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被“刺客”合围的夏天，这届年轻人“觉醒”了 | 精打细算播客

2022-08-02 07:04

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

在这个“雪糕刺客”横行的夏天，你是喊出“退退退”了，还是变身成为“雪糕侠”？“一亿网友保卫雪莲”把当下年轻消费者的不满情绪拉到了高潮，“雪莲文学”被整活、《孤勇者》被改编成了《孤糕者》……

艾媒咨询《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》显示，超半数网友对“雪糕刺客”持负面态度，认为“定价过高，会破坏市场价格体系”“不标明单价，感觉受到欺骗”。此外，超八成网友对雪糕的接受价格在10元以下，超三成表示不愿意再购买“雪糕刺客”品牌。

《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》/艾媒咨询

雪糕之外，“刺客”一词也逐渐向更广泛的领域蔓延。从千元一斤的荔枝、600元一斤的散装花茶、到300元的鲜花包装纸，“水果刺客”“饮料刺客”“零食刺客” “化妆品刺客”“机票刺客”“音乐会刺客”都被网友扒了个底朝天。

与此同时，“水果劫匪”“奶茶黑帮”“牙膏强盗”“痛包”等看似无厘头的新词开始流行。线上测评“避坑”、线下拒绝“整顿”，年轻人在社交平台自发抵制高价商品、保卫低价商品。

本期节目，我们邀请到了湃客创作者“町芒评测”的创始人@高公璞，他专注食品垂直领域测评，团队已连续三年测评雪糕，以及湃客创作者“燃次元”的主编@饶霞飞，她一直以来采访关注“刺客”现象。让我们从“刺客”热潮谈起，细数“觉醒”的消费者对商业发展的影响力。

【本期主播】

丁珏汭，澎湃新闻湃客财经栏目高级编辑

【本期嘉宾】

高公璞，@町芒评测创始人，专注食品垂直领域测评

饶霞飞，@燃次元主编，长期关注“刺客”现象

【时间轴】

01:54“刺客”频现，你被“偷袭”了吗？

06:41“一亿网友保卫雪莲”，雪莲为啥可以20年不涨价？

08:15“刺客”的行刺秘籍：高端名称、新异概念、模糊标价

14:00“刺客”的诞生和消费者的“觉醒”

17:48年轻消费者：你可以贵，但不能骗我

19:34渠道做选择后，年轻人怒了

20:25网红商品：资本在话语权和渠道权上的占领

25:20“整顿”与“反制”，消费者可以改变市场？

30:52网红产品的生命周期变短了？

35:30不被“刺客”裹挟：该闪就闪，该退就退

【配乐】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下为本期节目精华：

“刺客”频现的夏天，被“刺痛”的年轻人在觉醒

丁珏汭：@饶霞飞，您有过被雪糕“刺痛”的经历吗？和小时候相比，为什么雪糕越来越贵了？

@饶霞飞：我们家孩子有一天在冰柜拿了很多雪糕，买单的时候我发现价格比平时贵了两三百元，回家打开袋子一看，里面有四五支钟薛高。大部分消费者的经历都跟我类似，买的时候不知道价格，高价雪糕也没有独立展示柜，与普通雪糕放在一起。我小时候吃过最便宜的冰棍是一毛钱，现在基本上都是五元十元。在我看来，一方面是成本的上升，另外一方面是很多品牌附加了网红因素和营销成本，导致了雪糕价格的提升。

丁珏汭：@高公璞，从什么时候开始，雪糕的价格开始收不住了？为什么有的雪糕可以20年不涨价？

@高公璞：从2018、2019年起，中国消费品走了两条路，一条路是价格越来越高，另外一条是打便宜牌，做替代产品。很多雪糕品牌走了第一条路，第一波价格比较高的是东北大板，国产品牌从以前的一两块钱突然到了四五块这个水平，雪糕价格由此开始一发不可收拾。有了融资、有了市场需求，商家会先把价格做起来，再去市场普及产品，很多消费品都在采取这样的策略。但也有很多老字号的雪糕品牌，在营销上比较缺乏，主要靠传统的经销思路和渠道来做，当在这些方面没有过多投入的时候，整体价格还是能维持住的。雪糕的价格和原材料之间的关系，我觉得并不是呈正比的，营销才是更影响价格的因素。

22款雪糕的主要配料和价格情况/町芒评测

丁珏汭：@高公璞 @饶霞飞，商家在推出雪糕产品的时候，通过什么让消费者上钩？消费者又到底被什么刺痛？

@高公璞：现在很多产品会在名称上做调整，对消费者产生一些引导，让大家觉得价格比较高，但从产品内容、构成上来讲，还是没有什么本质性变化。比如国家标准里“雪糕”分为三类——冰棍、雪糕、冰淇淋，但商家又增加了雪泥这个品类。也有很多产品会不断加入新概念，比如鲜果汁、网红口味、异域风情等等。现在消费者反应过来了，就会觉得一直被引导、被误导，心情很郁闷。

@饶霞飞：类似的套路在日常中比较常见，比如早些年的新疆切糕，刺痛了不少80后和90后。我们之前采访的消费者，他对散装巧克力价格过高的印象也特别深刻。其实比较简单，刺痛消费者的就是价格标码不清晰，与他们的心理预期产生了一定的落差。

