618观察｜8元购双面胶可返1元，“好评返现”为何屡禁不止

商家按照约定，在消费者完成好评后给与现金红包。

网购8块钱的一卷双面胶，给好评能返1块钱，甚至可以给1年影视平台vip会员？不常网购的段先生有些惊讶。

时至今日，网购已经成为人们生活的一部分。国家统计局数据显示，2021年，我国网上零售额达到了13.1万亿元。人们早已习惯这种足不出户、靠滑动手指就能买到所需商品的购物方式。

但电子货架上琳琅满目的商品“看得见摸不着”，消费者们想要作出决定，除了看商家精心准备的商品描述外，往往会把其他消费者做出的商品评价作为重要的参考依据，选择购买好评更多的商品。

正因如此，有商家对获取好评动起了歪脑筋，找水军控评、雇佣团队刷单等手段早已是公开的秘密。除这些之外，“好评返现”也是很多商家惯用手段。他们会通过平台私聊、电话、随商品附寄宣传卡片等方式联系购买者，用红包、购物券等作为各种福利诱导消费者给出满分好评。

国家市场监管总局2021年发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》规定：经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。该规定尚未实施，但足以体现国家层面对该乱象的重视。各家主流的电商平台也都有明文规定禁止商家用这种方式诱导好评，但这一现象仍屡禁不止。

有专家向澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，商家通过“好评返现”手段会影响买家作出公正评价，影响其他消费者的知情权。建议监管方加大对违规商家的惩罚力度，也建议消费者重视评价的权利，别让“小恩小惠”毁了市场秩序。

有的宣传卡片印着商家微信二维码，添加微信后买家发送好评截图等信息可获得商家红包。

花式手段“好评返现”

付小姐是北京一位外企白领，也是一位网购达人，平均每年在各个电商平台网购多达几百单。点开她在某购物平台的消息页面，能看到有很多商家向她发红包的记录，付小姐告诉澎湃新闻，“都是（商家）答应给好评返的，基本上都有这种活动”。

她介绍，有的商家会在交易完成后打电话给她，介绍“好评返现”的活动，但更多的商家随着商品寄来各式各样的宣传卡片。有的卡片“开门见山”，直接写明“好评返现”的金额和参与方式，多是要消费者将好评截图在平台上发给商家客服，客服确认后返给现金红包。

也有的将店铺负责人的微信二维码印制在卡片上，买家扫码添加微信后，对方会要求发送好评照及订单编号等信息换取红包。还有商家将卡片设计成抽奖形式，奖品有店铺商品或店铺代金券等，表明“100%中奖”，换汤不换药，所谓抽奖也需要用好评来“换”。

澎湃新闻注意到，这种“好评返现”活动多对评价有要求，文字内容10字以上，另外还需配以图片，这样才能有机会被平台选定为“精选买家秀”。

澎湃新闻了解发现，并不是价值较高的商品才有这类的“好评返现”活动。平时较少网购的段先生告诉澎湃新闻，前几日他在某电商平台花费8元钱买了一卷双面胶，竟然也收到了商家“好评返现”的通知。“一共8块钱的东西，给了好评还能返1块钱，甚至还说可以给1年影视平台的vip会员。”段先生有些惊讶，“一共没多少钱的东西，商家还搭上点儿，这好评就这么重要吗？”

付小姐表示，她并不反感商家这种“好评返现”的做法，也承认有时确实会受到返现的影响而去写好评，“我一般也没有写评价的习惯，但是如果产品不错，并且有红包，我就会写”。但付小姐表示，她会在实际使用过产品后才作出评价，“产品要是不好我一定会退货，给红包我也不写”。

但段先生则表示，如果很多好评是消费者靠商家“好评返现”的活动才做出的，其中就少不了虚假的评价，“这我还怎么相信呢？”

还有的商家将“好评返现”做成抽奖形式 。

多平台明令禁止

澎湃新闻了解发现，“好评返现”这一手段已经存在很长时间，各有关部门和平台也都出台过相关规定明文禁止这一行为，但仍然屡禁不止。

2019年，“三千亚马逊中国卖家账号被封”曾闹得沸沸扬扬。那一年，亚马逊平台在一段时间内共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号，理由包含“滥用评论”。根据亚马逊的《销售政策和卖家行为准则》，通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。

澎湃新闻查询发现，我国法律也有相关规定。《中华人民共和国电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者不得以虚构的交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。反不正当竞争法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

2021年8月17日，国家市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》更是直接规定，经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。该规定虽未实施，但体现了相关部门的重视。今年6月15日，江苏省市场监管局网站发布规范“6·18”网络集中促销活动提示也明确，电子商务经营者不得利诱用户作出指定好评。

澎湃新闻查询淘宝、京东、拼多多等几家国内知名电商平台发现，它们也均有规定明令禁止“红包返现”的行为，在举报功能的页面中，都有“好评返现”这一项。

2021年12月21日，淘宝网发布关于《淘宝网评价规范》(简称《规范》)规则变更公示通知，对“好评返现”等现象进行规范。在卖家行为要求中，淘宝网强调，不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。对于违反以上要求的，淘宝网将根据平台相应管理规则作出处理。

京东2022年新修订的《京喜开放平台诱导好评细则》中也明确，商家以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行“好评”的行为，京东将视违规程度采取包括但不限于扣分、删除违规商品、店铺商品搜索降权等处理措施。

