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逝者 | 艾·里斯:他曾开启人类商业史的全新时代

2022-10-12 19:32
上海
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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编者按:

全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯先生于当地时间10月7日在美国亚特兰大辞世,享年95岁。

艾·里斯被美国商业界称为传奇大师,被权威媒体评为“全球十大商业大师”,一同入选的包括彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人。作为全球商业领域的传奇人物,艾·里斯的定位理论主张“心智是商业竞争的终极战场”。他的理论不仅帮助了大量如今家喻户晓的品牌获得成功,更成为信息爆炸时代拟定商业战略的基础。

机械工业出版社曾出版艾·里斯先生的著作定位系列经典丛书,以下内容摘自《定位》一书。

致中国读者

孙子云:先胜而后求战。

商界如战场,而这就是战略的角色。事实上,无论承认与否,今天很多商业界的领先者都忽视战略,而重视战术。对于企业而言,这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。

关于这个课题,我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备,接受战略思维方式上的颠覆性改变,因为真正有效的战略常常并不合逻辑。

以战场为例。很多企业经理人认为,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。

你如何赢得心智?在过去的40多年里,这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智;之后我们提出了商战,借助战争原则来思考战略;后来我们发现,除非通过聚焦,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。

但是绝大多数公司并没有这么做,以“聚焦”为例,大部分公司都不愿意聚焦,而是想要吸引每个消费者,最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长,因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中,但这并非定位思维。它可能不合逻辑,但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦;如果有其他的机会出现,那么推出第二个甚至第三个品牌。

几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反,但事实上很多公司都违背了定位的原则,而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

当然,观念的改变并非一日之功。在美国,定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里,我们成立了里斯伙伴中国公司,向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲,我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏,解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用,由此我相信,假以时日,中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。

艾·里斯

第一章

到底何为定位

作为一个营销概念,定位何以在以创意著称的广告行业如此风行?

实际上,过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣骑士(指爵士白(Ajax)去污粉的商标人物)及戴黑眼罩的人(指哈撒韦(Hathaway)衬衫的商标人物)的噱头已被这样的定位概念所取代,如“莱特(Lite)啤酒”所称“有着你想在上好啤酒中得到的所有东西,只是量少一点。”

富有诗意吧?对。很有艺术性吧?对。但同时也是对基本定位直白、明确的解释。

如今你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。

就创造而言,去创造某种并未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

现今的市场,对过去发生效果的策略,已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。

我们还不明白“太多”的真正含义。比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位(SKU)。

定位怀疑者最常问的问题是,“为什么”。为什么广告及营销需要一个新方法?

传播过度的社会

答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告年消费额已达200美元。

如果你一年在广告上花100万美元,平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。

人均200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话,1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天,这一数字已达到880美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里,而且没有情况好转的迹象。

在传播过度的社会中,谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。

人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧!”这就是大部分人的生活方式。

一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

过度简化的心智

在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话,很多公司每天都在浪费数以百万计的美元,企图改变潜在顾客的心智。

除非能废除每天24小时的自然法则,否则就不能把更多信息塞进心智。

普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

当然,广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形色色使人迷惑的方法互相沟通,其数量则以几何级数增加。

媒体可能不是信息,但却大大影响信息。媒体更像过滤器,而不是传递系统,只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。

而且,我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。“辞藻华丽,千篇一律”,在传播过度的社会已成为一种生活方式,且不说它们确有效果。

在技术上,我们至少有增加十倍传播量的能力。人们早已开始用卫星直播电视节目了,每个家庭有50个左右的频道可以选择。

无疑,卫星电视获得了巨大的成功,大多数消费者已经拥有了可供他们任意选择的50个频道。如今大家谈论的是今后要扩大到500个频道左右。既然普通消费者平时只看五六个频道,要500个频道有什么用呢?

500个频道?等到你找到想看的节目时,它已经结束了。

而且,信息仍不断增加。德州仪器仪表公司推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上存储92000位的信息,是市场上销售的存量最大的半导体存储器的6倍。

真了不起!但是,有谁在为人脑研制“磁泡”?谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况—心智在面对大量的信息时,只知道拒而不纳?唾手可得的信息被接受得越来越少?传播本身就是传播的问题。

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。

尽量简化信息

应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。

一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。

依靠传播为生的人,都知道尽量简化的必要。

比如说你要协助一位政客参加选举,在面见这位政客5分钟内,你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。

因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智,所以你的工作不是普通意义上的“传播”。

你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入心智的材料。

阻碍信息发生作用的是传播量,只有当你认识到问题的本质后,你才能通晓解决之道。

当你想为一位政治候选人或一项产品,甚或是你自己的优点进行传播时,你必须把问题本质找出来。

对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。

问题的解决之道,存在于潜在顾客的心智中。

换言之,由于你能传递给接受方的信息是那么稀少,因而你就应忽视信息的传播方,聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知,而非产品的现实。

前纽约市长约翰·林赛(John Lindsay)说:“在政治上,认知就是现实”;在广告上、商业上以及在生活上都是一样。

可是,怎么看待真理?怎么看待真实情况?

什么是真理?什么是客观现实?每一个人似乎都本能地相信,唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时,我们说的是什么真理?是从局内人的观点说,还是从局外人的观点说?

真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法:“顾客永远是对的。”言外之意就是,销售者或传播者永远是错的。

接受“传播者是错的,接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受,你确实别无选择。

此外,谁说局内人的观点比局外人的更正确?

把这个过程转过来,把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。

心理学研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

 

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