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时髦商场，终成美食城

2022-06-20 15:27

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者：戈多

走进商场，曾经那股“高大上”的香水味不见了，鼻腔里，都是食物的烟火味。/视觉中国

你爱逛的商场，有几层分给了餐厅？

近两年，商场对购物达人们越来越不友好了——走断了腿，可能才发现一整栋楼里全是餐厅，除了一鼻子的油烟味，到头来一无所获。

前阵子，许久没在线下购物的我，就猛然发现一家广州老牌商场里的零售店所剩无几，优衣库、H&M、耐克几家大型连锁服装店装点其中，剩下的空间都成了餐饮行业的地盘。

从一层至八层，天南地北的连锁餐厅星罗棋布，恍惚之间，以为自己撞进了美食大世界，没有一个角落不在诱引你的味蕾。

天南地北的连锁餐厅星罗棋布，恍惚之间，以为自己撞进了美食大世界。/小红书

传统商场里的化妆品、服饰、鞋包呢？不好意思，可供选择的店铺屈指可数，曾经风光无限的“购物中心”早已徒有虚名，唯一能够满足顾客的，只有他们的食欲。

同样的故事发生在全国各地的购物中心。根据大众点评的最新数据，仅北京朝阳大悦城就有餐厅、饮品店179家，每天前来打卡吃饭的年轻人成为商场顾客主力军，近年来新开业的商场如合生汇、麒麟新天地，餐饮数量已然赶超其他零售店铺；而餐饮业，也成了万达广场近年来的吸金王。

餐饮行业已成为各大购物中心的引流神器，也成为“没落商场”的救命稻草。

走进商场，曾经那股“高大上”的香水味不见了，鼻腔里，都是食物的烟火味。

餐饮业，也成了万达广场近年来的吸金王。/视觉中国

亏损的商场，

只能靠它盈利

“以前是逛完商场，顺带吃个饭；现在是吃完饭，顺便逛圈商场。”

在广州市最热闹的商圈之一“江南西”，这里最大的商场富力海珠城已经被餐饮行业霸占，楼层导览图上，零售店铺在一众餐厅中，存在感极弱。

这个曾经被称为“装下整个商圈期许的shopping mall”，如今成了周边白领工作者的超级食堂。下班时间，各家餐厅的“等位战”竞争激烈，排队动辄几十桌。相比之下，一楼的服装配饰店显得黯然失色。

正是因为餐饮行业的大规模进军，才让这座商场在工作日也拥有罕见的人气。

靠餐饮业“救场”，是各大传统商场的常用手段，本身并不为奇。但当下商场餐饮业的扩张，正在颠覆购物中心的“主客”关系——餐饮成了主角，而零售业沦为配角。

广州的富力海珠城，曾被称为“装下整个商圈期许的shopping mall”，如今成了周边白领工作者的超级食堂。/大众点评

杭州的老牌商场天工艺苑，上世纪90年代初期曾是杭州营业额Top3的商场，也是华东地区最大的艺术品商场；但到了2016年，天工艺苑成了“浙二对面的美食城”，唯一的价值就是为周围的居民、患者提供聚餐服务。

近些年来，全国头部的购物中心，如大悦城、万象城，也在逐渐加大餐饮占比。小红书上，各大商场的“购物攻略”已经被“美食攻略”取代。就连被称为“实体店最后的希望”的奥特莱斯，也开始向餐饮行业尽情敞开怀抱，用美食吸引消费者入场。

如今，餐饮美食可以占到一个商场面积的一半以上，这个数据，放在十年前的商场业态里，简直是不可思议。

2007年，北京的西单大悦城首次开张，11层的购物中心，有3层留给了餐饮，引起圈内的巨大争议——这么多的餐厅，会不会拉低购物中心的调性，会不会挤压大悦城的利润？

当时，西单大悦城的餐饮招商负责人刘冰说过：“餐饮商户给的租金比较低，占用面积大、租期长，装潢、设备、人员成本又高，从利润角度看，很不划算。”

11层的西单大悦城，有3层留给了餐饮，引起圈内的巨大争议。/视觉中国

但就是这种“不划算”却给大悦城带来了意料之外的人气，开业之后，占地面积不大的冰淇淋品牌DQ冰雪皇后单日能够卖出2000多份冰淇淋，营业额近3万元，大大超出了商场经营者的预期。

