荣耀转动增长飞轮

撰文 | 文烨豪  吴先之

编辑 | 王   潘

存量市场的阴影逐渐聚拢的当下，手机赛道内正在发生激变。其中，荣耀的故事无疑值得关注。

作为阴影下逆势增长的“少数派”，新品发布会问世的大量IoT产品时刻预示着，荣耀正在将视角投向覆盖更多场景的智能终端。

智能时代里，手机始终扮演着“虎牢关”的角色——战略价值高，脱颖而出的难度大。只有盘活更多赛道，让沉重且静止的“增长飞轮”转动起来，才是破局之道。这正是荣耀在此时间节点启动该战略的原因。

显然，经过一年蓄势的荣耀，正试图把高速转动的手机业务作为动力源，拉动多端业务，进而驱动公司整体的增长。

手机点燃动力源

作为驱动飞轮运转的原始动力，手机业务既是荣耀的起点，亦是其必须把握住的基本盘。

然而，行业早在荣耀重生之前便已处在白热化阶段，一面是市场逼近天花板，消费市场换机意愿的整体下沉；一面是众厂商以“高端”为名高举高打，叠加时刻围绕在赛道上空的供应链、渠道阴影，各路玩家表现得都略显挣扎。

这种挣扎源于手机厂商与用户的认知偏差——厂商们觊觎高端市场，沉溺于堆料、通过所谓的前沿技术构建伪需求，但用户视角里并没有高低端之分，只关注产品能否匹配自身的核心需求。

基于此，过去手机厂商惯用的“机海”战术逐渐失灵，不少高端机型只有价格匹配上了“高端”，实际出货却仍依赖降价促销。而在此背景下，如何跳出内卷的惯性，覆盖更为广泛的群体心智，是当前所有品牌无法忽视的议题。

荣耀的策略是根据消费需求和购物习惯，对手机矩阵进一步细分。其中一个重要特征是，荣耀打破了手机品牌将产品序列按高、中、低端分层的惯性思维，而是根据用户市场情况，重构手机产品线。

以荣耀数字系列为例，其作为整个荣耀手机矩阵中的品牌中枢，继承着过去“科技潮牌”的定位，服务于年轻用户垂直需求。为此，荣耀除了拿出对得起定位的硬件规格，也将年轻用户偏爱的影像能力提升至更高的优先级，甚至不惜将旗舰Magic系列的HONOR Image Engine计算影像平台“下放”。

这种“下放”起到了四两拨千斤的效果，在兼顾原有用户群体需求的基础上，不断上探价格档位；而在用户视角里，则可以相对经济的成本获取高端旗舰的场景体验。

而对于决定了品牌天花板的高端旗舰，荣耀则追求“精而全”，除了尽可能打磨软硬件以外，亦借由折叠屏这类前沿技术满足高端用户群体“有别于大众”的心理需求。可见，荣耀的“刀法”并非单纯按照产品规格、参数来切分，而是聚焦于不同用户群体的细分需求的切割。

目前，荣耀各手机产品系列已形成了分工明确的产品梯队：Magic系列负责攀越高端山头，带动其他产品线；数字系列负责担任“基本盘”；X系列与Play系列则面向千元机市场，主攻渠道，旨在尽可能多地网罗用户。

一位南方某城荣耀经销商曾告诉光子星球，之所以去年愿意亏着钱坚守，很大原因是产品对消费者的“拉力”。可见，荣耀的快速上升，同产品端层次分明的功能与定位关联甚深。

荣耀崛起的另一重逻辑，则来自渠道。渠道作为手机厂商产品之外的角力点，对品牌、产品、服务的影响直接且高效。

多位经销商表示，荣耀花了大量精力构筑了一条从内到外，上到销售团队，下到导购的高效、垂直体系，从而尽可能给市场传递准确信息，触达消费者的真实需求。其中一位深圳经销商注意到，龙岗地区的消费者已被“惯”坏，“他们一般会挑着荣耀和苹果买”。

