今年双十一，他们都变了

双十一刚刚过去，大家可能有些疑惑。

根据往年的经验，各平台都会正式对外公布11月11日当天的成交额。

但今年没有，连同成交大屏、业绩喜报，一齐缺席，也没有什么大新闻出现，热搜、头条上基本看不到相关字眼。

更耐人寻味的一点，是过去7年，各大电商平台邀请明星艺人、打造顶尖舞美，已经是每年必看的节目“双11晚会”，今年居然集体失踪。

真就七年之痒呗。

其实想想也能理解。这就好比小时候考完试，不愿意把卷子拿给家长签字，难道是因为考太好了吗？

据国家邮政局检测数据，11月1日-11日，全国共处理快递包裹42.72亿件，11日当天有5.52亿件。

高情商：是日常业务量的1.8倍。

低情商：只有2019年（16.6亿件）的三分之一。

之所以如此。一方面，是这一届年轻人没有了曾经的疯狂，取而代之的是冷静下来的理性消费。

另一方面，则是传统的双十一，已经改变。

01 

玩法变了

双十一诞生于2009年，那时候还叫光棍节，网购只是一种趋势，上网基本还用电脑。

最开始，电商平台说来说去，就是淘宝、京东玩二人转，现在则是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、视频号、美团一众为首的社区团购，再加上双十二、618、年货节、情人节、女王节、母亲节、端午节、中秋节、国庆节等等各种促销活动，方式渠道丰富多彩。

根本没必要像从前那样，憋尿一样啥都等着大促——这个是最核心的原因。

早期的双十一，追求的首先是流量，通过运营培养用户购物习惯的同时，号召更多商家触网，推动物流配送与线上支付等基础设施建设。

但随着移动互联网普及，所谓的电商购物，大家都玩懂了。双十一的价值与意义，也就发生了改变。

转折点在2016年就初现端倪。

这一年3月，蘑菇街开始直播电商的首次尝试。随后，淘宝快速跟进，在将第一批带货始祖张大奕推动到直播间的同时，也联合MCN机构同时孵化薇娅、李佳琦等新素人主播。

淘宝直播刚刚出现，双十一交易额增速就开始低于直播带货的GMV增速。

2018年4月，快手开始第一场直播电商测试，6月正式上线 “老铁节”，散打哥单场带货超1.6亿元；同期，淘宝直播登陆手机淘宝的第一屏幕。12月，抖音购物车功能开放，大量主播涌现出来，国内直播电商爆炸式增长。

2020年，新冠疫情的爆发，助推直播电商，标志性事件是，抖音在4月份6000万高调签约罗永浩。

这几年里，整个电商行业经历了一次大换血，我们现在看到的，只是结果。

如今的商品市场，最大的特点是什么？

是品类过于丰富。我们在淘宝上随意搜索任意一种商品，至少都有几十页结果，比选议价有如大海捞针。

而广泛的选择，固然能满足不同人的广泛需求，但琳琅满目带来的是目不暇接，直接增加了消费者的选择成本。

直播间最大的功能，就是解决这个问题，把消费行为从“目标导向”转为“需求导向”。

最好的营销服务，就是把用户当成傻子，只需点一键付款就能轻松享受消费快感。

在这种模式中，消费者无须比较，主播会摆出优缺点，实机展示功能；无需砍价，大主播的议价能力，肯定比消费者更强；无需选品，填鸭式地跟着主播走就好。

传统电商，是货架逻辑，用户的品牌认同与品类教育等前置环节，均发生在平台之外。

所以，越来越多品牌商，开始把内容品台作为经营新阵地，如抖音、快手、视频号等等。

看数据是最直观的，即便在今年这样平淡的环境中，头部主播的带货能力依然惊人。

双十一期间，李佳琦19场直播共带货336.2亿，按场均9小时算，平均每分钟333万元。

真·分分钟几百万上下。

从今年公布的第一波战报也能看出，抖音成交额增速最为强劲，抖音商城交易额较去年同期增长了629.9%，开售1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%。

