唯品会净利润缩水20.34％，特卖不再是好故事？

摘要：

1.凭借品牌特卖切入市场的唯品会，接连犯下过两次错误，一是扩张品类，试图阻挡聚美优品，另一次则是试图转型综合电商，妄图对标京东，但接连败北。等到唯品会回过神来，特卖行业已经变了天。

2.现阶段，唯品会的主要问题在于，品牌不再视库存为困扰，而是品牌竞争力向下延伸的载体之一，并且在大数据和AI的助力下，产销两端正逐渐走向平衡，这对于唯品会而言，近乎釜底抽薪。

3.假货问题始终是唯品会的困扰之一，但更主要的是模式的脱节，在直播电商的风靡下，唯品会昔日的优势已经不复存在，而线下门店，恐怕也无法承载唯品会的野望。

作者丨张勉

编辑丨陆达

2 月 23 日美股盘前，唯品会公布去年第四季度及全年财报。

财报显示，2021 年全年，唯品会累计营收 1171 亿元，同比增长14.9％；净利润47亿元，同比下滑20.34％。 

2021年第四季度，唯品会录得营收 341 亿元，同比下滑 5%，降幅达到此前唯品会发布的2021年第四季度业务展望中提到的最大值（5％至0％），净利润为 14.23 亿元，同比下降逾 40%。

纵观财报，除了全年营收、全年GMV和全年毛利外，唯品会全年和2021年Q4的净利、毛利率等多项指标均出现了下滑，订单数量和活跃用户数的同比增幅也已连续多月下滑，并在第四季度由增长转为下降，其中订单数同比下滑5%至2.17亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。

财报发布后，唯品会股价应声而跌，出现短线跳水，一度跌超 10%。

事实上，打从 2021 年上半年开始，唯品会的业绩就进入疲软期，GMV、用户数的增速均放缓——2021年Q1-Q3，唯品会活跃客户数量分别为4580万、5110万、4390万；较上一年同期分别增长54％、32％、1.15％，增速明显减缓，到了2021年Q4，唯品会活跃客户数量为4920万，同比下降7.17％。

扩张之路无奈失灵

唯品会的危机，其实很早之前就已埋下。

以服装为核心品类，凭借特卖（精选品牌+超低折扣+限时抢购）的方式而起家的唯品会，自2008年8月上线后很快崛起，不到4年（2012年3月）便登陆纽交所，并在同年Q4首次实现扭亏为盈，一时间风头无两。

初期的成功，与唯品会牢牢抓住了品牌特卖这一风口密不可分。早期，服饰类商品极易受季节因素影响，造成过季商品库存积压，因此，品牌商普遍具有低价清理库存的需求。但无论是线上还是线下，都缺乏专门出清库存的渠道。

在此之前，人们最为熟悉的莫过于专注销售名牌过季、下架、断码商品的品牌直销购物中心奥特莱斯（Outlets），但后者作为典型的重资产商业，其覆盖率至今也不过勉强到了省一级。

唯品会作为电商平台，在触及消费者方面有着更大的优势，恰好，唯品会成立的时间，又正值经济危机之下，能够帮助品牌消解库存盘活资金的唯品会，自然备受品牌方欢迎。因此，初期唯品会也获得了众多品牌的站台，并能够拿到非常亮眼的折扣。

站在用户的角度，特卖这种在当时还算新鲜的模式，不仅能够满足低价购买服饰类商品的需求，同时每天固定时间上新、到点下架的套路，也充分营造出了过期不候的紧张感，最大程度利用心理学点燃了用户对高性价比品牌尾货的热情，最终把唯品会捧上了神坛。

值得一提的是唯品会的成功，也带动了国内一批特卖模式电商平台的涌现，其中包括2010年9月上线的聚美优品、2013年5月上线的当当尾品汇等。

唯品会犯下的第一个错误，在于盲目扩张品类。

面对护肤电商聚美优品凭借明星CEO一句广告词就迅速出圈的压力，唯品会迅速作出反应，收购“美妆版唯品会”乐蜂网，横向扩充品类，加码临期护肤品和化妆品小样，目标直指聚美优品，但毕竟护肤品以及其它众多品类的商品，并不具备服装类单品多SKU、高库存等特性，市场反响平平。

这时候，唯品会犯下了第二个错误——转型综合电商平台。

随着淘宝商城（聚划算、天猫）、京东、当当等都纷纷推出特卖专题甚至是开辟特卖业务线，“后生”唯品会压力倍增，2013年11月开始，唯品会开始全面对标京东，着力把模式做重，物流、电商、金融三驾马车齐头并进，同时扩充品类，3C、美妆、母婴、家居等全面开花——看似“长大成人”的背后，是年轻的唯品会把自己拖入了泥潭。因为在某种程度上，这等于唯品会主动剥离了垂直电商的灵活优势与核心竞争力。

最主要的是，之前唯品会强调特卖的印象太过深刻，转型综合电商平台首先就缺乏消费者的认同，而更要命的是，品牌方也开始摸不透唯品会旗下业务的边界在哪里，生怕正季产品受到过季产品的影响，进而降低品牌竞争力，为了保持合理距离，也选择了对唯品会的综合电商计划敬而远之。

