那些没人想买的联名款，做出来图啥呢？

原创 李欧 果壳

品牌联名越来越多，也越来越古怪离奇。有些跨界联名，让人看到后眼前一黑。像是酒界就已经有了六神味的鸡尾酒：

雪碧味的白酒：

还有白酒味的冰淇淋……

除此之外，还有“中国邮政要卖咖啡”啦、“大白兔奶糖成润唇膏”啦、“喜茶与文和友出臭豆腐蛋糕”啦，各行各业的离谱联名不断冲击着普通人的神经。

将两个风马牛不相及的东西放在一起，真的能起到作用吗？

离谱联名的原本用意：

反转，打破预期

俗话说“枣子再甜，也不如西瓜撒盐”，枣子再甜，它也只是个枣子，大家早已经司空见惯了，并不是什么稀罕货。

但撒盐的西瓜却不常见，虽然味道不一定好吃，但却足够反转，让人脑洞大开，没有尝过的人也忍不住想去尝一口。

跨界联名就是撒了盐的西瓜，商家之所以推出上面这些跨界联名，就是想通过反转来制造产品的趣味性，让看起来平淡无奇的商品变得更有意思。

你以为是一瓶六神花露水，但打开喝一口，却是鸡尾酒；

你以为是颗大白兔奶糖，但打开糖纸，却旋出来一支润唇膏；

你以为走进邮局是要寄一封信，但端出来的却是一杯咖啡……

在你刚刚形成预期的时候，又恰到好处地打破你的预期，让你感到惊奇，进而对品牌留有更强烈的印象，这就是跨界联名带来的效果。

人们天生就喜欢反转。语文课上最让人印象深刻的结尾是“欧·亨利式”结尾，短视频平台上广受欢迎的是不断反转、“猜得到开头，但猜不到结尾”的作品，哪怕是吃瓜，人们也更爱吃那些反转再反转的瓜。

心理学实验同样验证了反转的魅力。在著名社会心理学家埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）的实验中，一些来参加实验的女同学需要和几个提前安排好的男生聊天。

这些男生会给她们留下四种印象，分别是全程都很优秀、全程都很糟糕、前半程糟糕但后半程优秀、前半程优秀但后半程糟糕。

结果发现，虽然女同学对全程都很优秀的男生评价还不错，但前面表现糟糕而后面表现优秀的男生却能得到大多数女同学的青睐。

这是因为，反转意味着打破预期。人类的大脑是一个时刻都需要外在刺激的组织，刺激越强烈，大脑运转的速度就越快[2]。

大脑不喜欢平平淡淡，喜欢一波三折，打破预期就是一种很强烈的刺激，它能调动认知，唤醒情绪，这就相当于给大脑注入了额外的燃料，让它转得更快。

前半程表现糟糕，给女同学留下了负面的刻板印象，而后半程又表现优秀，这便会立刻打破她们刚形成的预期，让大脑兴奋，进而重新审视自己刚才对这些男生的判断，并放大男生身上的优点。

“偷懒”的大脑需要惊喜

当然，跨界联名仅仅是有反转还不够，反转之后还要有惊喜，而不能是惊吓。

由于反转能调动认知、唤起情绪，因此它成为了一个情绪放大器，让人们在觉得好的情况下感觉更好，同样地，也会让人们在觉得糟糕的时候变得更糟糕。

惊喜的最大用途，是吸引并维持人类“偷懒”大脑的注意力。

大脑其实是很累的，每时每刻都有无数信息要等着大脑来处理，比如说逛街时，大脑在帮助人们思考买哪件的同时，还要控制呼吸眨眼心跳，尽力维持身体平衡让人不会摔倒，还要加工一切看到的、听到的、摸到的东西是什么。