拼多多客服则告诉澎湃新闻，根据内部规定，好评返现是指商家通过承诺返现、给予红包、优惠券等变相返现或者其他利益的方式，诱导买家确认收货并作出好评的行为，拼多多有权删除或屏蔽商家诱导好评产生的评价。

商家“福利”除红包外还包括视频平台vip

前从业者谈“好评返现”动机

“要是不用给红包的话我们可高兴呢，可不多想办法弄点好评不行啊。”来自四川的陈强（化名）澎湃新闻表示。他曾在2012年至2019年期间在某知名电商平台做了8年“小老板”，售卖女性服饰等商品。

结合多年的从业经验，陈强认为，评价直接影响的有两点：一是消费者对于商品的选择。“一个有评价的商品和一个没有评价的商品，消费者明显更愿意选择前者”。二是平台机制，好评多的产品更容易获得曝光率，曝光率就是人流量，此外像“双11”等大型购物节活动，平台对于能进入活动的商品会有明确规定：“好评不少于XXX条。”

店铺的信用分也会评价影响，好评多会加分，差评多会扣分。以陈强所在的平台为例，“4.7以下为差，普遍4.8分，4.9以上为比较好的”。分数就对应着上述的“曝光率”，低于4.7分就会使搜索权重大幅降低。

而刚上架的新产品，“完全是一张白纸，就要手动做一些评价”，陈强坦言，“（我）以前的做法是刷单，这种不会做太多，也就十几条”。当有真实消费者购入，商家会在商品中放好评返现卡。另外对于交易完成但没有作出评价的买家，会有售后人员电话回访，“如果对产品没有意见，会告诉买家支持一下给个好评，也会返现”。澎湃新闻了解到，根据该平台的规定，在交易完成15天后，如果消费者没有对商品作出评价，系统会默认给商家一个好评，但这种系统好评对商家没有实质意义，不会纳入商家的评价系统。

“不这样做，商品就没有评价，没有评价的商品很难吸引顾客购买。特别是服饰类这种同质化的产品，没销量就没评价，没评价就没销量。一个死循环。”陈强说。

据他回忆，淘宝早在2016年时曾严厉禁止过好评返现及刷单等行为，“2016年前，我可以公开说这个事（好评返现），后来就不公开了”。

“我觉得（好评返现）这类行为是杜绝不掉的”，陈强认为，商家如果没有评价就没有流量，商品就卖不出去。而站内流量的获取成本太高，“淘宝‘直通车’或者‘钻展’这种活动成本太高，服装化妆品这种大类目产品，有时一天就要上万块。”因此商家总要想类似于“好评返现”这样的手段来谋取更多的“站外流量”。

专家：消费者要重视评价的权利

针对这一话题，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江向澎湃新闻谈了他的观点。

陈音江表示，消费者的评价对于商家固然重要，“评价代表着商家商户的形象”，消费者在网购时无法现场查看商品，商家的介绍和其他消费者的评论就成为消费者的判断依据。而商家自己的评价可能存在夸大虚假之嫌，“相较之下消费者可能更相信其他消费者的评价”。

现在的规则之下，一旦出现负面评价商家不能自行删除，因此商家自然对好评相当重视，就出现了“好评返现”等现象。

“实际上，因为好评返现而出现的好评是不够客观的。”陈音江认为，消费者若真得觉得商品好或者真的不好，会相应作出好评、差评。“但有些消费者可能本来觉得商品一般，没想给好评，是受到商家的诱导才给出了好评。”这就会导致对其他消费者造成误导，甚至导致侵犯其他消费者的知情权。

陈音江指出，一般情况下，商家都是“一对一”私下向消费者提出“好评返现”的请求，所以监管方确实存在监管难度。他认为，监管部门要通过行政约谈等方式，加强宣传，告知他们这类行为会扰乱市场秩序，甚至可能构成不正当竞争。

同时，陈音江建议，电商平台应该加强对于评价内容的管理，对一些明确诱导性的评论要及时删除。另外，一旦发现商家存在“好评返现”的诱导行为，平台应该加大惩戒力度，对涉事商家进行公开曝光，如实地公示出来。陈音江谈到，“商家诱导评价已经侵犯了消费者的知情权，平台应该维护消费者的知情权，让消费者知道哪些商家有过这类诱导造假行为。”这样会对商家产生震慑力，加大商家的违规成本。

此外，陈音江谈到，作出商品评价是法律赋予消费者的权利，消费者应该重视这一权利，如实客观地作出评价。如果确实遭遇了不好的消费体验，就应该如实给出差评。“一方面是对于商家的一种督促，另一方面对其他消费者起到引导作用。”虚假好评是对商家的纵容，“以后商家不会通过提高商品质量、提高服务质量来赢得消费者的信赖，他们会觉得只要给一点‘小恩小惠’就能获得好评。”这不光破坏了市场秩序，还会损害更多消费者的权益，“如果每个人都这样做，每个人将来都可能会成为‘受害者’”。

澎湃新闻注意到，光明日报2021年底曾就“好评返现”发表评论。其中写道：“好评返现”无异于饮鸩止渴，伤害的是所有人。不论线上线下，商家若要经营长久，最终还是靠商品质量和服务；平台能否长久存续，也是取决于实力与信用。因此，治理“好评返现”的沉疴顽疾，政策、平台都要努力。