根据用户需求精准划分产品梯队，建立垂直高效的销售体系，是荣耀手机重回前列的重要原因。据市场研究机构Canalys发布的报告数据显示，2022年第一季度，荣耀以20%的市场份额位居大陆智能手机市场头名，已然积聚起“规模势能”。

如果说，手机业务的崛起是荣耀由0到1的突围，那能否进一步拓展高端份额，并将手机业务的成功复制到新领域，便是荣耀能否从1到100的关键。而除了在高端机型方面加足马力，目光敏锐的荣耀也将视角投向了智能设备。

全场景的破与立

从发布会披露的信息来看，荣耀智能设备业务的核心将围绕“以人为中心的全场景”展开。

通过“智能设备矩阵”占据场景的打法源于手机厂商对未来的焦虑，在行业里也并不算什么新鲜事，荣耀此举或多或少透露着与小米、华为步入同一条河流的意味。但事实上，荣耀的打法并非跟风，而是选择了同前者截然不同的路径。

过去，手机厂商们的思路相对单一，即基于“手机+X”的玩法，把鸡蛋放在多个篮子里，靠着手机串联起各智能硬件，并带动配套硬件的销量。

一家手机授权店向光子星球提到，如今消费者购买手机时，会更关心适配问题，而且存在大量长尾需求。“毕竟相同生态产品之间，不存在适配问题，所以消费者买一款手机，会更多地考虑背后有多大生态、能提供多少连接。”

“智能设备矩阵”的大体思路并没有问题，问题主要出在具体的打法逻辑上。

从手机厂商的视角出发，手机作为用户随身携带、使用频次最多的终端设备，理所当然地成为了智能终端矩阵的控制台。殊不知随着智能网联汽车，乃至元宇宙概念的兴起，技术形态不免会随之变化，用户的硬件使用习惯亦会发生巨大改变，从而衍生出新的需求和市场。

这说明，手机厂商们“以手机打天下”的逻辑已到变通之时，而荣耀“以用户为中心的全场景解决方案”，实际上正是技术演替下，主动适应用户需求而进行的一次角色转变。

对手机厂商而言，将叙事核心从手机终端转移至全场景无疑是一次冒险，一旦市场买账，那全场景产品矩阵势必会产生乘积效应，拉动公司整体增长；但倘若故事未能讲通，反而会削弱手机的优势地位，把核心业务拖下水。基于此，“以人为中心的全场景”的逻辑成立与否，将决定荣耀能否在手机业务外开辟增长点。

理解荣耀的转变逻辑，首先要认识“场景”是什么。在影视行业里，场景可以是人为搭建的片场布景；在互联网语境里，场景是用户一切行为的发生地；而在荣耀的构想里，场景被进一步解构为满足用户需求的功能化情景。

荣耀智慧屏覆盖的客厅就是一个标准的“功能化情景”：曾几何时，上流权贵们在客厅宴请宾客、举办沙龙，才有了民国时期林徽因被人津津乐道的“太太客厅”；而当下，人们则将其视为影音娱乐的载体，电视与游戏主机亦成为了客厅绝对的硬件主力。

与之类似，笔记本电脑、平板、智能可穿戴设备都有着与之匹配的垂直功能化场景。只是，在现阶段的智能硬件生态惯性中，用户需求往往被线性化的场景-产品所束缚。

荣耀的目的在于打破前述惯性，基于Magic OS跨设备跨系统多端打通的能力，荣耀将用户从被硬件牵制的单一场景中解放出来，反而让硬件矩阵去适应用户需求。

一个简单的例子，任天堂Switch诞生以前，游戏主机只存在家用机与掌机两种形态，不仅服务场景存在差异，内容层面亦无法打通。在此背景下，打通多场景的Switch问世后迅速成为了现象级产品，累计销量已达1.1亿，足以证明打破场景壁垒的“杀伤力”。

