吃药减压？20世纪药品广告太疯狂

原创 方婧玉 医学界

开栏的话：

古往今来，从“神农尝百草”的神话传说到成就青蒿素传奇的523计划，人类一直为了推动医学进步而不断努力着。和所有的自然科学发展一样，医学的发展充满艰辛与坎坷，治病救人的良药背后，往往隐藏着无数个失败的研发故事，甚至是惨痛的药害事故。凡事皆有两面性，医学亦如此。

撰文 | 方婧玉

来源 | “医学界”公众号

2013年12月，华尔街前著名股票经纪人乔丹·贝尔福特的回忆录改编成黑色喜剧电影《华尔街之狼》在美国上映。这部于后来好评如潮的电影，真实还原了贝尔福特“成也股票，败也股票”的人生，也形象地描绘了贝尔福特发迹之后酒醉金迷的生活——也包括大量贝尔福特滥用药物甲喹酮（“Quaalude”）的镜头。

20世纪后期，美国药物滥用成风。甲喹酮并不是这场风暴中的“唯一焦点”。在那个生活压力随着财富积累与日俱增的年代，曾有大量药物被包装成解决生活烦恼、压力的“绝妙手段”，接连出现在市面上。而它们所带来的医疗和社会问题，至今仍未能完全解决。

“发力客户痛点”的医疗广告

“这是最好的时代，这也是最坏的时代”，用狄更斯在《双城记》中的这句话来形容20世纪的医药产业，堪称完美。

化学、医学和药学的发展，催生出无数新药，以及倚赖新药而生存的企业。同其他商品一样，药品也需要营销才能取得优异的市场成绩。但药品的适用人群颇为特殊，加之其是一种罕有的与人命挂钩的商品，因此其营销往往受到监管部门的众多限制。

不过，“上有政策，下有对策”。从古至今，这些限制性政策成就了药品营销的多样化，让药企得以成功“发力客户痛点”，在市场上赚个盆满钵满。

G.D.Searle公司的止吐药Mornidine（匹哌马嗪）的广告，发布于1959年。图：Can Med Assoc J

其借助的营销手段之一，是使用患者名义、形象来制作药品广告——这在美国并不违法，美国食品药品监督管理局（FDA）不禁止此类行为。

早在20世纪初期，美国的药品广告中便大量出现患者形象（时至今日依然如此）。而将患者形象融入一个具吸引力的情景，从而吊足患者和医生的胃口，是当时平面药品广告的典型特征。

例如，在G.D.Searle公司为其新研发的止吐药Mornidine（匹哌马嗪）所做广告中，主画面是一名家庭妇女烹制早餐。公司利用这一场景，来暗示该药物“治疗孕吐安全有效”。

颇为讽刺的是，这一广告没有为Mornidine带来好销量。该药物因容易引发低血压而很快被临床弃用。甚至，当时很多医生并不知道世界上有这么一款药物存在过。

想“减压”？来片药吧

更激进的营销，见于镇静安眠药。

这类药物的历史悠久，演化速度堪称药中“一绝”。

在20世纪，巴比妥类镇静剂曾风行一时。它并不是一种理想的镇静剂——镇静过度和药效不足很常见，过量使用或与酒精同服更是可以致命——但这并不妨碍其市场快速扩张。瞄准时机生产巴比妥类镇静剂的企业，比比皆是。

彼时，美国尚未对巴比妥之类可以使人成瘾的药物进行严格管制[美国《管制物质法案》（Controlled Substances Act）发布于1971年]，普通人可以从医生处获得大量的受管制药物。医生也乐于开具此类药物，赚取诊费和药企的回扣。

即使这样，药企依然没有满足现状。毕竟在整个20世纪，巴比妥类镇静剂的市场都处于“僧多粥少”的局面——据资料统计，这段时间内，医学界共合成了2500余种巴比妥类镇静剂，有50种最终进入临床。

要想扩大市场，只能将营销目标瞄向那些并不需要强力镇静剂的人群，例如仅仅有轻度焦虑的上班族。

二战结束后，美国经济飞速发展，民众生活大大改善。但工作带来的巨大压力让多数上班族无所适从。

再一次，以患者形象为“主角”的平面广告，成为“宣传战”的主力。在McNeil公司为其研发的巴比妥类镇静剂Butisol（布他比妥）制作的广告中，西装革履的中年男子形象配上“多谢Butisol，他现在已可以应对......”的广告词，衬托出Butisol的主打用途——解压（对抗环境相关的日常焦虑）。

McNeil公司的镇静剂Butisol（布他比妥）的广告，发布于1969年。图：JAMA

靠“嗑药”解压，一种近乎疯狂的想法，但在“内卷”程度相比今天有增无减的当时，颇有市场。有很多人靠着嗑药途径来维持工作精力。这也成就了诸多“解压”药物“亮瞎眼”的销售纪录。