工作中的你的大脑

如果所有信息都要求大脑一件件处理的话，可想而知对大脑的负担有多么大，而我们的世界也将变得多么嘈杂。

于是，大脑在千万年的进化中就形成了一种过滤机制，会把外部环境中千篇一律的信息都过滤掉，只保留那些最重要或者最特殊的东西。

惊喜就相当于是一个标签，它提醒大脑这段信息很特殊，要保持注意，千万不能把它过滤掉。

神经科学家们也发现了大脑会对惊喜做出不同寻常的反应。著名神经经济学家格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）和同事们曾经用脑成像技术测量了人们大脑中的快乐神经元[3]。

他发现，相比于有规律地给人们投喂果汁和净水，快乐神经元更喜欢打乱了的投喂顺序，特别是当人们不知道下一口是什么而又尝到了果汁，这时候的惊喜会直接把快乐神经元点亮。作者们甚至认为，大脑对惊喜的加工模式，和对可卡因的加工模式非常相似。

惊喜除了能让人上瘾，还和大脑中一组和记忆有关的神经激素相联系[4]，被惊喜加工了的商品信息会停留在人们记忆中更长时间。

比如杜蕾斯与德芙的联动

让人惊喜的商品，消费者的印象也更深一些。跨界联名就是利用了消费中的惊喜效应，让普通人在脑洞大开的创意中，加深对品牌的认知，进而实现吸引注意，保持兴趣，最终引发传播。

跨界，还让人们重新认识老字号

除了惊喜的新感觉，跨界还能利用好老字号的“旧感觉”。

许多老字号品牌长久以来的一个困境就是，如何摆脱自己在年轻人心中“老气”的刻板印象，又不失去自身的内涵。而年轻品牌又有着很难让普通人快速认识熟悉自己的困扰。

“新老”的跨界联名就能很好地中和这些问题，比如六百多岁的“老网红”故宫，就可谓是跨界联名的能手，和毛戈平一起推出宫廷彩妆，和OPPO一起推出故宫手表，和麦当劳一起推出“故宫桶”……故宫和年轻品牌混搭得多了，普通人会觉得故宫也像一个爱时尚的年轻人了。

新品牌也能用老品牌带来的怀旧感（Nostalgia），获得更多的认同，带来更好的消费体验。华盛顿州立大学的研究者就发现，人们对怀旧广告没有抗拒力，更喜欢产品的怀旧广告，也更愿意购买主打怀旧牌的东西[5]。

老式爆米花不见得多好吃，但怀旧给它加了层滤镜

打怀旧牌的一个例子，是大白兔奶糖和潮流品牌联名推出了一系列香氛、沐浴液等日化用品，希望能用大白兔唤起我们童年时的美好感受，然后这种怀旧感受又能在使用产品的时候传递到我们身上，带来更好的消费体验。

话又说回来，用离谱联名的方式快速引起普通人的注意是很有用的，但光靠噱头并不能长久留住消费者。就像半年前的冰淇淋界，香菜新地红红火火，但产品不够味，最终还是让它泯然众新地。

当年大家对香菜新地的评价

生椰拿铁在刚出世时，也是离谱搭配中的一员，椰汁加咖啡怎么想怎么怪，可最终它的味道却能征服大部分人，成为夏天的新宠。

不仅能通过反转成功制造惊喜，更要让人们在舒爽的消费体验中掏钱买单，这才是大家都赢的最棒联名呀！

参考文献

[1] Aronson, E., & Linder, D. (1965). Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness. Journal Of Experimental Social Psychology, 1(2), 156-171.

[2] Gazzaniga, M., Ivry, R., & Mangun, G. (2013). Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. W. W. Norton.

[3] Berns, G., McClure, S., Pagnoni, G., & Montague, P. (2001). Predictability Modulates Human Brain Response to Reward. The Journal of Neuroscience, 21(8), 2793-2798.

[4] Cools, R., & D'Esposito, M. (2011). Inverted-U–Shaped Dopamine Actions on Human Working Memory and Cognitive Control. Biological Psychiatry, 69(12), e113-e125.

[5] Muehling, D., & Sprott, D. (2004). THE POWER OF REFLECTION: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.

作者：李欧

编辑：Emeria、游识猷、odette

题图来源：文心·一格

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