不破不立！《郎酒酱香产品企业内控准则》以远高国家和行业的品质标准，推动行业“升维”

今年，白酒行业迎来了一次“升维”。

一切要从半年前说起。今年3月28日，郎酒发布《郎酒酱香型白酒企业内控准则》，用六大章节、115项企业标准，从酿制、储存、筛选、勾调、上市的每一个环节，对每一滴郎酒的生产全过程都进行了规范。郎酒集团董事长汪俊林强调：“‘郎酒酱香产品企业内控准则’”是郎酒产品生产全过程的律令，也可以说是郎酒人自己的“产品基本法”，目的就是让郎酒人扛起品质责任。”

郎酒的内控准则和国家标准的区别在哪里？

中国酒业协会理事长宋书玉就曾对此作出了解释：“有的人可能不了解标准化的性质，产品的国家标准其实是及格线，是入门门槛，也就是说，是最低质量要求标准。那么，范围越小，要求越高，而约束则越强。因此，可以说，郎酒今天发布的内控准则，是自我加压，是以更高、更严格的要求自我约束。”

那么，郎酒这一波操作，显然就不仅仅是在国家标准的“60分”基础上交出了更高分的答卷。从行业来看，郎酒在做的，是向上推动行业天花板的提升：换句话说，是在推动行业“升维”。

“升维”最早是《三体》中提出的概念，后被用来指在某一领域，用更好的技术和更创新高效的手段，对传统模式进行颠覆。白酒行业同样需要“升维”，如果说在此前，行业的品质表达处于无序混沌状态、产销不透明给了部分企业浑水摸鱼空间……那么从行业首发的内控准则开始，无论是品质的透明化表达，还是“身正不怕影子斜”的产销公示，郎酒都给出了一个漂亮的样本。而这，也打开了白酒行业产销透明的“升维化”新世界大门。

郎酒集团董事长汪俊林

透视郎酒品质表达：透明化，让消费者不再“陷于盲”

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在评价郎酒内控准则时，提到了重要的一点：“真正做到维护广大消费者的知情权。”

此话怎讲？海明威曾有一个出名的的“冰山理论”，他把自己的写作比作海上漂浮的冰山，用文字表达出来的东西只是海面上的1/8，7/8都在海面以下，更为庄严宏伟。

白酒行业也是如此，粮食种植和生产工艺很为复杂，消费者是很难感知的。而这时，把消费者能感知到的东西说清楚、把每一批酒的成分和含量说清楚，让消费者越过信息差的藩篱，深入了解酒体构成，从中管窥更深层的品质基因，就显得更为重要。

举个例子。很多消费者都很想知道，酱香酒需要储存多少年才能卖？一瓶酒到底是多少年的、每瓶酒里的主体基酒和调味酒的比例具体又是多少？然而，这是国家和行业标准没有规定必须公开的，因此，消费者对其处于“蒙圈”状态。

而这些，在郎酒的内控准则中都做了详细说明。拿青花郎来说，青花郎是主体基酒贮存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上老酒及不同风格的调味酒。如此，消费者就能做到对青花郎的年份、成分心里有数。

再比如，很多消费者都知道，酱酒对粮食原料要求高，但具体是怎么个高法？而郎酒内控准则中给出了解答：郎酒用的高粱是郎糯红19号为主的本地糯高粱。而详细了解这种高粱便知，这种高粱既有米红粱“粒小、皮厚、坚实、饱满”的特点，又让单宁含量恰好处于在1.2%-2.2%之间，单宁丰富的酒类可以经年存放，并且逐渐形成香醇细腻的陈年风味。

这也就是郎酒内控准则的意义所在——打通厂家和消费者信息鸿沟，给予消费者一个“显微镜”，对准郎酒，细细放大其酒体的肌理。这也应了当时郎酒董事长汪俊林答记者问时说的一句话：

“如果说这个内控准则是酱酒行业的照妖镜，我认为首先是照到的是郎酒自己。因为郎酒如果只是为了炒作，说一套做一套，那么郎酒就是妖，很快就会垮掉。”

当然，在白酒行业，酱酒市场鱼龙混杂的当下，大规模洗牌是迟早的事，对于企业来说，终有一天会走到阳光下接受检验，如果是品质有问题的“妖”，在接受阳光照耀时将无处遁形。

因此，对行业来说，郎酒的这一步也至关重要。某种意义上来说，郎酒率先打出公示样本，在照亮自己的同时，也推动了阳光的提到早来。好比在话剧舞台上，聚光灯率先打在一个演员上，那么与周围的明暗对比就会分外明显。

这时，行业只有两个选择：要么紧跟其后打出灯光，要么黯然退场。

中国酒业协会理事长宋书玉在“郎酒酱香型白酒企业内控准则”发布会上讲话

郎酒打出“公示”样本：行业亟需“正本清源”