“劣币驱除良币”，低价商品的渠道被裹挟

丁珏汭：除了雪糕，“刺客”一词开始向更多领域蔓延，饮料、矿泉水、商场、零食、化妆品、音乐会等都“中招”了。@饶霞飞，消费者有哪些具体的反馈？@高公璞，为什么高价商品越来越多了？

@饶霞飞：我们采访到了一位消费者，他买了几颗话梅，就花了将近100块钱，还有消费者提到了最近的网红串串，购买的时候看着签子标的是“两块钱起”，但最终结账将近200块钱，后来才发现是几根鸡爪和几根猪蹄导致了价格飙升。

@高公璞：针对高价产品，2018、2019年第一波融资之后，很多食品开始在互联网上销售，有了盈利诉求。品牌发现走高端化能快速获得收益，在规模不是很大的情况下，很多人会选择这条路。特别是现在中国的很多食品品牌是通过代工来实现的，在成本不低的情况下，只有通过概念性营销，把价格定得很高，才能把整个成本做平。

丁珏汭：消费者的情绪其实也是在升级的。被暗地里被刺伤之后，有更多新词出现了，比如说“水果劫匪”“奶茶黑帮”“牙膏强盗”“痛包”等。@饶霞飞，为什么这些词能够引起消费者的共鸣？@高公璞，真正挑动消费者情绪的原因有哪些？

@饶霞飞：我们在采访中发现，年轻人并不排斥高价格，不满的是觉得受到了欺骗。这实际上是差异化的问题，年轻人最先考虑的是值不值得，会有一些个性需求。比如说是否是个性定制、是否有一定的品牌价值等，但如果侵犯了年轻人的知情权，他们是不愿意买单的。

@高公璞：经济压力下，大家的消费行为越来越谨慎了，在这个过程中，有了懊恼的情绪，“以前为什么花了那么多钱？现在的生活成本为什么变高了？”在压力前面，情绪很容易发酵。还有一个核心要素是渠道的裹挟，市场上并不是没有低价的产品，而是渠道也在做选择，没有让这些产品流通。对消费者来说，他想选择性价比高的产品，他可能去了很多家便利店、走了很多个超市，都买不到自己心仪的产品，这会让消费者愤怒。

丁珏汭：针对很多网红产品，有消费者评论说：“挺好吃，但下次不吃了。”@高公璞，网红商品的底层逻辑是什么的？和普通商品有哪些不同？

@高公璞：网红产品的核心还是用大量资本占领话语权和渠道权。首先是填满渠道，比如说为什么便利店都在卖高价商品，因为返佣高，能得到的收入更多。第二是占领信息，通过大量的资本优势，不断在网红端、信息端和传媒端占领消费者的认知，让很多性价比高或者低价的商品在市场上慢慢消失，这就形成了食品行业“劣币驱除良币”的现象。资本认为，只需要在营销上、渠道上投入，就可以占领市场，甚至还可以左右消费者的选择，所以在产品端和品质上就没有提升了，现在市场上的很多网红品牌就是这种状态。

“保卫”“整顿”背后，是消费者的进步

丁珏汭：“雪糕刺客”出没后，出现了“一亿网友保卫雪莲”的事件。去年钟薛高老板接受采访时对网友说“你爱买不买”，刺激了舆情的发酵；而今年网友在面对雪莲的质量问题时却会说“五毛钱不能要求太多，它不嫌我穷，我不嫌他脏”。@饶霞飞，您有观察到类似现象吗？消费者是如何抱团自救的？@高公璞，这种自救会改变市场吗？也有调研说，今年消费者反击后，有部分平价雪糕的盈利超过了高价雪糕。

@饶霞飞：最近在社交平台上出现了各种雪糕、水果等各类“刺客”测评，受到了很多网友和消费者的热捧。有些年轻人还把《孤勇者》改成了《孤糕者》，来支持低价雪糕，这反映的是消费者对价格的保卫和对“刺客”的反击。消费者的诉求，是让商品回归本身，剥离附加因素。

@高公璞：从定价上来，定价越高的产品，获得的净利润一定会优于传统的低价产品，虽然说“薄利多销”，但物流成本还是存在。比如卖十根平价雪糕虽然能获得别人一根的利润，但流通成本更高。这也是为什么我们能找到很便宜的产品，但它的市场竞争力并不强，如果没有消费者自发的选择，这些产品很可能在这一两年就彻底消失了。靠消费者自发的方式，通过舆论来影响市场，从长周期上来讲，还是不能改变现在市场的状况。

丁珏汭：@高公璞，您觉得这种反击“刺客”的行为，折射出了今年怎么样的消费趋势，对企业和商家有什么影响？

@高公璞：目前的这种消费心态，可能会鼓励下一波食品领域的创业机构们，通过自己的优势，提供给消费者能满足需求同时性价比合理的产品。冲突和矛盾的集中爆发，是未来市场良性发展的必然过程。一旦掌握住，现在的网红状态可能会慢慢变成真正的品牌状态，可以持续地在市场中与消费者互动，得到消费者的支持和认可。消费者进步了，市场就会变得越来越好，这就是商业文明的进步。