京东与天猫的奢侈品电商混战 突围之路或在体验

整个四月，国内奢侈品电商平台硝烟四起。4月13日，TOPLIFE作为京东旗下的独立平台于在上海举行战略发布会，公布了自去年10月上线以来的诸多成果和目前的战略优势。而就在此两天前的4月11日，天猫为其奢侈品平台Luxury Pavilion举办了一场“品牌先见会”，公布了一系列成果数据和未来畅想。

有业内人士表示，天猫抢在京东之前强势举办的这场“品牌先见会”，就是为了在新闻势头上压过京东，并没有公布太多实质性的数据。且不论事实是否如此，仅看前后脚紧贴着造势的场面，便知奢侈品电商的竞争有多激烈。

不断上演的品牌入驻潮

在过去的一年里，奢侈品牌与时尚界对于中国电商的态度发生明显转变。LVMH集团旗下五大事业部相继有多个品牌开设天猫旗舰店。京东则与纽约时装周、伦敦时装周展开密切合作，并入股奢侈品电商平台Farfetch。在奢侈品终于开始积极迎合中国电商平台的风口上，TOPLIFE和Luxury Pavilion相似的高端定位和品牌定制路线，注定了两个平台将直面竞争，眼下不断上演的品牌入驻潮则是圈地博弈的第一步。

打开京东TOPLIFE应用，身着Alexander McQueen2018春夏系列的男模赫然出现在首页，点开页面后，该系列一分钟时长的官方宣传视频随即弹出播放。有别于人们对电商平台的传统印象，京东旗下的奢侈品购物平台TOPLIFE不只提供线上商品交易，而是根据每个品牌的不同定位为其打造线上旗舰店。在旗舰店内，品牌陈列出动态资讯、产品系列，交易与营销得以同时进行。

这样的策略俘获了国内外一众奢侈品牌的芳心。在最早一批TOPLIFE入驻品牌中，既有以北欧极简风格著称的耳机、音响品牌B&O PLAY，也有涵盖电吹风、扫地机器人等王牌产品的家用电器综合品牌dyson。

1月9日，开云集团旗下法国奢侈品牌Saint Laurent宣布入驻TOPLIFE。1月11日，英国奢侈品牌Alexander McQueen也宣布入驻。自2017年10月成立以来，TOPLIFE已集齐17个品牌，其中8个为独家入驻。

另一边，去年8月首度面世的天猫专属奢侈品平台Luxury Pavilion也在不断扩大阵容。1月5日，意大利奢侈品牌Marni宣布开设天猫旗舰店，同时入驻Luxury Pavilion。Luxury Pavilion目前还是天猫的一个虚拟频道，只有天猫大数据筛选出的部分高端消费者能看到这一频道的入口。30位入驻商家同样拥有定制化品牌服务。

着重提供专属体验，电商是否能追赶精品店服务？

在《2017年中国奢侈品市场研究》中，贝恩咨询调研了1170名消费者，70%的人表示会通过品牌官网购买奢侈品，21%的人表示会选择TOPLIFE和Luxury Pavilion这种购物平台，60%受访者表示选择官网是因为产品保真性，51%表示是因为专属购物体验。当保真环节有区块链技术支持后，购物体验已经成为奢侈品电商平台致力提供的核心服务。

在TOPLIFE的战略发布会上，京东表示，TOPLIFE现有的专业“时尚顾问”服务团队，将继续基于奢侈品销售的服务标准，为VIP会员提供7x24小时全天候专属服务；特设的航空运输专线和高效尊崇的京尊达白手套送货服务，实现高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化物流服务，未来还将提供上门定制服务。

另一边，天猫也推出了名为Pavilion club的专属服务，会为高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客服等服务。通过联动奢侈品牌提供限量的精品购买、线下体验等服务，帮助品牌实现会员的全渠道打通；同时，天猫更将建立一支高达千人的专属客服团队，为消费者一键召唤专属客服经理，快速解决问题。

那么，做好一对一的网络客服和物流是否真的能替代奢侈品提供的店内服务？爱马仕全球行政副总裁Guillaume de SEYNES曾在2018年日内瓦表展上对《澎湃新闻》表示，“确实现在消费者会更倾向于在互联网以及手机上获取新品信息，但是我们也相信，商店始终是我们与消费者相遇的最重要的、最终场所。”正因如此，每一间爱马仕店铺都会配备只属于这个店铺或者城市的限定商品，这是吸引客户走入店铺的重要驱动力。

值得欣喜的是，“独家/首发销售”的服务已经在TOPLIFE上有所展现。目前TOPLIFE与多家精品品牌展开深入合作，以推出首发、专门款或合作款等形式，联动品牌加强推广。Saint Laurent 2018春夏系列 Niki Bag 先于品牌门店在TOPLIFE首发；Perrin Paris 2018春夏系列全球首发；Shiatzy Chen夏姿陈则于平台首发 2018春夏年轻休闲系列。当两个平台已经将物流和客服都做到极致，也许独家与首发的商品将成为吸引客户打开平台页面的关键。