尊重原创保护知识产权，这份“公约”为广告业带来新气象

英国广告学专家S·布里特曾说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙递送秋波，脉脉含情，但却只有她自己知道。”在“酒香也怕巷子深”的时代，广告宣传对于企业的重要性不言而喻，是其触达用户的有效手段。

不过，当下短视频兴起，各种短视频App的推荐机制为广告主寻找到更精准用户群的同时，也带来了一些弊端——人们出于对流量的追逐，不得不去猜测、迎合算法，这使得创意思路愈发狭窄、文案趋同。在此背景下，侵犯知识产权事件时有发生。

营销环境日趋复杂的背景下，如何抑制行业的侵犯知识产权的不良现象，鼓励广告人持续输出优秀的创意，让广告发挥本身应有的作用，为产品、为企业营造积极、正面、健康的形象，是广告从业主体要共同努力推动的课题。

为此，在8月3日举办的第十八届中国广告论坛上，中国广告协会发布了《尊重原创保护知识产权的自律公约》，呼吁广告行业者严格自律，共同维护良好的广告行业生态秩序，促进广告行业健康发展。

导向把控以外，更需尊重原创

有关人士查阅中国广告协会官网发现，此前，中国广告协会曾发布过多项行为规范、倡议，主要侧重的是广告导向、价值观等方面。例如其在《坚持正确宣传导向 抵制不良广告行为倡议书》中指出，广告要坚持正确的政治导向、健康的思想导向、高尚的道德导向和丰富的文化导向。

《广告行业抵制庸俗低俗、奢靡之风广告自律公约》一文中则对平庸、粗俗、炫耀、攀比等“主义”和“文化”进行了限制。

也有相关规范对广告知识产权进行了提及。《中国广告协会自律规则》（中广协[2008]59号）第十一条就指出，广告应当尊重他人的知识产权，不抄袭他人的作品。在广告活动中使用他人作品的，应当依法获得权利人的许可，并支付相应的报酬。

不过，相比上述规范略带提及知识产权话题，此次发布的《尊重原创保护知识产权的自律公约》则是针对该领域的专门公约。这意味着，知识产权保护在广告领域中将引起更多重视。

最新的公约对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等全产业链各个环节提出了倡议，是目前为止中广协发布的关于“保护内容原创”最详尽的公约。

据了解，公约得到了多个单位的快速积极响应，首批名单涵盖了互联网、广告代理、汽车、快消等多个行业，诸如阿里妈妈、奥迪、蒙牛、宝洁等各行业头部企业均在其列，可见品牌在尊重原创、保护知识产权所秉持的积极负责任的态度。同时，头部企业的率先垂范也将激励更多品牌、企业乃至广告人积极投身原创保护事业。

广告的核心价值在于创意，创意是广告的灵魂。做创意是一项高门槛的工作，好创意的诞生更是一个艰苦的过程。中国广告协会此举的价值不仅在于树立更明确的行业规范，也在于鼓励创意工作者专精于工作技能，进而提升广告行业整体水平。这也提醒了广告从业主体，尊重创意是广告人应该具备的基本职业意识和职业道德，更是法律和道德的基本底线。

设立创作奖和交流平台 助力原创保护

此次，与公约同步，中国广告协会宣布将在今年的中国广告业大奖作品征集大赛中特设“年度优秀创作者/创作团队奖”，对“长城奖”“黄河奖”所有金奖作品再次进行创作人最终决选，鼓励广告业优秀创意人创作出更多创新作品，促进行业知识产权事业不断发展。

俗话说，“文章本天成，妙手偶得之”。应用在广告领域，表达了一种“好创意的随机性”。但就如同文章开头所讲，当前行业存量竞争激烈，产品开发时本就更难形成差异化。如何针对品牌调性和产品受众进行创意宣传，其实并不是“随机”的，而是建立在对产品和品牌的深刻理解上。就这一点来说，“鼓励原创”并不仅在于鼓励“原创”本身，更是在呼吁广告人不断提升自身专业性和职业性。

除了呼吁之外，中国广告协会还推出了“配套措施”，即计划联合多家技术平台及优质企业，开发设立面向全行业的“保护知识产权平台”，通过一定技术的加持，给予广告从业者在提供广告专利技术交流、侵犯知识产权的维权、培养广告产业知识产权高端人才、企业知识产权指导和服务、个人和公司在创作中规避知识产权风险、广告产业知识产权培训服务等一系列核心问题方面力所能及的帮助和指导。

无论是发布自律公约，还是设立专门奖项及交流平台，都是为了契合国家对于知识产权保护，鼓励创新的顶层设计，促进原创内容生态的进一步繁荣。此系列关键举措，将对规范广告行业秩序和激发优秀广告创作产生巨大作用，从而促进广告业持续为社会带来创意满满的正能量。