除了“解压”，有些镇静剂还打着“提高睡眠质量”的幌子，吸引大量仅仅是睡眠质量略差但达不到失眠标准的正常人，为其埋单。

《华尔街之狼》所提及的Quaalude（甲喹酮），就是其中之一。

制造商Rorer公司推出了“熟睡一晚带来美好早晨”的广告词，佐以一家人温馨享用早餐的画面，给人植入Quaalude“安全可靠”的认知。

为了与Butisol等以巴比妥类药物为主要成分的同期产品竞争，Rorer公司还将Quaalude的另一大卖点——“不含巴比妥类药物”，打在广告醒目位置。

“大打亲情牌”的Quaalude营销策略颇为成功。1972年，Quaalude“荣登”美国第六大畅销镇静剂之位。

Rorer公司的镇静剂Quaalude（甲喹酮）的广告，发布于20世纪70年代。图：美国《新闻周刊》

尽管McNeil和Rorer都为自己的“成功”感到沾沾自喜，但在某些药企看来，这些营销手段仍然“差点意思”。

与其在已有疾病上“做文章”，还不如自己“发明疾病”来得痛快：这一点在Wallace公司的新型镇静剂Miltown（甲丙氨酯）的营销中，被发挥到了极致。

1955年，Miltown被投入市场。Wallace公司把本属正常的生活、工作、家庭压力糅合在一起，推出“60年代综合征”新概念，并在20世纪60年代投放系列广告。

同时，Wallace公司给日常生活中的焦虑和挫折，套上“崩溃家长综合征”、“电脑时代综合征”等“称号”——这些“新毛病”，Miltown都能解决。

Miltown很快成为家喻户晓的“神药”、时尚界的“宠儿”，众多演员、歌手、主持人对其颇为青睐。

Miltown由此开启“名人营销”策略。著名演员Milton Berle就多次在其电视节目中为它站台。这给大众一种“药物安全性有名人担保”的印象，进一步助长了不必要的药物使用。

这种种疯狂，直到其于20世纪70年代，受《管制物质法案》影响才终止。

镇静剂Miltown的“崩溃家长综合征”系列广告，发布于20世纪60年代

爱有多深，恨就有多深

相比起单纯产生镇静作用的药物，在大剂量时可以诱发幻觉的Quaalude，在这场疯狂的营销中还顺势成为派对毒品的“鼻祖”。

在摇滚歌手大卫·鲍伊（David Bowie）的作品Time中，Quaalude和红酒的搭配（Quaaludes and Red Wine）成为夜晚狂欢的标志。作曲家弗兰克·扎帕（Frank Zappa）在作品Pygmy Twylyte中提到靠Quaalude助眠的场景。

但无论是Butisol、Quaalude还是Miltown，抑或是同时代的诸多被过度推广营销的药物，它们的“好时代”都随着一系列恶性事件的出现，而在20世纪70年代逐渐结束。

“风头最劲”的Quaalude，下场最惨。

1977年，好莱坞著名导演罗曼·波兰斯基被卷入一起性侵案件中，波兰斯基为此逃亡。根据有关记载，波兰斯基给对方“喂了”Quaalude，待其意识不清后逞凶。

1978年，自觉惹上麻烦的Rorer公司出售Quaalude的生产和销售权。其领导称Quaalude“只占其不到2%的销售额，却惹出98%的麻烦”。

1981年5月28日的The Lawrence Daily Journal-World，报道了Quaalude对药企带来的负面影响

次年，据美联社报道，仅美国境内就有87人因滥用Quaalude而死亡。到了1980年，因滥用Quaalude而死亡的人数上升到117人。

此前，在美国历史上臭名昭著、催生1938年《联邦食品、药品和化妆品法案》的磺胺酏剂中毒事件，曾造成105人死亡。

当然，Quaalude之外的药物也并没有好到哪里去。1962年，著名影星玛丽莲·梦露去世，死因是巴比妥类药物中毒。同年，根据有关部门数据，美国境内约有25万人对巴比妥类药物成瘾。彼时的镇静催眠类药物因此纷纷打出“不含巴比妥类药物”的招牌。

甲丙氨酯同样在20世纪60年代被发现可引起药物依赖。进一步的研究表明，其和血液系统疾病，如血小板减少、再生障碍性贫血等有关。这使得甲丙氨酯在60年代后期被陆续踢出各大临床指南，成为时代弃儿。

玛丽莲·梦露去世的新闻，及后来披露的梦露的死亡证明

1983年，“创造了一个时代”的Quaalude在美国停产。随后不久，美国缉毒局（DEA）将甲喹酮（而不仅仅是Quaalude这一商品）移入《管制物质法案》目录I。从此，甲喹酮在美国被视为“滥用潜力非常高，且没有获医疗价值证实”的化合物，其生产、运输和使用受到严格限制。

但Quaalude并没有在这个世界上彻底消失。非法毒品作坊（clandestine laboratories）在暗夜纵行，仿照当年Quaalude设计的甲喹酮药片开始在多国出现。

据报道，时至今日，Quaalude仍然是南非最流行的滥用药物之一。2020年9月14日，南非警方成功打击一个毒品运输团伙，其中仅缴获的甲喹酮粉剂就多达3.9吨。

药物营销的边界在哪里，一直是医学领域所讨论的热门话题之一。在那个药物营销野蛮生长的年代，药企可以通过种种令人想象不到的方式来获利，但其所引发的社会问题也值得我们去关注。Quaalude的故事表明，“放任”药企不择手段地推广其药物产品，很可能会触发一场社会危机，这自然不是我们想看到的。

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来源：医学界

责编：徐李燕

校对：臧恒佳

制版：薛娇

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