关经验。

丰富的从业经历让她不仅善于发掘蓝海,也懂得吸引资本。我们从这位连续创业的长沙妹子身上似乎可以窥见墨茉点心局的原始基因。

中国的点心有上千万年的历史,市场痛点是真正的百年老字号品牌、传统中国点心如何在欧美等海外市场占据一席之地。墨茉点心局创始团队最初的设想是,从中式点心的口味、故事、味型入手,去创造一个完全属于中国点心的品牌。

本质上,墨茉点心局希望再造,墨茉点心局更像是对中式点心的改良。

奈雪的茶出现的重要意义是让新式茶饮品牌走进大众视野,为茶饮市场的发展带来巨大的想象空间,而这一切源于创始人彭心最初的梦想——做一家自己喜欢的店、大家喜欢的店。

反观墨茉点心局,披上国潮外衣,扎根长沙热土,试图占尽天时地利,但其现有形态只不过是Z世代、现烤、国潮、中式点心、打卡等关键词排列组合后的产物。

依靠本地优势优先布局商圈点位,长沙五一商圈的墨茉点心局一家接着一家开,在这个旅游客群集中的黄金地段,鲜亮独特的复古招牌吸睛、难忘,让人想要一探究竟。

与之相反,万家丽购物广场工作人员表示:“现在排队的人明显少了很多。”在周边本地人更熟络的商圈,墨茉点心局进入了爆火后的冷静期,究其根本,与味道有关。

据观察,长沙餐饮品牌的主要卖点是“新鲜”,追求现蒸、现煮、现炖、现炒……墨茉点心局选择“现烤”。

现烤产品的风味随着时间、温度而改变。以墨茉点心局现烤麻薯为例,只有趁热吃,味道才最正。“小麻薯的形状很可爱,但是吃了几个就会觉得腻,网红产品不会再买了。”来长沙旅游的一位消费者表示。

商品复购率是一家企业优秀与否的重要指标,更反映了产品竞争力的强弱。

墨茉点心局与“撞脸”的长沙品牌的虎头局渣打饼行并向而行,“同质化”的品牌通病一展无遗。他们的网红模式、饥饿营销的确能成功吸引年轻人来打卡,但产品没有核心壁垒势必无法俘获Z世代的味蕾,也很难成为新生代独家记忆的烘焙品牌。

03  好戏只唱一出

新式茶饮发展如火如荼,茶颜悦色成了茶饮界的国风担当。值得注意的是,墨茉点心局和茶颜悦色在扩店策略上也有“惺惺相惜”的风格——炒CP,即在茶颜悦色的店旁边疯狂开店,这让其得以在长沙迅速崛起。

频繁联动的背后实则是资本的联姻。

据了解,王瑜霄是茶颜悦色的单店股东,与创始人吕良很熟。茶和糕点是一对CP,茶颜与墨茉是红蓝CP,吕良与王瑜霄的“良霄”组合正在国潮路上一唱一和。

以茶颜悦色、文和友的成功经验为蓝本,王瑜霄瞄准了容易标准化的轻餐饮生意,在考察鲍师傅等“前店后厂”模式的糕点小店后,她认为“可以像茶饮一样干这件事”,并且成功将第一家店开在了茶颜悦色对面。

墨茉点心局的野心并不小,“每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局”的战略布局需要强大的资本助力。

而此次美团龙珠资本的独家投资,似乎有意将“一杯好茶,一口软欧包”的奈雪式美好变成“一杯茶颜,一口现烤麻薯”的长沙俏皮。

中式烘焙只是国潮兴起的一缕缩影,墨茉点心局靠“现烤”和“场景”取胜不再是长久之策,与虎头局渣打饼行相似的主题风格、运营策略时常让人“傻傻分不清”,墨茉点心局的好戏还能唱多久,还得打个问号。

排队排的不是“队”,而是“牌面”,网红品牌的标志就是“排队”。

鲍师傅肉松小贝、彻思叔叔芝士蛋糕、乌云冰淇淋……曾经引起大排长队的爆款,有的早已销声匿迹,甚至连吴酥生宫廷酥饼也明显出现了排队“乏力”。

资本入局、流量爆棚,网红品牌想要长红,关键要看商品力、创新力。墨茉点心局并不能高枕无忧,仍有许多隐忧需要一一排查。

一位消费者反映:“我在新世界百货一楼买的提子麻薯和脆皮泡芙,当时没有排队,他们产品虽然是独立包装,但包装上没有写明保质期,小票上也没有,工作人员也没进行说明。”

慕名前来打卡的消费者多半会将产品进行留存分享,而“泡芙漏油”、“麻薯结块”等情况却始终是墨茉点心局的主要槽点,没有明确的保质期说明更是涉及食品安全的关键漏洞。

创业本身就是在走夜路,茶颜悦色作为先行者,墨茉点心局紧随其后,“良霄”组合一唱一和、顺势而为、借力打力。

墨茉点心局虽然紧握中国力的密匙,但能否走出湖南、走出国门,穿越网红周期、成为长沙新名片,不仅仅是靠“良霄”这对CP王牌,还得靠牢固的产品壁垒,在研发创新和食品安全上下功夫。

唱着国潮大戏、疯狂投新生代所好,墨茉点心局破圈、频繁融资背后是对新消费品牌财富密码的快速破译。

然而,沿袭“网红”打法最终会落于俗套,产品是否拥有核心壁垒、品牌真实的想法是短期收割还是长期价值,是墨茉点心局需要直面的关键问题。

恰如网友评论:“消费赛道没问题,有问题的是这帮网红品牌。他们本质上没有真正的产品能力和运营能力。使用什么网红打卡之类的营销模式本质上还是打鸡血,鸡血一停立马就现了原型。而且网红打卡的那帮消费者是最劣质的消费者,毫无品牌忠诚度,哪儿火就去哪打卡。想做消费品牌就得远离他们,做好产品,靠复购和口碑传播。可惜这种模式往往很慢,不适合想赚快钱的所谓新消费品牌。”

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