爱马仕也就图一乐，真中产还看施坦威

原创 李康平 有数DataVision

在18世纪的德国，有这么一个家族，一家人因为拿破仑入侵，被迫躲到山区避难，在逃难的途中，兄弟姐妹去世了好几个，母亲也离世，只剩四兄弟和一个绝望的父亲，做点烧炭工的生意勉强养家糊口。

到了19世纪之初，一道闪电从天而降劈中了五口人相依为命的住所，兄弟中三人罹难，可怜的父亲也归西了，这个家族只剩下一个名叫施坦威的独子，亲人离世之后，施坦威从烧炭工摇身一变，开始造钢琴了。

这个故事的真实性很难确定，但几百年过去，施坦威这个名字从一个不幸的家庭，变成了钢琴制作最高水平的代名词，这个制造钢琴的公司也是今天本文的主角：施坦威公司。

2022年4月14日，施坦威公司向美国SEC提交了自己的招股书，正式启动了上市流程。

根据招股书显示，施坦威公司2020，2021年销售额分别为4.16亿美元，5.38亿美元，净利润别为0.52亿美元，0.59亿美元，整体经营中规中矩，可这并不妨碍它在钢琴界的地位。

通过本文，我们回答三个问题：

1，施坦威钢琴是个什么概念？

2，施坦威公司经营情况如何？

3，顶级钢琴生意的局限性在哪里？

01

无冕之王施坦威

形容施坦威一个词就够了：无冕之王。

钢琴在乐器中的地位无需多言，什么表现力强、音域广等等优势，在李云迪那事之前，提到学乐器首选肯定是钢琴。

从制造角度而言，钢琴的结构比绝大多数乐器都复杂，自然也就有了高昂的溢价，通常一架钢琴的净利润就能抵得上几十把其它乐器。

俗话说得好，10万以下的钢琴也就听个响，新手入门弹着玩，稍微入门的钢琴基本上是30万起步，这还仅是购置钢琴的价格，用钢琴的过程中还需要调音师等一系列服务，实际价格可不止这么多，再高级一点就可以随随便便破百万。

根据中国乐器协会的数据显示，我国钢琴市场还是以低端入门级钢琴为主，比如国产的珠江钢琴，2020年在国际市场上有着31.3%的市场份额，在国内还有海伦钢琴等其他知名品牌，如果两个品牌合并市场份额将逼近50%，成为钢琴市场最大的主力军。

数据来源：华创证券，中国乐器协会

入门级钢琴集中度极高，而高级钢琴却是竞争激烈。不仅牌子多，而且发源地集中，都在欧洲——毕竟人家发明了古典音乐嘛。

仅在施坦威发源地德国，就有好几个顶级的钢琴品牌，比如博兰斯勒，贝希斯坦等等，在隔壁意大利也有法奇奥力这种大牌子，世界音乐之都维也纳也有压箱底的钢琴品牌，远东的雅马哈也虎视眈眈。可以说施坦威一开始就面临着强敌环伺的局面，但为何施坦威就能被称为无冕之王？

当然，施坦威自身品质过硬，音色出众无可挑剔，但它们品牌形象做的确实好，尤其是施坦威音乐家计划。

在1872年，施坦威推出了自己的施坦威音乐家计划，旨在寻找出众的艺术家。而想成为施坦威艺术家，需要符合一系列施坦威所制定的严格标准，而且该艺术家之后所有的公开演出都必须使用施坦威钢琴，就像电影《绿皮书》里那位黑人音乐家一样。

加入该计划的艺术家不计其数，从霍洛维茨、鲁宾斯坦、拉赫玛尼诺夫到波利尼、阿什肯纳齐、阿格里奇、基辛等等大师都是施坦威艺术家，而在中国的施坦威艺术家更是我们耳熟能详的朗朗，郑洁等业内大牛。

朗朗背后就有个施坦威的大LOGO

目前全球90%以上，超过1800名的顶级钢琴师都是施坦威艺术家，与施坦威高度绑定。而且，教育机构比如著名艺术学院美国茱莉亚音乐学院，之前也是施坦威ONLY，直接理解成不用施坦威就别说自己懂音乐就行了。

施坦威艺术家计划更夸张的是定制了一个行业标准：即顶级钢琴师都用施坦威，不用施坦威就是不入流，另一层意思是别管你技术如何，想进我们这圈子，先消费一架再说。

在这种计划的加持下，施坦威牢牢抓住了高端钢琴的牛耳朵，裁判（顶级钢琴师）基本上都是我的人，怎么和我斗？从而坐稳了世界顶级钢琴品牌的位子。

这个钢琴已经很牛了，那么他的公司含金量相比也是很高吧？

02

施坦威的经营质量

出乎我们的意料，施坦威钢琴的母公司施坦威公司经营其实挺平庸的。

施坦威的业务主要分为两大块：钢琴制作与乐队乐器及附件制造。

钢琴制作业务贡献了总营收的75%左右，由于施坦威代表着高端钢琴，所以制作交付流程非常复杂。施坦威每架钢琴都需要定制，订单下了就得等，最短时间要花六个月，长的可能一年，而且长时间制作费用也不低——最便宜的40万左右，贵的上不封顶，深圳的房子可能换不了，但巴黎的房子肯定可以。