最终，打造综合电商的投入与产出长期不成正比，渐渐成为公司发展的巨大拖累，类目的模糊，也让唯品会一度脱离了主流视线之外。唯品会不得不于2018年7月删繁就简，重回特卖赛道。

特卖不再是好故事

可时移世易，特卖赛道早已风云突变。

一方面，是品牌方在求变——虽然它们仍有大量的库存需要清理，但各大品牌已经逐渐意识到，利用自己品牌的优势，打造自家的特卖业务线，明显更加符合品牌利益。于是，包括Coach、安德玛、安踏、耐克、李宁、GXG等电商热门品牌，先后在电商和线下平台开设自家的Outlets店、工厂店，主营过季商品和折扣衣物

即便是没有推出专门业务线的品牌，也开始把清仓专区推到店铺台前，努力为消费者提供更多的选择。

换言之，过季产品和库存商品，随着经营与消费理念的转变，早已经从之前的“负担”，变成了另一种形式的香饽饽，因此，品牌方想要开掉唯品会此类的“中间商”，也是随着电商和品牌的发展走向细分之后，必然会出现的一个局面。

一方面，是供应链管理也在革新。有了AI、双线融合、大数据等技术和概念加持的电商供应链，早已越来越智能化，产销两端的数据趋于同步，以销定产即C2M模式正在成为可能，品牌商特别是头部大品牌商，正在加速朝着消灭库存的路线奔进，而这对于严重依赖协助品牌做库存清理从而达成议价权的唯品会来说，无异于釜底抽薪。

而在品牌方纷纷开始为自己代言之后，唯品会的“品牌特卖”已经某种程度上变得站不住脚，更为严重的问题是，消费者也开始不再那么信任唯品会。

无独有偶，早在2020年1月2日，北京消费者协会公告显示，唯品会售卖的“ROYAR鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫，明示为绵羊毛53.5%，山羊绒45%，粘纤1.5%，但实际结果显示为100%羊毛，存在以羊毛充羊绒涉嫌造假的问题。

在更早的2015年的特惠活动中，唯品会涉嫌售卖假茅台酒，其官方客服对此拒不承认是假货。舆论升级后，唯品会被迫承认确实掺有非茅台集团原厂原装商品，承诺会对消费者进行补偿。

频繁的假货争议，暴露出唯品会在监管上对入驻自家平台的品牌和供应商把关力度不够严格。而退一步讲，就算唯品会是被冤枉，也不难看出，除了坚持并强调这些产品是正品之外，唯品会再无其它有效的手段来进行应对，相比之下，消费者搬出的证据往往更接近“实锤”，长期往复，很难不让消费者对唯品会在售商品产生不信任感。

强硬对手持续挤压

总的来说，时至今日，作为垂直类电商的唯品会，从前依靠帮助全球各大知名品牌清理库存尾货起家的本领已经渐渐施展不开了，基本逃不掉被逼入巨头博弈中，扮演 “配角”的命运。

于是我们看到，唯品会开始转型卖新品、卖非大牌——其实唯品会早已经在这么做了，现在的唯品会里，甚至有很多淘宝系的品牌，但收效甚微，不仅把原先“特卖”优势给丢掉了，还把自己逼入了抖音和快手等社交电商与直播电商的火力范围。

要知道，由于直播的展示性极强，服饰早已是抖音和快手直播电商成交量最大的品类——唯品会曾靠货找人、限时抢购的模式而大火，但如今在直播带货、“眼见为实”的新套路面前，难免显得小儿科了许多，而随着品牌纷纷投向抖音、快手，开辟直播带货，必然会对唯品会的长期建立起来的供应链优势带来冲击。

除此之外，以话梅为首的小样经济，以好特卖为代表零食和日用品特卖，也都从细分品类出发，逐渐成为了唯品会新的挑战对手。

唯品会不是没有想过革新，它祭出的方案是线下门店以及扩展营销手段。

一方面，是收购浙江宁波名企杉杉集团旗下杉杉商业集团有限公司100%股权，并推动杉杉奥莱全国布局，另一方面，也包括推出“唯品会奥莱”，后者是以城市综合体为定位的折扣购物中心，涵盖吃喝玩乐多种业态，首店于2020年9月开设于安徽合肥。

但线下门店作为重资产投入，可能并不会把唯品会引入柳暗花明的一面，核心原因是，唯品会对品牌的聚拢效应正在消失，以开在合肥的唯品会品牌折扣店为例，店内几乎没有任何大牌商品，基本以平价品牌为主，很难吸引稳定客流。

更何况，在此之前的2017年10月，唯品会就曾基于旗下快递业务“品骏快递”，推出了社区生鲜便利店“品骏生活”，经营品类包括蔬菜水果、海鲜水产等。彼时，唯品会计划将品骏生活门店在2008年开到200家、3年内开到1万家。但在开到第20家左右时便草草收场，这或许也揭示了，唯品会并没有线下开店的基因。

营销方面，唯品会也是投入巨大，近年来，唯品会赞助或植入了《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等多个大火的综艺和电视剧，营销费用稳定在 10 亿元以上，但总体收效一般，归根结底还是上面提到的，特卖模式不再吸引消费者，品牌也在加速逃离唯品会。

不夸张地说，虽然唯品会仍旧是垂直电商中的翘楚，但本质上，其已经不存在任何壁垒了，被遗忘，或许才是唯品会今后的常态。