不只疫情冲击，全球奢侈品零售面临三大挑战

得益于北美和欧洲市场复苏，以及稳定的亚太市场，爱马仕（Hermes ）、路易威登（LVMH）和开云（Kering）这三大奢侈品集团今年一季度业绩出色。

在截至3月底的第一季度内，爱马仕收入同比大涨33%至27.65亿欧元，LVMH集团销售同比增长了23%，开云集团销售额达 49.6 亿欧元，同比增长 21%。

然而亮眼增长之下，担忧显而易见。首先，疫情对中国市场的影响成为焦点。

近日，意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo公布第一季度业绩数据，在截至3月底的第一季度内其销售额同比大涨21%至2.89亿欧元，高于分析师平均预期。其中，欧洲市场销售额同比增长45%，北美市场销售额同比增长39.8%。因为新冠疫情反弹，尤其是中国新一波防疫措施的影响，亚太区销售额按固定汇率计算同比下降2%，2021年，中国市场销售额占 Ferragamo总销售额的30%。

据巴克莱银行估计，在中国奢侈品主要消费城市，目前50%的奢侈品门店闭店或客流量减少，这将会影响到奢侈品行业主要市场今年第二季度的业绩。分析师预计， Ferragamo一第二季度中国市场销售额可能会下降30%至50%。

开云集团首席财务官 Duplaix近期也表示，目前该集团近三分之一的门店网络位于受疫情限制影响的城市。不过，到目前为止，主要品牌都认为中国的新冠疫情是暂时的，中国依然是一个非常可靠及重要的市场。

据《时尚商业Daily》援引消息人士透露，随着疫情的好转，上海多家快递已恢复运转，Louis Vuitton和Dior的上海仓库已经在5月初先后复工，此前因疫情停止配送的商品在近日开始发货，但仍实行闭环管理，商品物流时间较过去会有所增加。在今年一季度财报中，LVMH称，鉴于疫情持续影响等因素，该集团对未来保持“保持警惕也充满信心”。

《时尚商业Daily》报道称，当奢侈品牌正面临三大挑战，除了疫情增加的不确定性，消费需求的变化、以及品牌极端营销都可能对奢侈品销售产生威胁。

经历疫情带来的种种不便后，如今人们趋于将更多的可支配收入用于体验消费，这可能对一些奢侈品牌产生冲击，之前出行受限显著拉动了奢侈品消费。根据Live Nation 的数据，今年一季度，Ticketmaster 现场音乐会门票销售额比 2019 年增长了 45%。美国运输安全管理局则称，目前美国的航空旅行几乎恢复到大流行前的水平。

人们购买奢侈品的方式也正发生变化。 消费者愈发渴望新事物，但当下品牌的过度营销产生了副作用，令奢侈品比以往任何时候都更加“无处不在”。 这对以排他性为基础奢侈品消费尤其不利，可能会造成用户疲劳。

例如，虽然普通消费者可能买不起单价为10,000 美元的香奈儿夹克，但她现在可以轻松地将那件夹克的图像作为手机屏保，这件夹克也就感觉不那么特别。 《The Business of Aspiration》一书的作者 Ana Andjelic 认为，这甚至会降低消费者购买该品牌低价线单品的欲望。

W. David Marx认为，“奢侈品必然是身份的象征，而身份象征只有在与精英群体产生清晰的联系时才会起作用，” W. David Marx的新书《身份与文化》即将出版。他认为，当品牌营销变得过于普遍时，奢侈品的消费者就会产生怀疑，“是否自己的购买行为已经流于大众”

也有人对此持不同意见。一些专家认为，市场已经足够分散，不同的消费者群体可以购买同一个品牌，也不会觉得彼此接近。 顶级品牌能够确保他们的分销、定价和曝光被合理配置，以面向所有类型的消费者。

“当你浏览 Instagram 时，你随处都能看到那个钱包，但当你走在街上时，你不会每天都看到它。”过往一贯的玩法需要改变。德勤董事总经理Karla Martin认为，随着越来越多的人更容易接触到奢侈品，看似可靠的策略不再像以前那样有效。