中国雪糕，百年战争

原创 云磐 商业人物

作者：云磐

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

在中国，几乎每座城都有自己的雪糕品牌。上海有光明，北京有北冰洋，广东有五羊，内蒙古有伊利和蒙牛，江苏有马头牌，浙江有五丰和佑康，河南有天冰，天津有康乐和大桥道，西北地区的甘肃有五零四，宁夏有迎宾楼，陕西有钟楼。

一年四季都要吃雪糕的东北，品牌更是多到让人眼花缭乱：黑龙江的马迭尔、老鼎丰、东北大板，辽宁的中街、德氏、奥雪、德华，吉林的宏宝莱……

中国雪糕拥有辉煌的记忆，本土品牌也曾在洗牌中历经失意。在和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌的夹击中，它们也曾苦苦挣扎，或沉没在历史的长河，或冲出重围继续前行。网红新纪元之下，雪糕的记忆或将重新书写。

壹

中国称得上是“冰淇淋/雪糕”的发源地，中国人吃冰已有两千多年的历史。屈原《楚辞·招魂》写道，“挫糟冻饮，酎清凉些”。

普通人吃冰可追溯到唐朝，彼时叫“酥山”，宋朝时称“冰酪”，再到元朝时候“奶冰”，不断在原料和吃法上进行创新。南宋诗人杨万里对冰淇淋的喜爱之情从他多首诗中瞧得鲜明，《咏冰酪》中写道，“似腻还成爽，如凝又似飘。玉米盘底碎，雪向日冰消。”

那时的冰淇淋和当下的钟薛高们一样，不是普通人吃得起的。《宋史·礼志》中有记载，皇帝在夏季会将一些包括“蜜沙冰”的冰品赏赐给大臣，是达官贵人吃的食品。

中国雪糕的发展大幕应该从1925年说起，我国第一家大型冷饮厂——上海光明雪糕厂的前身美国公司海宁洋行，为解决蛋制品淡季的窘境，从美国引进冰棒设备和技术，做冷饮生意，并取名“美女牌”。

美女牌冰棒曾一度占到全国雪糕70%以上的份额。当时国内也有其他品牌的冰棒，但无论资金还是技术相较于海宁洋行差距甚远，故产品也被归类为杂牌，未形成影响力。

新中国成立后，海宁洋行被收归国有，更名益民食品厂。1950年，该厂推出“光明”牌冷饮，寓意“解放了，天亮了，新中国一片光明”。

相较于产品更丰富的“美女牌”，光明冰棒依靠相对的低价以及靠近人民群众的宣传路线，如盐水棒冰4分钱，桶装小冰砖1毛9，彼时作为国营厂子的光明牌不负众望，打的美女牌节节败退。1959年，美女牌冰棒停止生产。直至1993年，光明雪糕都保持着全国第一的市场占有率。

光明牌盐水棒冰、赤豆/绿豆雪糕、冰砖、和平雪糕、三色杯冰淇淋等不仅在上海冰淇淋市场排名第一，也是中国几代人的共同记忆。

冷饮是门好生意，从杨万里的诗里就有提及，“北人冰雪作生涯，冰雪一窖活一家”，宋朝时，冰品的利润之高就已被记录了下来。

在光明不断前行时，全国的冷饮业也在蓬勃发展，或受限于当时的冷链技术、物流运输等，雪糕生意区域化特点明显。

很多城市做起了自己的品牌，如1936年的北平制冰厂（北冰洋前身）、1946年的沈阳中街冰点、1958年的甘肃五零四雪糕、20世纪60年代创立的广东五羊牌雪糕……用百花齐放来形容彼时的中国雪糕市场再合适不过。

或许有人疑问，一会冰淇淋、一会雪糕、一会冰棒，让人看得迷糊。对于消费者而言，区别不大，严格意义上说，它们是三种不同的冰品。

冰棒的主要原料是水和糖以及一些食品添加剂；对于消费者而言，雪糕和冰淇淋的区别更多的是工艺以及形态上，雪糕有棍，有形状；冰淇淋多装在碗里、盒里或者蛋筒里。但如果依据国家相关标准规定，雪糕和冰淇淋更多是营养组成上的区别。

20世纪90年代之前，因经济、技术等多方因素限制，一众品牌的产品多以冰棒为主，而含有牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等丰富材料和复杂工艺的雪糕、冰淇淋是90年代之后的主角。

光明无疑是90年代之前雪糕市场的“扛把子”。

贰

联合利华的到来，终结了光明雪糕的辉煌。1992年，后者旗下的和路雪进军中国，中国市场的“冰与冰之战”开打。

次年，和路雪依靠联合利华的雄厚资本在中国大打“冰柜战略”，先后在北京、上海等一二线城市为商店、小卖部，免费提供带和路雪标志的冰柜及红白相间的太阳伞，前提是免费冰柜里只许放和路雪产品。

《北京晚报》曾写过一篇报道，文中用“满城飘满和路雪”来形容和路雪的势如破竹。

为了加快对中国市场的渗透，和路雪还决心用低价换市场。1999年，它宣布要让2元以下的产品占到总量的一半，并以此下调之前的高价产品价格25%-30%。

和路雪的“攻城略地”，将中国本土的雪糕小厂，甚至美登高这种外资大牌打得无还手之力。它的份额从1996年的18%升至1999年的36%，直至2002年都是处于领先地位，2003年开始，被伊利超过。

