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植根本土化,推动品牌向上,AutoVision China助力中国汽车品牌竞逐全球

2022-09-26 10:21
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近日,2022 世界制造业大会在合肥滨湖会展中心成功举办,其中被誉为“汽车界奥斯卡”的 AutoVision Awards颁奖典礼(中国赛区)在大会期间顺利落幕。

本届AutoVision China未来车科技颁奖典礼吸引了大批汽车行业的企业代表竞相角逐,评选共征集300余件作品,质量较上一年大幅提升,不仅视角更加国际化,而且本土性特色更明显,体现了中国汽车营销界的创意水平和创新能力。

汽车营销快速成长背后,是产业加速出海的步伐。

近年来,中国汽车营销快速成长,得益于我国汽车工业整体发展水平的迅猛提升。中国汽车不仅实现了国内产销量的大幅增长,同时也在全球范围内积极拓展市场。短短几年间,中国汽车产业在全球市场中的地位发生了翻天覆地的改变。统计数据显示,2021年,我国汽车出口201.5万辆,实现历史性突破。中汽协分析,今年全年我国汽车出口将增长至240万辆以上,有望超越德国,晋升为全球第二大汽车出口国。

但随着汽车走出国门速度的持续加快,中国汽车开始遇到无法轻易逾越的品牌屏障。对于全球市场来说,中国汽车“地位”的改变,并不意味着“样貌”的焕新。在早期,中国汽车出海主打价格低廉优势,缺乏营销推广规划与品牌培育意识,不仅长期良性发展难以为继,反而折损品牌声誉,为后续进一步拓展海外市场留下隐患。

国家发展改革委国际合作中心副主任刘建兴指出,建立良好的国际品牌形象,是汽车产业培育国际竞争新优势的关键所在。当下,建立全球化的品牌传播话语权,成为中国汽车产业向外扩张、中国汽车品牌向上发展的关键趋势。

中国汽车营销需加快面向全球市场

与世界的全面接轨,往往从同步认知开始。就如同米其林指南进入中国,标志着中国餐饮发展与消费水平已处于世界一流水准。在汽车领域,国际性奖项的本土化同样成为一大趋势。被国际公认的汽车营销大奖AutoVision Awards,从2021年开始正式进驻中国。作为在全球汽车领域都具有极高影响力的重要奖项,AutoVision Awards自创办以来就得到德国汽车工业协会的支持,是体现汽车品牌营销水平的重要介质。

在中国,该奖项以“AutoVision China创意营销大奖”为载体,为中国汽车产业提供一个国际化的汽车品牌营销展示和竞技平台,让中国汽车创意作品有机会以此为舞台,与国际知名汽车品牌同台竞技,让世界看到中国汽车营销发展。

国际性汽车营销奖项在中国市场的落地,不仅为快速发展的我国汽车产业构建了一条通往国际市场的新通道,同时也为更多车企汽车营销提供了重要参考。中国汽车工业协会副秘书长柳燕在此次AutoVision China颁奖典礼上表示,中国汽车品牌不仅要“走出去”,还要“叫得响”,需要以国际化的视野和方式做品牌营销。

一直以来,如何通过营销为汽车品牌打造鲜明形象是各家车企的核心议题,而从国际化的视角寻找本土化营销切入点,成为了一个新的“解题方式”。此次,凭借“冰雪运动整合营销传播战役”获得唯一全场大奖的一汽奥迪,便是将“国际”与“本土”有序融合,实现品牌突破的一次经典例证。

国际化视角打造汽车营销第二增速点

早在进入中国之前,冰雪运动就一直是奥迪品牌长期发力的营销阵地。德国奥迪长期以来,从核心技术到用户需求定义上,都倾注于冰雪使用场景的塑造,并持续关注顶级赛事冠名,为各国冰雪运动员提供专业支持,实现从产品技术核心到品牌文化核心的长期积累。

而作为中德合资品牌的一汽奥迪,果断承接德国奥迪长期积累的冰雪品牌文化,用国际化视野率先开启了中国汽车市场的冰雪营销,在国内积累了丰富冰雪营销资源和体系能力。而在疫情大背景下,一汽奥迪通过对大众冰雪运动热情的提前判断,寻找到了本土化的最佳切入点,借势2022年北京冬奥会的热点及传播契机,实现了技术及品牌曝光度的爆炸性提升。

冰雪营销很好地体现出了一汽奥迪作为合资品牌的国际视角,与对本土消费者情绪的敏锐研判。一方面,赞助四支顶流中国国家冰雪运动队,顺应国内公众情绪大方向,提升消费者对品牌的好感度。另一方面,在对于用户人性洞察上,一汽奥迪精准把脉中国消费者心理需求,联合五个全国顶级雪场,打造奥迪车主专享权益,并为消费者提供四款专属高端进口冰雪运动版限量车型,让奥迪用户在专属场景下的需求始终得到充分满足。

根植本土化铸就中国品牌向上新动力

正如中国汽车工业协会副秘书长柳燕表示,文化冲突和认知差异是中国品牌走向世界之路不可逾越的国际交流冲突与思维碰撞。如何灵活实现本土化,融入用户的语境讲述品牌故事、传递品牌精神,是品牌实现与用户的情感沟通和共鸣的关键点。

今年春节火遍社交平台的微电影《壁虎也是虎》,便是一汽奥迪以国际化视角根植本土化迈出的重要一步,实现了用情感沟通形成品牌认同,并创造了全网曝光超5亿,话题阅读量超12亿次的良好传播效果。这都是奥迪持续关注冰雪文化、关注用户心声所积累的社会信用。

不难看出,成功的营销一方面是源自于植根本土化所带来的丰厚滋养,另一方面也要立足于国际化营销视野。无论是一汽奥迪围绕用户的营销思路,还是五菱宏光MINI借助时尚新宠定位打造潮流单品,又或是宝马在B站搞技术科普,以诙谐姿态打入用户心智,都昭示着中国汽车营销理念及方法逐渐成熟,必将助力汽车行业走向更广阔的天地,推动我国从汽车大国向汽车强国迈进。

    责任编辑:毛玮静
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