格力电器的“中年危机”

原创 海阔山遥一遥 一见财经

前不久，市场上传闻，格力电器为限制经销商同时代理销售飞利浦空调，“逼迫”经销商“二选一”站队。

传闻背后，则是一家空调行业大佬的无奈之选。格力电器的股价曾经在2020年底创下每股66.07元的高价，如今伴随着业绩承压、竞争加剧，股票也被股东多次抛售减持，价格一路阴跌。

目前，格力电器的股价在每股33元左右徘徊，市值较最高点蒸发近2000亿元，格力电器正一点点迈入“中年危机”。

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赛道：核心业务面临挑战

空调业务是格力的基本盘，也是格力电器的核心业务。在2021年，格力电器的空调收入占总营收比例超过70%，可谓一骑绝尘。

格力电器曾连续多年力压美的和海尔，在空调行业长期霸占榜首位置。这一格局直到2020年才被打破。当年，美的集团在空调领域的营业收入达到1212亿元，超过格力电器的1179亿元成为行业第一。

2021年，格力的空调业务继续被美的压制。2021年，美的空调业务收入1418.8亿元，而格力电器的空调业务收入仅为1317亿元，差距继续扩大。

在今年的京东618狂欢节上，美的再次以超越格力5.5万件的成绩夺得空调单品销量冠军。

除了面对美的、海尔的强势进攻，格力还受到一批二三线空调企业的集体围猎。

2021年12月，格力电器被奥克斯起诉专利侵权并被判赔偿1.67亿元。

这已经不是格力电器与二三线空调厂商的第一次交锋。再往前追溯，2019年6月10日，格力电器在官方微博发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，指责另外一家空调企业奥克斯涉嫌空调能效标识造假。

奥克斯也不甘示弱，当晚便发布公开信，全盘否认举报内容，并就不实举报向公安机关报案，同时表示将现场拆解空调以验优劣。

2019年11月，格力电器在空调领域发起了价格战，宣布拿出精品机型和最优价格，让利30亿元打击低质伪劣产品。随后，海尔、海信和长虹等空调厂商纷纷发布公告，直指某空调企业所谓的“让利”实为清理低效能的库存机。

多次交锋背后，实则是空调厂商企业之间的激烈博弈。前有美的，后有海尔、海信、奥克斯，曾经的行业老大，在消费市场低迷的大背景下，也不得不放下身段亲自下场，与同行进行贴身肉搏。

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短板：生活电器难堪大任

为了摆脱对空调业务的依赖，格力电器早早就在生活电器方面进行布局。

2004年，格力电器收购珠海格力集团的小家电业务。

2014年，设立子公司珠海大松生活电器，将包括小家电在内的生活电器业务统统收入其中。

2018年，格力电器收购晶弘冰箱。至此，格力的生活电器业务布局已经基本完成。

格力的生活电器业务起步不晚，经营状况却并不理想。

根据最近两年的财务报告，2020年，格力电器营业收入1682亿元 ，其中生活电器业务营业收入为45.2亿元，营收占比为2.69%，；2021年，格力电器营业收入1878亿元，其中生活电器业务营业收入仅为48.8亿元，营收占比为2.6%，甚至低于2020年的数据。

此外，2020年、2021年格力生活电器业务分别同比增长-18.91%、7.96%，在格力电器各大业务中排名倒数。

格力的生活电器产品序列涵盖了几乎所有的环境电器、厨房电器，除了冰箱、洗衣机等生活大家电，还包括扫地机器人、电暖饭盒、烟机、刀具砧板除菌机等小家电。

根据奥维云网数据，2021 年格力仅在电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额勉强挤进了行业前二，且优势产品单价较低，大都集中在与空调业务密切相关或相近的领域。

如果对标美的集团，则更能直观反映问题。

美的除空调之外的生活电器包括冰箱、洗衣机、厨卫及品种繁多的家电。2021年，全国25个主要家电品类中，美的有7个品类线上/线下市场份额排名第1；冰箱、洗衣机、电热水器、微波炉、烤箱等7个品类线上市场份额排名第2。