老对手雀巢眼瞅着和路雪在中国市场高歌猛进，自是不甘心。开始效仿后者的“冰柜战略”，加以通过收购本土品牌加速圈地，圣麦乐、广冻厂（拿下五羊的经营权）、蔓登琳等都被它收入囊中。而且雀巢也加入和路雪的价格战，降价幅度最高达20%。

值得一提的是，和路雪在北京、上海、武汉等地稳坐雪糕第一品牌，但始终“攻不下”五羊占领先地位的广东市场，雀巢对五羊的收购，无疑让前者此前的目标破灭。

彼时，本土雪糕品牌的特点呈现规模小、品牌杂、市场乱、价格低，和路雪和雀巢的到来一方面加速了对本土品牌的洗牌，另一方面，它们在技术、设备、产品标准上的优势也给本土品牌指明了方向，加速了雪糕市场的变革。

随着市场经济的发展和开放，雪糕不再是国营冷饮厂的独门生意，河南的天冰、营口的奥雪、吉林的宏宝莱、沈阳的德式、内蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。

而之前被外资巨头收购的大热本土品牌则没那么走运，如五羊、蔓登琳以及被百事可乐收购的北冰洋，冰淇淋业务要么被搁置、要么被放弃。

与此同时，雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根达斯，八喜陆续进入中国，继续用雄厚的资金、先进的技术、设备和管理等为中国品牌“传业授课”。

遵循着“物竞天择适者生存”的规律，超4000家冰淇淋品牌加速了洗牌，由小牌混战发展至2000年前后的十多个大品牌的抗衡。

很显然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了这次机会。

火炬冰淇淋和现象级拳头产品苦咖啡的营销，不仅为伊利在全国范围内打开了知名度，后者单单1997年就为公司贡献了3亿元的销售额。随后小布丁、玉米香、绿色心情、冰工厂等产品也都顺利出圈。

与此同时，1998年年底离开伊利，次年创立蒙牛的牛根生宣布“再造一个伊利”，有着“剪不断理还乱”关系的两家也在冰淇淋市场对上了，伊利有小布丁，蒙牛推出布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛有冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情……

虽然竞争激烈，但本土的优势让两家的雪糕成绩不俗，它们将奶制品的经销商渠道直接拿来用于冰淇淋的销售，伊利和蒙牛不仅没外资巨头打趴下，反而后来居上。

2003年，中国冰淇淋市场占有率前三分别为伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%），雀巢和美登高被挤到第四（8%）和第五（6%）。时至今日，前四的格局仍没变化，只是八喜取代美登高拿下了第五。

叁

2018年，网红雪糕时代的到来，引爆了本就竞争激烈的中国雪糕市场。

如果说奥雪的椰子灰和双黄蛋雪糕揭开了雪糕新纪元的序幕，2018年3月成立的钟薛高，则推动雪糕市场直接进入网红时代。

当年双十一，66元的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”犹如一场春雨，网红雪糕随之层出不穷，并推进了主流雪糕品牌进行高端布局，雪糕越来越贵趋势愈演愈烈。

茅台冰淇淋、恒顺雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就连伊利和蒙牛都相继推出高端产品须尽欢和蒂兰圣雪，田牧金钻、中街1946、东北大板、马迭尔……的文创联名款更是让人眼花缭乱。

同时，多种猎奇的网红产品让人看得瞠目结舌，红遍各大社交平台的真尚葱爆牛奶、芥么脆，德式黑啤冰淇淋、中街1946螃蟹肥了、奥雪东北铁锅炖雪糕和芥末绿雪糕、康怡扬州炒饭雪糕，这类区别于传统口味的冰淇淋也都呈快速增长状况。

据中国绿色食品协会统计，2015年冰淇淋市场规模839亿元，2021年这一数字翻了一番至1600亿元。

“好生意”让入局者越来越多，2017年有超8200家冰淇淋相关企业成立，截至目前，我国这一数字已经超过4万家。

做冰淇淋得越来越多，售价高昂的网红雪糕的热度也越来越高，但相对平价雪糕仍是消费主流，伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍稳定就是最好的证明，雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根达斯、光明等紧随其后。

让人眼花缭乱的网红品牌和产品，虽然给冰淇淋市场带来了新鲜的观感和口感，但不必要的噱头和套路让这一市场的内卷愈发严重，主要体现在让人瞠目结舌的售价上。

网红品牌掀起的内卷风暴，让3元及以上甚至数十元的高价雪糕是超市、便利店冰柜中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般，只剩回忆。

即便如小布丁、绿色心情以及老冰棍，也只能去特定的渠道或冷库批发方可见到，消费者想要吃一根一两块钱的雪糕，较于以往越来越难。

当猎奇和噱头高于产品本身和品质时，在回过神的广大消费者心中，能得几时好？

*文章图片购买于视觉中国

严正声明：“商业人物”所有原创文章，转载均须获授权。一切形式非法转载，包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为，均属侵权行为，“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构合作。

投稿、约访、合作，联系邮箱：bizleaders@qq.com

微信名：商业人物

微信ID：biz-leaders

原标题：《中国雪糕，百年战争！》

阅读原文