新体验经济@2022: 世界杯、啤酒与供应链

【潮汐商业评论/文】

四年后，世界杯再一次刷屏，绿茵场上挥洒着汗水与泪水，而绿茵场下的观众们也在对诸如“馄饨皮”、“卡塔尔小王子”和球队输赢等话题展开着热烈地讨论。

这其中当然也包括Hans，Hans是一名忠实的足球球迷，很久没有在家看电视的他，为了能够更好地观看精彩的比赛，特意在世界杯前一天在京东上下单了一台65寸电视机。本来还担心物流会延迟，但没想到不仅准时送达，平台还提供了安装等服务。从下单到使用，仅仅用了不到两天的时间。

“真的太惊喜了，本来一直不下单就是怕流程太繁琐，来不及用。但没想到居然这么简单！”Hans笑着说。

当然，世界杯的精彩不仅仅属于球迷，同时也属于商业。

这样的体育盛事向来也是快递物流行业的“秀场”，其背后都伴随着巨大体量的物流运转。事实上，不仅是体育赛事，任何经济活动背后也都依赖于物流的协调，最终交付到消费者手里似乎都离不开物流行业的身影，说物流行业是消费零售行业的“基础设施”也毫不为过。

特别是随着新体验经济时代的到来，新消费渠道和市场需求层出不穷，一场关于物流行业的“革新”，似乎也正在缓缓拉开大幕。

01 沉寂的双十一和热闹的“新”物流

十一月除了“体育盛事”世界杯外，还有一场“消费盛事”双十一。

说是“盛事”，但是今年的双十一好像也没有了往年的喧嚣，GMV已经不再是重点，锣鼓喧天的战报也没有再占据头版头条，在某种程度上已经预示国内消费零售业已经悄然迎来了下半场，“稳”和“实”才是新的基调。

新的消费市场图景中，增量市场的用户红利不再。在内卷的市场底色下，用户对于消费体验的需求增强，对于线上每一次“购买”行为的背后，需求已经不再仅仅是“送达”，对于运输过程中的速度与安全，以及“最后一公里”的服务都提出了新的需求。

对于商家来说，在“以终为始”的逻辑下，消费者需求的变化提高了其对物流供应链的依赖，从揽货到仓储到配送的各个环节都提出了效率更高、更灵活、更有韧性的要求，不同的环节既需要各自做功，也需要紧密配合，来实现“降本增效”的目标。

之前，我们时常都能听到消费者关于物流时效和快递安全的抱怨。最近几年，类似的抱怨声越来越少了，甚至我们经常可以看到消费者在网上晒图感慨：“没想到0点抢购的眼霜，早上睡醒就收到货了。”

这背后物流行业扮演的角色早已经不是传统意义上的“送货郎”，而是变成了一个完整商业价值交付过程的“连接者”，从消费预测到备货揽货，再到仓储配送，全程参与。

“双十一”今年已经十四岁了，平台和商家也都迎来了新的拐点，发力点从疯狂拓城获量，到放缓脚步“留住客户”，留住客户最基本的就在于服务好每一次交易行为，BC两端得以更好的连接，同时站在物流的业务逻辑上重新定义了“体验经济”。

在新的经济业态中，老品牌和新企业都需要遵循着基本的商业逻辑，找寻一种「新解法」。

02 由一瓶啤酒“开启”的供应链新解法

商业生意离不开“人货场”三字。

用户下单的购买场景我们称作“场”，而用户下单成功后就离开了“场”，商业故事的主角变成了人和货。货如何送给人，人如何收到货，是平台和商家、物流需要钻研的新问题，同时也成为了商业竞争的新场域。

而在消费者每次完成购买行为的同时，一场有趣的价值交付“接力赛”也已然开场。

这一次，接力赛的“主角”正是一瓶青岛啤酒。世界杯看球赛，自然要啤酒配烧烤，于是“你”拿起手机在电商平台上下单一箱啤酒，与此同时，手机却弹出了一条新闻推送：“啤酒销售旺季来临，厂商订单暴涨，面临爆仓的风险”。当“你”还在担心啤酒是否能如期送达的时候，第二天就发现这一箱啤酒已经完好无损地送到了自己的手上。