事实上，不同于其他时间点，在酱酒热下行业鱼龙混杂、“追风口、赚快钱”企业比比皆是的当下，郎酒此举就尤为重要。

为什么这么说？在当下趋势来看，酱酒热度仍会持续相当长一段时间。很多业内人士认为，在未来十年，酱酒产能、销售收入上都会有大幅突破，甚至和浓香酒形成并驾齐驱的体量。

资本向来逐利。在酱酒浪潮中，想参与进来的跨界资本、企业也不在少数。据不完全统计，在去年，涌入酱酒的资本来源，堪称“神仙打架”——房地产、烟草、食用菌、家电、医药......外行尚且狂热，身处红利漩涡中的酱酒厂，又如何“把控得住”，保持初心，而不去趁势赚一笔快钱？

这也就是目前酱酒行业的症结所在。在2021年酱酒最热的时候，郎酒也只卖了1.1万吨，但却不乏有小品牌卖了1～2万吨，赚得盆满钵满。酒从哪里来？在优质产能严重不足的当下，这些酒的质量如何保证？

永远不要检验人性。可以看到，郎酒率先认识到了这一点：

正本清源的唯一方式，是外界的监督与制衡。而此次郎酒内控准则中的产销透明化，就是“壮士断腕”般让渡监督权的体现。

具体来说，在内控准则中，郎酒宣布，每年公布具体的产能和储能数据，公示后，对郎酒的“家底”，消费者、媒体就都能推算得出来。比如，郎酒公示今年产能4.5万吨，精选不超过38%的特级原酒作为青花郎基酒，而青花郎主体基酒需要贮存7年。那么7年后，青花郎的产量就是1.7万吨。

假设到那时，郎酒迷失初心、卖出了5万吨青花郎，大家便知道：郎酒在卖假酒！5万吨是哪里来的？

可以说，郎酒此举，相当于把自己“浑水摸鱼”的后路堵死了，也把主动权交到了消费者手里。

不难看出，郎酒这家企业一直以来的做事风格都是“爱惜羽毛”：从在内控准则中交付监督权，到公开宣布不做任何贴牌酒、在优质酱酒根本不缺销路时严格控量。某种意义上来说，这让郎酒错过了很多无伤大雅的赚钱机会，甚至逆势而行。

但这并不意味郎酒“傻”。事实上，明眼人已经洞悉了高端酱酒竞争的下一个浪潮：从营销战，到价值战。

从营销到“价值”：高端酱酒竞争进入2.0时代

放眼行业，郎酒这波在大气层。

正如中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇所言，白酒消费总量已经开始呈现逐年下降的趋势，从2016年1300余万千升的峰值，到2021年的总量700多万千升，总体降幅超过40%以上。因此，今后5年或更长远的一个时期，白酒依靠增量发展的机会已经没有了。

如果说在增量空间大的1.0时代，行业可以靠炫目的营销手段迅速打开增量空间、占据市场，那么在存量竞争时代，只有品质、价值，才是浪潮与泡沫退去后，企业真正的护城河所在。

这并不意味着企业不应该做营销，而是应该转舵，做价值营销。

普通营销和价值营销在底层逻辑上有什么区别？普通营销靠讲故事、带节奏来感染消费者，偏“软”，而价值营销，摆出来的都是“硬通货”：比如郎酒今年3月发布的内控准则，没有什么华丽的故事，而是公示切实的数据与具体的原料、流程，在“酒香也怕巷子深”的当下，让消费者最大限度感知品质，再做判断。消费者认可价值，自然会主动购买。

再比如不做贴牌酒，也是从“价值”维度做考量。贴牌酒有利有弊，短期来看，贴牌酒可以聚合众多商家力量，把产品迅速炒热、提高销量，然而从长远来看，贴牌酒对品质要求不高，很少有贴牌商家坚持10年、20年做一个品牌。而厂家的品质与品牌价值，却在无形间被损耗了。

因此，注重品质、价值并不是虚浮的概念与口号，而是真正决定企业能走得多远的东西。

这也就说明了为何，中国酒业协会理事长宋书玉会对郎酒内控准则给予如此高度地评价：“敬畏自然，敬畏万物，敬畏时代，敬畏消费。我认为，这是大智慧，是超乎常人的大智慧。”换句话说，大道之简，企业的一切动作，都应该返本归元，真正创造价值。

这也是高端酱酒竞争进入2.0时代的当下，郎酒率先给出的样本。《易传》中讲“修辞立其诚”，写文章如此，做酒更该如此。对白酒行业来说，做好品质，如实表达，就是最大的“诚”。

3月28日，郎酒发布《郎酒酱香型白酒企业内控准则》