在销售数据上，2020年、2021年美的生活电器营业收入分别为1138亿元、1318亿元，早已经将格力电器远远地甩在了身后。

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跨界：多元化发展前途未卜

除了家电业务，格力电器也未曾放弃对市场热点的追逐，频频跨界。

2015年3月，格力董事长董明珠在达沃斯论坛上扬言，做手机分分钟超过小米。大部分人还以为是董明珠的逞口舌之勇，没想到一周之后格力电器便宣布正式进军手机行业。

为了研发制造手机，格力匆忙组建了研发团队，同时建设了自己的手机组装。

不过格力手机雷声大、雨点小，尽管坊间满是董明珠对自家手机的不吝赞美，在竞争激烈的智能手机市场却并没有产生太多波澜。少有的一次被市场热议，还是格力手机将董事长嵌入“开机画面”当中。

查看格力淘宝旗舰店上，格力手机的月销量仅为个位数。在销量不佳情况下，格力手机也曾多次传出被内部员工购买、当作奖品的传闻。

高调进场，惨淡收场，格力的手机业务遭遇“滑铁卢”。

随着新能源汽车走入大众视野，格力电器再次将目光转向了这个新兴领域。2016年，董明珠力主以130亿的价格收购银隆新能源汽车，从而实现从家电制造跨界新能源汽车。然而，酝酿一年多的计划遭遇多数股东阻击而失败。

在格力电器收购失败后，董明珠于年底宣布以个人身份出资10亿元，向银隆增资。此后，又连续两次增资，个人持股比例也上升至17.46%。

只是明珠有意，银隆无情。被增资后的银隆新能源开始各种暴雷。2018年，市场上相继传出珠海银隆拖欠供应商货款、园区项目被迫停工的负面新闻。

期间，董明珠与银隆公司创始人开始反目。先是董明珠控告银隆公司创始人魏银仓、前高管孙国华涉嫌侵占公司利益，后是董明珠被指控“利用国有企业领导人的职务谋取私利”“损害上市公司格力电器及股东利益”等。

最终在2021年，格力电器通过司法拍卖拍得银隆30.47%的股权，加上董明珠原本持有的股权，银隆新能源成为格力电器的控股子公司，并正式更名为格力钛新能源，纷争才暂告一段落。

不过，目前中国的新能源汽车市场早已经从蓝海变红海，格力钛新能源究竟能走多远还是一个未知数。

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渠道：线上线下左右互搏

2020年以来，受新冠疫情冲击，格力电器的终端门店市场销售受到限制，导致空调业务的营收大幅下降。仅在2020年第一季度，格力电器营收同比下降49.01%，归母净利润下滑超过70%。

以此为契机，董明珠带领格力开始了轰轰烈烈的“新零售变革”。作为配套的重要举措，董明珠现身各大网络平台直播带货，同时还上线了“格力董明珠店”。

2020年4月24日，董明珠在抖音开启了直播首秀。首场直播累计观看人次超过431万人次，但是销售额仅为23.25万元，并不能算太成功。

经过几次尝试之后，格力的直播卖货逐渐打开了局面。2020年12月12日，董明珠带领格力电器开始了第八场全国巡回直播，当晚直播销售额突破25亿元。如果将全年销售累计，格力在2020年实现了476亿元的直播销售收入，占比约占全年营收的三分之一。

相比线上直播的火爆，线下经销商的却在经历转型阵痛。

很长一段时间以来，通过利益绑定，数量庞大的线下经销商、代理商构成了格力电器遍布全国的销售网络，这也是格力过去高速增长的重要因素。

但是在“新零售变革”的大旗下，这种利益格局已经被打破。直播带货，本质上就是一种低价促销方式。尤其在空调存量市场的条件下，线上销售压缩渠道层级、减少渠道利差，无疑损害了经销商的利益。

甚至有经销商反映，经销商手中同型号产品的进价比直播间售价还高。此外，为了控制货源、提升直播带货额，更有经销商只能在董明珠的直播间中提货，极大影响了经销商的积极性。

2022年6月，格力电器的第三大股东京海互联宣布减持格力股份1.1亿股，套现金额35亿元。京海互联是格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司，代表着格力电器与经销商的利益联盟。

尽管公告依旧正常，但在格力“新零售变革”的进程中减持仍不免让市场浮想联翩。

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结语

格力电器成立于1991年，到今天已经走过了31个年头，正式进入而立之年。在经历高速增长之后，格力电器的各种问题也开始一一浮现。

危机面前，有的企业转型失败，坠入深渊；有的企业则向死而生，再创辉煌。在发展的十字路口，格力电器向哪个方向转弯，方向盘还是在董明珠手里。

原标题：《格力电器的“中年危机”》

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