梅赛德斯-奔驰战略升级:进一步聚焦高端汽车市场,以更高定位重新定义入门级标准

2022-05-26 14:26

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5月19日,在法国的蔚来海岸,梅赛德斯-奔驰举办了战略升级发布会。
这是梅赛德斯-奔驰针对两年前提出的战略规划作出的一次新升级,也昭示了梅赛德斯-奔驰转型的新方向。
梅赛德斯-奔驰通过丰富的产品组合征战市场,新生代车型以更有吸引力的价格帮助奔驰在有潜力的细分市场迅速站稳脚跟,也让奔驰四度霸榜全球豪华车销量领先。
某种程度上来说,是时代的特性决定了企业的发展方向。
2020年突如其来的疫情、不断加剧的芯片短缺使得整个汽车产业都陷入了巨大的不确定性,而小心翼翼地在燃油车和电动车之间找到平衡点是包括奔驰在内的老牌车企所需承受的另一重压力。
面对时代的再一次拷问,梅赛德斯-奔驰尝试通过进一步强化业务模式的核心和产品矩阵,增强自身的盈利能力来抵御未知的风险,这是梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康松林的回答。在经营模式上,奔驰注重高质量的增长,也就是将重心和资源向高端车型倾斜。这一次试水之后,奔驰在盈利水平上回到了历史巅峰状态,甚至在过去的一年以高达233.96亿欧元的净利润成为了全球最赚钱的车企之一。
关于蓝图里最新的战略规划,梅赛德斯-奔驰将主题命名为“创造向往之经济学”。
打造最令人向往的汽车及服务品牌始终是梅赛德斯-奔驰的目标,所谓“创造向往之经济学”说的就是,作为一家始终聚焦豪华的车企,梅赛德斯-奔驰将如何通过在经营模式上权衡取舍,继续满足一代人的幻想。
“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心,现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵,以期即使在挑战的环境中,仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。”康松林说。
为此,康松林给梅赛德斯-奔驰设定的目标是,力争在有力的市场条件下,于本年代中期达成约14%的利润率。这是一个接近超豪华品牌的利润率,奔驰将豪华细分市场提升到了一个前所未有的新高度,意味着梅赛德斯-奔驰要做的更多,更极致。
梅赛德斯-奔驰将进一步聚焦豪华,这是战略升级后的重点,也是一次颇具前瞻性的改革。
战略升级之后,梅赛德斯-奔驰精炼了产品格局,将多个细分市场和子品牌进行了重构,并浓缩成了三大产品矩阵:“高端豪华”,“核心豪华”以及“新生代豪华”。
“高端豪华”包括了你能想到的梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型,梅赛德斯-EQ品牌的高端车型包括EQS和EQS纯电SUV,梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV,以及你想象不到的限量版车型和臻选跨界车型。
“核心豪华”代表着品牌中坚阵容,目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型。此外,“核心豪华”车型还将继续丰富,将新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。
在“新生代豪华”产品矩阵中,梅赛德斯-奔驰将通过下一代车型,提高入门级车型的标准,数量上精简至4款,并将引入VISION EQXX概念车的前沿科技以及全新MB.OS操作系统。这意味着属于这个细分市场的产品将具备更高的科技含量以及独特性。
同时,梅赛德斯-奔驰将在盈利性最强的两个细分市场也就是“高端豪华”和“核心豪华”作出更大的投入,投入占比将会超过75%。在全系电动化的同时,梅赛德斯-奔驰将赋予这些高端品牌车型最先进的技术,以及更多定制化的选择。
言出必行,代表梅赛德斯-AMG纯电未来的概念车Vision AMG也在发布会当晚迎来了全球首秀。据奔驰介绍,Vision AMG概念车的电驱系统,包括AMG.EA这一未来专为打造AMG纯电车型的纯电架构平台以及其本身专属的高性能高压电池等皆是梅赛德斯-奔驰从零开始的正向研发产物。再比如,作为奔驰的传奇G级越野车,其纯电车型也将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的尖端电池电芯化学技术的梅赛德斯-奔驰车型。
在战略落定之后,梅赛德斯-奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%,以实现更高质量的增长并进一步提升企业自身的盈利能力和运营韧性。
总的来看,梅赛德斯-奔驰致力于在正常市场条件下达到约12%的利润率,在较困难的市场条件下达成约10%的利润率,在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率。当然,不可预见的地缘政治及宏观经济形势变化和原材料因素不包含在上述目标设立范围内。
此外,梅赛德斯-奔驰有提到,为了在更艰难的环境中具备强劲的盈利能力,还在进行企业架构的革新。
当新兴品牌试图用最好的工艺和配置在新赛道重写豪华时,梅赛德斯-奔驰要做的是极致豪华。
梅赛德斯-奔驰的豪华不只是创造令人向往的产品,客户体验也是豪华不可分割的一部分。战略升级后,梅赛德斯-奔驰仍在强调这一点并表示“聚焦客户体验一直是品牌的重中之重,未来更是如此”。
在梅赛德斯-奔驰看来,人与人之间的交流互动仍是品牌呈现与销售服务的根基。对梅赛德斯-奔驰客户来说,新车鉴赏、全情体验、亲身驾驭、这些真实的体验至关重要。
基于这一理念,梅赛德斯-奔驰着手建立了新的线上线下市场营销及销售渠道,并部署了打造无缝客户旅程的更多举措。
同时,梅赛德斯-奔驰将重点优化实体销售场景,增设高端车型专属“品牌体验中心”。据悉,迪拜AMG城市品牌中心已经与去年12月正式营业,而在未来的数月内,礼境·迈巴赫品牌中心也将在上海开幕。
除此之外,梅赛德斯-奔驰也在设法为客户购车提供更高的便利性,通过简化并提速线上配置流程,为客户带去更快捷、更丰富的可选方案。据梅赛德斯-奔驰方面介绍,“未来在配置一部车的时候,客户可根据个人喜好及当地市场需求,在诸多车辆配置打包方案中自由选择。届时,基础车型亦可搭载更高级别配置,该选配打包方案预计将有助于提升车辆残值”。
时代已经开始变化,成为豪华品牌,做出高端产品,确实不再是只属于巨头们的特权。每一个借道想超BBA的后起之秀都在叫嚣着拥立自己的品牌,而梅赛德斯-奔驰潜心一个世纪终换来全球极具价值豪华车品牌的地位。时间和积累,仍然是梅赛德斯-奔驰最大的资本,它的豪华是靠一次一次正确的决策守下来,再沉淀,才得以无数次立于潮头。
康松林表示,“豪华品牌的思考和行动”就像写在奔驰说明书第一页的内容,是奔驰内部的企业准则。
深耕豪华,聚焦高端也确实是老牌巨头们思考的新方向。
且不论汽车,坊间盛传如LVMH这样的奢侈品巨头正盘算对入门级包款提价,保持整体产品重心偏向高端,为超高净值人群服务。
而在豪华车企中,奔驰再次敢为人先。未来,最具价值的奔驰与最具价值的设计师Virgil Abloh先生联名打造的全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量款车型以及“传奇系列”(MYTHOS Series)的超级专属典藏项目无疑又会再一次提升奔驰的品牌价值。
或者说,奔驰在电动时代的战略决策正在为整个豪华车市场提供转型的范本。不过,不是所有的豪华品牌都能像奔驰这么幸运,在超一流的产品阵容中同时拥有数个传世符号般的产品和品牌。
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责任编辑:毛玮静
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关键词 >> 奔驰

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