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深度体验营销，看美的冰箱如何微创新

2017-06-20 17:42

回想一下，除了因为明星效应而刷屏的广告，你能记住的广告还有哪些呢？

6月1日，全国大范围突然被夏季的炎热所笼罩，就笔者所在的广东，那天就被红色的表情包所刷屏了。

而就在这天，美的冰箱在北京、上海、南京三个城市，把电梯变成了冰箱。坐电梯的人在视觉和触觉上，被完整地关在了冰箱里（其中几个电梯的空调还设置得特别特别冷），电梯内会有蓝牙音箱提醒你：“冰箱里的西兰花放了3天啦，今晚和冷冻室的虾仁一起炒了吧，虾仁解冻10分钟即可”“这个时间开冰箱你一定熬夜了，吃点猕猴桃补充维生素吧”。如果你足够好奇，根据“冰箱”里的提示拿出手机摇一摇的话，将有H5游戏可以玩。这个游戏能人脸识别你是怎么样的人，并且推荐适合你的食谱。

整个体验从等电梯的时候就开始了，因为电梯门被装饰成了冰箱门，有两只充满力量的大手试图打开它。当这双手成功打开“冰箱”，几乎所有人都惊呆了。人们进电梯一般都会马上按楼层，现在却都忘了，只顾着反复扭着头环顾这个变了冰箱的电梯。除此之外，不时还有呆萌的生鲜跑来和你抢着进“冰箱”呢。

被“软禁”在“冰箱”里的这短短几分钟，每个人至少都会有这种体验：“原来待在冰箱里是这样子的”也就是说所有用户都和生鲜互换了身份。有报道这件事的微博中，就出现这样的留言：“真的觉得自己是件食物了，呆久了估计会精分”“这是公益广告吧！？要呼吁大众关心生鲜们的生活环境吗？”

由于自己“当了一回生鲜”，人们才会反思一直以来是怎样对待食物的。笔者的太太就非常节俭，买回来的食材总要数着日子吃完。特别是冰箱里的海鲜临近变质的时候，她总会在烧菜时尽量多煮水产，甚至连续好几餐都是海鲜大餐，吃得嘴都腻了。就我自己而言，对于生鲜的保鲜状况，只能靠看一看、嗅一嗅，以及那依稀的记忆来判断它们是否还能吃。脑内仅存的保鲜技巧莫过于“用报纸包裹蔬菜”等相传多年的民间偏方了。于是，这也成了美的冰箱的用户洞察：让你意识到那些你未关心的事情，是会切实影响你生活的。

有了这个洞察以后，怎么让用户感知到呢？

一、高频且封闭。

这两个词自从地铁的歌词广告刷屏以后，就见诸多篇营销分析文章，在用户注意力越来越难捕捉的当下，这种把人“软禁”的方式，触达效果是最“强制性”的。

二、给人一种前所未有的体验。

大家都很熟悉冰箱，但所有人都未曾、也不可能在冰箱里面呆过。而待在这台“大冰箱”里，你甚至会怀疑自己是不是被哆啦A梦的缩小灯照射过，成为平日所万人追捧的“小鲜肉”，让你尝到当这块肉的滋味。

三、由体验所构成的产品教育。

好的广告是无需赘言，就能让人记住产品的卖点。走进这样的电梯，首先感受到的，是风冷无霜的体验。而冰箱帮你管理食材、给你提醒，也是让人非常印象深刻。最后的人脸识别则是从好奇心出发，你因好奇而摇出了这个游戏，又因好奇“是否真有这黑科技”而去了解美的冰箱的产品。

四、能激发分享欲望，而且本身就是一个广告投放。

其实电梯包梯广告本来就不是一件新鲜的事，这种形式最常见的莫过于电影院的电梯了。但那种电影海报的包梯，就只是“包梯”而已，远不是让电梯“变身”。这种“变身”的惊喜恰恰就是电梯变冰箱激发二次传播的关键所在。

五、低成本可复制。

这个创意只需要最普通的广告物料就可以实现，摇一摇、蓝牙音箱等也是早已走进大众生活的技术。稍加投入，就可以在多个城市的多处电梯实现复制了。

能为消费者打造深刻的感知元素，自然就传达了品牌要与消费者沟通的内容：保存生鲜其实有很多讲究的，但你可以非常省心地完成这些讲究。在走心的营销攻势下，美的冰箱6·18成绩斐然，全天销售1.7亿，同比增长63%，12小时超过去年全天的销售量。

纵观整个冰箱乃至是白电行业，几十年来无论是导购还是广告，都是“工程师思维”。也就是从技术或者功能点出发，来和用户沟通。咱们这是什么技术→原理是什么→能实现什么→这能给你的生活带来哪些改善。显然，在与用户沟通的链条上，对用户而言最重要的“生活将如何改善”总是被安排在最后。用户得要有足够的耐性，来了解变频和定频是怎么回事，最后才知道这些门对自己的意义是什么。而此次电梯变冰箱，则是一次“用户思维”的实验——直白地告诉消费者“我们的冰箱能伺候好你的生鲜”。

美的冰箱这种深度体验的投放方式，为传统媒介带来了新的投放思维，有可能刷新传统媒介的展现形式。就如VR所展现的，未来的广告或许正是这种广告+深度体验的模式会频繁出现。科技手段可以做到，传统媒介稍作创新也同样可以焕发新颜。