但这件事得分两方面来看。

直播给商家带来的最大改变就是带来了巨大的流量，但仅局限在头部品牌，只有头部品牌有足够资源去支撑频繁上头部主播直播间。

而对绝大部分卖家而言，交给主播的坑位费以及产品的让利，不一定能带来更多的利润。

尤其是，今年的大环境，导致今年买卖双方，对于优惠这件事的理解，出现巨大分歧。

买家觉得，你甜蜜的也没便宜多少啊，不打个五折还叫双十一？

卖家觉得，原料、物价、人力成本都在涨，商品没涨多少还便宜了那么一丢丢，已经是很优惠了！

客观来说，确实如此。

买家想捡漏，卖家想暴富，这是根深蒂固的矛盾。

02 

商家变了

过去的13个双十一，都是商家的不眠之夜。

每年这一天凌晨，所有商家守在电脑边，零点后第一分钟的销量，都可以赶超平日里好几天的数据。

但到今年，一切都不大一样。

首先是规矩变了。活动不再是零点，而是晚八点开始。

其次是内核变了。往年双十一，是卖得越多、亏得越多，商家们更多是把这里当做名利场，是助推新品的最优质渠道。

在流量还未见顶的那些年，只需短时间让利，就能坐收指数级的流量红利，触及更多消费者。

所以不论是平台、商家还是买家，一个个像打了鸡血一样，既有激情，也有梦想。作为旁观者，我们见证了一个又一个销售传奇。

只是近几年，随着环境变化，商家们对电商节日的态度，也不得不发生转变。

一方面是移动互联网普及率基本到顶，流量天花板出现，或客成本急剧上升；另一方面，随着各种促销活动增多，以及直播带货崛起，电商平台的补贴长尾常态，低价随处可见。

同时，正如前文所说，大主播的坑位费，绝大部分商家都负担不起。

所以，他们最好的选择，是跳出传统电商的场景限制，在内容平台寻找新增量。

比如卖茶叶的，会先做好品牌文化，在公众号上进行宣传，每年发起七、八次产地寻茶活动、品茶等茶主题相关的活动，粉丝群体也在参与这些活动的过程中，转化了出来。

这些粉丝带来的销售总量虽不是很大，但胜在粘性、忠诚度高，而且他们还能带来新用户。

也就是最近几年常说的“私域流量”。

但这并非意味着，双十一已死。

未来的增长或许将持续放缓，优胜劣汰无可避免，但商家们的选择越来越多，也是不争的事实。

往后，成熟的商家对双十一的定义，将不再是短期内夸张的销量，而是让自身能更精准地对目标人群进行转化。

于是我们能看到。

本应在电商平台冲销量、争市场的不少大品牌，今年明显冷静下来，在传统电商平台的营销动作不像之前那么活跃了，他们在这次双十一是趋向战略层面的筹备、维护，把保盈亏、保利润作为首要目标。

如此，保底销售或亏本的意义，也就不存在了。

毕竟对做买卖的人而言，用户在哪，就得跟到哪。

03 

人变了

相信大家都有发现，今年双十一看各大平台的电商促销，总有一种勉为其难吆喝的感觉。

简而言之，就是尬聊。

过了这么多年双十一，消费者们再也不会有过多冲动的消费。

不少人在活动前一个月就开始关注价格，那些先涨价再降价的套路再也不好使。

还有各种复杂的优惠规则叠加，人们早已不买账，大家更喜欢实实在在一目了然的优惠。

还有就是今年双11突出了一个典型的乱象，各个直播间故意营造库存紧张的假象，饥饿营销。部分主播喊“全网最低价”、“超低价”、“家人专属福利”，实际上并没有优惠多少。

最恶劣的，当属“李佳琦直播间产品比官方贵”登上热搜，等于是一记当头棒喝。类似的事情其实不少，今年双十一数据平淡，与这个不无关系。

不过无论如何，今年的双十一也许没那么火热了，但肯定也算不上冷清。

楼下的菜鸟驿站，最近忙得热火朝天，每天晚上都挤满了取快递的住户，依然是每年快递物流的高峰期。

总而言之，今年双十一给人的感觉，就是平台和商家，都表现得中规中矩，折扣和减免算是给出了诚意，但广告、宣传之类，能少则少，很克制。

从前的双十一，有各种销售榜单，小家电来一个，手机一个，服装一个，所有分类的数据都曝出来，全国各地区销售额也来一个。平台晒晒肌肉，商家晒晒订单。

但今年，榜单还在，具体的销售数据却少了。显然，除了数据本身可能不太好看，平台也在淡化这些。

这背后透露出的，是从流量到留量的转变。

原因在于，消费的人群变了。

双十一已经14年了，第一批那些人，早就不是主体消费群体了。新来者是00后，十年前的他们，还根本决策不了自己的消费。

其实，作为他们的老前辈，90后，已经出现了这种情况。

在他们有消费能力的时候，正好处于移动互联网爆发期，对线上消费已经司空见惯，久而久之，不会再因双十一的折扣而惊诧，反而对各种拔草种草不亦乐乎。

00后更甚，他们生在互联网上，长在智能手机上，刷视频是日常娱乐必备内容，直播带货本就是司空见惯，更加不会有那么复杂而强烈的“双十一思维”。

恩格斯说，对社会变迁的研究，不能在历史中寻找，也不能在理论中寻找，而应该在人们生产方式和交换方式中寻找。

互联网兴起这三十年，人们的生活方式变化巨大，无须赘述。而中国经济快速发展的三十年，也几乎与网络发展同频共振。

而社会在不停发展，消费者也越来越理性。

04 

尾声

有一说一。

无论弄潮儿们做对了什么，做错了什么，坚持了什么，我们没工夫为他们的落寞慨叹。

红利年代，普通人充当背景板，被成功学降维嘲笑，被消费主义绑架，再被狼性主义洗脑工作……

等到一切散去，从本该轻松的事情中解脱出来，挺好的。