而另一部分则来自于乐队乐器和附件制作及出售。简单来说就是量产乐器，主要是给游行乐队用的普通货，这部分收入占总收入的25%左右。

根据招股书显示，施坦威公司2020，2021年销售额分别为4.16亿美元，5.38亿美元，净利润别为0.52亿美元，0.59亿美元，营收增速为29.46%，净利增速为14.37%，这一增速主要由亚太地区贡献。

而从盈利能力来看，施坦威净利率在10%左右，相较于LVMH、爱马仕近20%的净利率，这个钢琴顶奢似乎也没那么赚钱。

原因在于高端钢琴存在很多手工艺的环节，很难靠大规模标准化制造压缩成本。比如制琴需要到德国去做，因为只有那里有手艺人，某些配件的供应商甚至只有一个，再说，六个月的制造周期，期间造琴师傅们的工资就够喝一壶的了。

品牌带来的高溢价，难以弥补手工艺带来的高成本。所以体现在财务报表中，施坦威生产成本占营收50%以上，再叠加销售行政费用，利润空间就有限。

但不这样又不行，缺斤少两很可能被耳尖的听众及用户听出来，想要保持高质量就只能接受高成本，利润率这方面已经跑不动了，只能跑量，销量提升带动利润。

跑着跑着，欧美已经不好跑了，潜在的市场已经开发的差不多，于是远跨重洋跑到了以中国为代表的亚太市场，在招股书中反复强调中国是下一个利润增长点，爱买奢侈品的中国人真能买的动施坦威？

03

琴虽好但知音难觅

高级钢琴在中国的使用人群分为两类，一类是搞教育和演出的，一类是给自己的大别墅买装饰的。

虽说双减之后，钢琴这种素质培训应该是有所利好的，但实际上国内的两大钢琴巨头，珠江钢琴和海伦钢琴2021年的年报都出现了不同程度的下滑，这又是另一个复杂的故事，这里就不展开了，钢琴培训这个行业实际上是在萎缩的。

更何况，当前国内的钢琴培训以考级需求为主，主打能用就行。除了真的财大气粗的顶级艺术院校可能会买一台施坦威放在总部撑门面，也没谁会花这个冤枉钱了。

如果寄希望于中国人强大的奢侈品购买力，这故事也很难讲下去。

首先咱们爱买的奢侈品都是些什么？包包、豪车、名表，再豪气一点买游艇。这些玩意都有一个显著的特点：炫耀起来很方便。

在炫耀这方面，施坦威实在被完爆。

作为乐器，钢琴的使用场景就十分有限。爱马仕可以背着到处晃，吃顿饭能看十次时间来秀绿水鬼，有艘游艇怎么发朋友圈都不过分，钢琴这种艺术气息浓厚的玩意，不仅要拥有，还得会弹。

其次，钢琴和游艇一样，算是个“懂的都懂”的行业。懂行的自然知道施坦威三个字的分量，而不懂的把施坦威认成珠江也不无可能，技术不过关的情况下用施坦威装逼的难度太大了，自己的技术不一定配，别人也不一定懂。

最后也是最关键的，是性价比问题。

首先施坦威最贵超不过1000万，顶级富豪玩飞机，游艇，买小岛，估计看不上也用不上施坦威，而小资中产们由于财力有限，施坦威太贵，够不上门槛，只能买点爱马仕或者LV的包。

更关键的是，以钢琴的体积，买了家里也未必放得下。如果不是那种有闲置的汤臣一品可以租出去的低收入群体，还是不要强行上车了。

那么即使有充足的资金来支持自己买施坦威，那么为什么不选择更便宜，更有效的其他奢侈品品牌了？在钢琴里施坦威可以说是难逢敌手的，但在奢侈品市场中，钢琴显得就有点不尽人意了。

根据贝恩的数据来看，2021年全球奢侈品市场还是以皮具，化妆品，服饰作为主流品类，而钢琴则不见踪影，始终只是一小部分懂行人的奢侈品，颇有点敝帚自珍的意味这里面。

所以施坦威在招股书中将自己置于两个市场，教育市场与奢侈品市场，可是在中国，教育市场被打压，在奢侈品市场，施坦威也很难觅得知音。

另外，施坦威的招股书里还出现了一个有趣的名字——约翰.保尔森。

这人可是个做空大师，《大空头》中就借鉴了他的真实事迹，2008年金融危机中大赚了一笔。

空头大师亲自下场做股东，可想而知施坦威有多“价值”了。

[1] 施坦威招股书

[2] 珠江钢琴，海伦钢琴2021年报

[3] 施坦威真的是最好的钢琴吗？看世界八大钢琴品牌 嘉绮MsQ

[4] 从暴涨的复苏到优雅的进步：奢侈品行业不断演变的未来 贝恩咨询

[5] 本周专题：钢琴行业稳中有进，“双减政策”提振行业预期 华创证券

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原标题：《爱马仕也就图一乐，真中产还看施坦威》

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