而荣耀全场景解决方案可以看作是Switch多场景逻辑的进化——当用户使用何种设备，该设备便会成为场景中心，而非基于“手机+X”的指令化操控，解决了单一产品面临复合场景时的捉襟见肘，体验更加顺滑。

值得一提的是，在赵明眼里，未来全场景产品将会在荣耀营收中占到40%的份额。背后的逻辑在于全场景解决方案能够使任一款智能设备成为独立的增长点，带动多设备需求，进而形成多增长的整体生态。

虽说现阶段荣耀方才起步，但其全场景系列已然在今年618证明了自己——MagicBook 14、MagicBook 15均在京东拿下各自价位销量/销售额双料冠军；荣耀平板7摘得安卓平板销冠；智能手表、智慧屏亦有不错表现，这在一定程度上说明了赵明的期许并非空穴来风。

只是，纵使荣耀全场景设备目前已能较好地切入市场，但距离前述40%的终极目标尚有差距，荣耀的全场景转型之路仍旧漫长。

从荣耀，到合作伙伴的荣耀

将叙事核心从手机转移至全场景，意味着荣耀没有太多可供参考的样本，势必会面对诸多难点。

其中，最大的难点来自上游产业链。随着技术演替，全场景的覆盖范围早已不止平板、智慧屏、笔记本电脑、智能穿戴设备等产品，冰箱、空调乃至汽车等产品，在技术的演进下亦具备了承接智能场景的能力，更不必说时刻都在诞生的海量长尾产品。

硬件矩阵的覆盖面，很可能是这场生态战役其中一个决胜点。然而，缺失的业务板块，多半是典型的长链条产业，技术壁垒较深，盲目入局极有可能费力而不讨好。

以空调为例，格力、美的等垂直厂商不仅拥有专利壁垒，也具备供应链的规模优势，且产品均已朝向智能化演替，作为新玩家的荣耀倘若大举下场分蛋糕，不仅硬件层面难以赶超行业老大哥，也很难说服用户为贴牌代工的溢价买单。

显然，面对种类繁多的垂直赛道，荣耀很难实现单兵突围，稍有不慎便会陷入“重复发明轮子”的窘境中——自家研发团队再怎么强悍，也敌不过千千万万的产业链伙伴。

针对这个问题，荣耀的解决思路是“以开放对抗封闭”。只是，现阶段走合作路线的玩家并非荣耀一家，竞争不可避免。作为新玩家，荣耀的生态必须具备足够的吸引力。为此，荣耀有两大动作值得关注，一是永不触碰合作伙伴蛋糕的承诺，二是荣耀技术优势的共享。

赵明日前提到，荣耀将严格划分边界，不会下场与合作伙伴争夺市场，而是更接近于一种协作分工的模式，共建生态意欲明显。但客观地说，承诺终究是承诺，小米生态链的故事在前，没人会轻易放松警惕。

相较于承诺，技术共享更能击中产业链玩家。众所周知，智能化技术向来是产业链玩家的软肋，目前市面上标榜“智能家电”的产品中，绝大多数都是在传统设计框架上机械式加装智能模块的产物，尽管硬件指标不存在问题，可一旦深挖软件、通讯等领域，弊病便会全然暴露。

在荣耀开放生态的大框架下，合作厂商们不必再将大量资源倾注在软件开发、兼容性测试上面，而是接入荣耀的全场景互联生态，以低成本换取产品体验的升级。

荣耀则能以更低成本的方式迅速覆盖更多硬件设备，打破前述桎梏。此外，一旦全场景矩阵中的任一款产品成为爆款、广泛传播，便能反哺自身的互联生态，进而传递口碑与影响力的“引力波”，将荣耀的“荣耀”升维至合作伙伴的荣耀。

总之，从手机独挑大梁，到全场景乃至生态链对公司整体的拉动，荣耀显然已经找到了属于自己的“增长飞轮”。可见，相对虎口夺食的玩家们，已然爬出低谷的荣耀，似乎开始学会了从更高的行业维度审视自己。