以上是用户视角下的一次交易行为，看起来方便又简单，而货品视角下啤酒的运输接力赛又是怎么样的呢？

在成为一瓶啤酒之前，它就以航空原浆和冷链精酿的形式完成了自己的第一次的旅途。而在用户下单后，接力赛中的“核心人物”—— 物流就出场了，当系统收到订单后，多个仓库开始协同作业，以“高效”为目标，啤酒们从各大仓库被调运出来，再由物流运输到全国各地，以最快的速度到达消费者手中，而消费者对于产品的好评才宣告了这场价值交付“接力赛”的完成。

在“一瓶啤酒的旅程”中，我们不难发现，无论是在用户视角下，还是在货品视角下，物流系统都发挥着无可替代的作用，隐藏在后端，支撑着整个交易行为的完成。

事实上，早在2015年6月，青岛啤酒就与京东物流成为了合作伙伴，并随着合作的不断深入，双方在层出不穷新需求的提出和解决中产生了奇妙的“默契”。

比如在大促期间，青岛啤酒的电商团队制定了不同的营销策略，所以订单往往为一单多件，需要在库内就完成组套包装。京东物流首先为其提供了拆箱组套的服务，同时通过“一盘货”的解决方案，青岛啤酒线上线下库存资源融合，打通系统和数据流，实现了运输过程中的降本增效。

在完成交易的过程里，物流不再仅仅是担负着“运输”的功能。面对不同的场景和产业链上下游的多样化需求，物流逐渐开始扮演着一体化供应链“方案提供者“的角色。

无独有偶，在世界杯期间，啤酒作为热门促销产品，往往还会出现“大促仓库紧张、爆仓发货慢、计划预测难”等问题，这就对供应链提出了更高的要求。这个时候，“一体化供应链”提供了新解法，比如说京东物流为消费品行业客户在大促期间提供了智慧分仓解决方案，制定销售预测与发货计划，根据C端的消费情况，优化B端商家的库存布局，从而提高了产品整体的运营效率及柔性。

一瓶啤酒的奇妙旅程，背后依托的是服务于生产、流通全过程，并以消费者体验为最终诉求的一体化供应链，同时也在隐喻着新“体验经济”时代的来临。

03 “欢迎来到『新体验经济时代』”

1998年，《哈佛商业评论》对消费者说“欢迎进入到体验经济”，现在一体化供应链对商家和消费者发出诚挚邀约“欢迎进入新体验经济”。

事实上，除了上文的一瓶啤酒外，京东物流深耕了多个行业，同时针对大促期间不同行业的需求提供了不同的解法，比如在带货直播场景下，打造了直播仓配一体化的解决方案，一方面在生产侧，提出库内弹性生产模式；另一方面在运输侧，提供末端揽派服务。

而面向普通的消费者，如果购买了家电等大件，不仅会送货上门，同时会提供相应的安装等服务，助力配送最后一公里，真正去缩短从“购买”到“使用”的间隔，同时提升了B端视角下C端用户体验。

物流的任务和价值早就不仅仅是“运输”这么简单了。

新的时代背景下，C端消费升级，需要更加贴心、更安心、更精细化的服务，B端用户需要满足更“挑剔”的用户，面对更“不确定性”的外部环境，落在具体诉求上就是现货率提升、库存周转变快、履约效率提高、运作成本下降。

分开来说，消费者和商家都需要更优质的供应链体系，也是自身视角下更高的体验感，也就意味着物流行业需要更灵活、更坚韧来满足市场的需求。

除了需求视角外，物流行业进化成“一体化”供应链也是商业模式升级的必然。因为物流行业是一门兼做B、C两端的生意，C端服务的进化能提升物流企业的议价能力，进而反哺B端，降低获客成本。而服务正是京东物流自带的先天基因。 

国内消费零售行业已然来到了下半场，无论是物流升级后的新价值空间的拉力，还是用户需求升级的推力，“新体验经济”的时代下，一体化供应链或许正是那个最优解。

现代的物流就像古时的镖局，商家在那头，用户在这头，物流为货物保驾护航，助力每次“方便”但不“简单”的买卖。但是在新的经济背景下，新的物流运输体系需要在横向上在产业供应链上下游拓展，纵向上满足多方用户更深层次的需求，通过构建“一体化”供应链的物流体系，成为商业价值交付的「全链路参与者」。

“说实话，这次买电视之后我有点爱上网上买大件了，这不，昨天又给家里换了台洗衣机，次日达还是现场安装。”Hans乐呵呵地秀出购买记录。

你看，商业就是这样。

*题图源自摄图网