2010年后，电商全面崛起，线上购物开始普及，传统的百货商场遇冷，随着实体零售业式微，越来越多的老牌商场面临“闭店潮”，而那些侥幸存活的购物中心不得不调整新的发展思路。

首先，“卖货”不再作为商场的第一目标，更重要的则是：如何吸引客人驻足停留？比起互联网电商，购物中心的独家优势在于“实体空间”。因此，为消费者提供不可替代的“空间体验”才是购物中心的大势所趋。

于是，“体验经济”成了购物中心的王牌，从文化空间到餐饮空间，不仅可以帮助商场引流，还可增加顾客的停留时间。其中，餐厅作为最具有亲和力的场所，能够让囊中羞涩的年轻人也拥有“逛商场”的底气和自信。

根据龙商网于2015年发布的报告，餐饮业态占比购物中心的“三分之一”，已成常态。

比起互联网电商，购物中心的独家优势在于“实体空间”。/小红书

但这一比例，仍在增长。疫情暴发后，消费者的各类需求被进一步“线上化”，从买菜到零售、教育到娱乐，此时，严重依赖线下实体空间的消费需求，仅剩聚餐与社交。

根据咨询公司弗若斯特沙利文的统计，2020 年，全国有近一半的大型商场出租率低于70%，2021年，购物中心的出租率虽有所回暖，但空置率仍为21.1%，超过业内的空置率“安全线”，盈利能力堪忧。

曾经背靠地铁、黄金商圈的商场，开始频繁出现“店铺转让”现象。

餐饮成了最后的“客流制造机”——拿万达商场的数据来说，2019年，美食产品就为万达贡献了31亿人次的客流，仅次于时尚产品的40亿人次。疫情之后，餐饮的“引流”能力，还在持续升高。

餐饮成了最后的“客流制造机”。/小红书

而购物、餐饮、娱乐“5:3:2”的购物中心业态的“黄金比例”正在被悄然改写。

对于那些日渐冷清的购物中心，只能靠餐厅“渡劫”。

餐饮太多，

商场不好逛了

奇怪的是，尽管疫情让原本就不景气的购物中心雪上加霜，但另一方面，商场仍在默默开张。

据赢商网的数据统计，2021年全国新开的商业建筑面积超3万平方米的购物中心共有545家；截至2021年底，全国购物中心数量多达5387家。商圈连得越来越近，而商场数量也早已趋于饱和。

这么多的购物中心，真的有那么多人去逛吗？答案必然是，只能靠餐厅“支棱”。

商圈连得越来越近，而商场数量也早已趋于饱和。/pexels

与此同时，商场时尚领域的零售品牌开始缩减。商场越来越不好逛——几乎成了时尚潮人、扫货达人们的共识。

但换在十几年前，百货商场名副其实，“百货”绝对是商场的主打。想起小时候，每次进商场，一楼永远飘荡着大牌香水、化妆品的高贵气息，紧接着就会受到一股眼花缭乱的视觉冲击波，市面上最精致漂亮的衣服、鞋子，各类玩具、电子产品，目不暇接。

而顶楼才是美食城，存在感低并且小心翼翼，生怕油烟味窜到商场下面。因此，商场的美食区域一直都是购物中心的“边缘人”。

为什么要把美食区放在顶层？因为餐厅的承租能力较低，而商场的租金，恰恰和楼层成反比。

极盛时期的大型商场，仅女装就有3层，少淑装、淑女装、中淑装，化妆品、鞋子、包包各占一层，逛到脚底起泡，也不嫌累。吃饭歇脚，只是逛商场的附带功能。

一楼永远飘荡着大牌香水、化妆品的高贵气息。/上海新世界大丸百货

商场之间PK的自然是零售品牌——为了寻找一个喜欢的品牌，有的人可以开车一个多小时，去特定的商场看货。但在网购时代，这样的“盛况”不再存在。

彼时，对于餐饮行业来说，入驻大型商场的条件极为苛刻，收益也不见得有多好，只有海底捞、小肥羊这样的大型连锁餐厅，以及上得了档次的西餐厅，才能拿到商场的“准入证”。

然而，随着吸引力不复往日，商场租金开始向餐饮行业降下身段。肉眼可见的是，餐厅的楼层逐渐“下沉”，甚至从二三楼起，就开始有诸多餐厅向你伸出橄榄枝，而越来越多的零售品牌开始撤柜，仅2019到2020年短短两年时间，就有Esprit、Forever21、Topshop、Mango等国际知名快时尚品牌撤出内地市场。