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当一家超市决定“送外卖”

2022-12-06 15:48
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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文/孙颖莹

编辑/王芳洁

1992年10月19日,在东莞南城,一家占地只有60平的小商店开业了。董事长胡近泰给这家超市命名为“嘉荣”。

就在这家小超市开业几个月前,邓小平南巡,自此,市场经济大幕拉开,一大批创业者下海,给各行各业注入了市场的活力。后来,他们被称为92派企业家,胡近泰也是其中之一。

“三十年前,当我在东莞开启第一家嘉荣门店时,并不曾想到它会成为今天的嘉荣。那时候的我血气方刚,被时代的潮流推动着,经历了一个又一个选择,嘉荣,只是其中一个。”今年10月,胡近泰写下了这样一段话。

1992年的他应该没有想到,嘉荣会从一家小商店,逐渐发展成了一个以零售为核心产业,集供应链、投资管理、教育服务等多产业于一体的大型集团,其中商超门店就已经超过了150家。在2022年6月CCFA评选的2021年中国连锁TOP 100中,嘉荣位列第51位。

身处商业大潮,浪涌下有无数可能性。中国零售业的发展,被互联网彻底地改变了格局。三十年间,从线下的繁荣,到线上的崛起,再到线上和线下的分庭抗礼。的确,企业都在被时代的潮流推着走。

就像不曾有人能预判到突如其来的疫情,会给线下零售业态造成巨大的冲击。

由中国连锁经营协会发布《2021年中国超市TOP 100》的数据显示,2021年,Top 100超市企业整体经营业绩不甚乐观,销售规模呈下降态势,其中有62家企业销售额出现负增长,负增长的企业数量比上年增加近一倍。

但线上线下一体化的窗户也由此打开了,实体商业开始顽强自救。而即时零售,成了一个重要的探索方向。2020年9月,嘉荣超市上线外卖业务,试水即时零售。

根植本地实体供给的即时零售,让线上和线下不再是零售场景里的零和博弈——你多了,我就少了。活跃在城市各个角落的外卖小哥,将线下和线上完整串联,甚至让线下的实体成为变革的最大获益者之一。

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就像胡近泰说的那样,30岁的嘉荣超市,“被时代的潮流推动着,经历了一个又一个选择”。

比方说,早在2010年前后,作为线下超市的嘉荣,就已经开始迎接线上零售的挑战。

除了淘宝和京东都已经相继做大之外,这一年,有这样几个事件:团购模式由国外传入中国,有近5600家团购公司涌进来做团购网站;麦考林、当当网上市引发了第一波B2C上市浪潮,大型传统渠道商、制造商乃至央企的电子商务化进程加速、B2C的百货化和平台化趋势明显等等。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元,较2009年近翻一番;2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家,较去年增幅达58.6%,预计2011年将有望突破2万家。

2011年4月嘉荣也成立了网购部,并陆续投入了100多万的研发成本,推出了本土在线电商平台“喜伴啦啦”,也开始尝试这种传统门店+网络商城的电子商务模式。

为了推动网购,嘉荣还做了很多营销策略,比如整箱购买产品的顾客,可享受批发价;同时公司还针对采购量大的企业,实现低于一般市场价的团购价。

当然,对于这家线下的本土零售企业而言,在快速跑马圈地的网络零售时代,想做和能做成显然是两个完全不同的概念。

这样的问题其实很具有代表性。沃尔玛早在2010年就曾推出过网上商城,甚至在2015年O2O风头正盛时还曾在深圳推出过O2O平台“速购”。也是在2015年,家乐福也曾在上海试水网上商城App,并将轨迹拓展至北京、成都、昆明等地。

但不管是区域品牌,还是全国性品牌,布局在线的结局很明显,它们终究打不过金钱实力更雄厚、规模效应更强的在线电商平台。

其实原因也很简单。做在线绕不开的问题一个是获客成本高、获客难度大,线下基因的商超在转型时也不可避免面对左右手互博的问题。与此同时,在配送端,履约能力不足、成本高,也是困扰大家拥抱线上的一大拦路虎。

在传统电商快速迭代、风生水起的时候,哪怕线下商超试图扑腾点浪花,也终究无法避免成为那个被革命的对象。

疫情给了线下商超对于在线项目重新审视的机会。因为这时候,它们所处的商业环境发生了很大的变化。从企业经营存活的角度来讲,它们必须要大跨步接入线上的力量。

根据Euromonitor统计数据,2021年,中国商超市场规模已超过3万亿元,但市场整体增长乏力,2018-2021年的复合年均增长率(CAGR)仅为2.6%,其中大卖场业态几无增长(同期CAGR为-0.4%)。

更为重要的是,消费者的购物习惯也在发生迁徙。

一份由埃森哲发布的研究报告显示,超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天就能收货,7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。

一个经典案例是,今年9月,在iPhone14发售当天,在“如何最快拿到iPhone 14”的话题下,答案正指向“外卖买手机”。当天美团外卖还曾公布过一组数据:截至iPhone 14开售首日中午11点,iPhone 14外卖订单同比去年iPhone 13订单增长近3倍,超5成用户半小时内收到iPhone 14新机。

这一消费习惯,自然是疫情下这三年,消费者通过即时零售平台采购物资、生活必需品等消费行为所教育出来的。

这种种变化,都指向一个新的突破点——满足即时需求、本地供给和即时履约的即时零售。

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只不过这一次,嘉荣超市不再只考虑自建平台的方式了。

即时零售是一项集本地供给(商流)、即时需求(客流)、即时履约(物流)三个要素的生意,只有当这三者实现最有效率的匹配,才能让这个模型成立。

而对于一家线下商超来说,自建线上客流和线下物流的成本都太高了。嘉荣决定与具备客流和物流的线上平台展开合作。他们首先选择了在东莞渗透率最高的美团。

这样的合作,能够将线上和线下弥合在一条产业链上,优势互补,线下商场可以通过即时零售,获得线上的交易增量,并扩大客源半径;而美团也可以通过即时零售业务的搭建,成为一家全天候、全品类的“即时达超市”。

合作的意义还在于,餐饮外卖运力的波峰波谷明显,这样的特征会导致平台的运力资源无法得到最有效率的匹配。而即时零售就不同了,它的运力需求曲线相对平缓,会在相当程度上去拉平整个运力的分布曲线,从而提高整体运力的效率。

2020年中旬,嘉荣派同事跟美团的渠道对接人了解详情,整个洽谈沟通的周期其实很长,达到了3个月。

对当时的嘉荣而言,结合线上渠道做触达与输出,发展出实体+线上的模式,并选择接入第三方平台做即时零售,这是非常明确的战略。

“美团外卖的用户粘性很高,所以我们也想看看外卖用户对于超市端的感知能有多高,能不能把这些流量引到我们商超这里面来;另外,美团属于外卖起家,它整个的履约配送能力、时效性等多个方面的实力是很强的。”黄汝波告诉我们。

至于沟通时间为什么这么长,还是跟嘉荣在广东布局的特殊性有关。

以主要扎根的城市东莞为例,因其在东莞的数量已经超过了70家,遍布东莞城区以及28个镇。而东莞的地理特征又决定了嘉荣在镇上的门店虽然不少,但分布却非常散。

东莞各镇上用户对美团外卖的粘性,以及即时零售的需求有多少,有待检验。

最终的解决方案是,嘉荣在主城区的店铺先上线试水,由总部来做指引跟辅助。

于是2020年9月29日,协议正式签署,嘉荣在城区的6个门店,正式在美团外卖平台上线。

此后,随着测试度的逐渐渗透,集团在中央统筹方面的管理能力越发成熟,整个东莞四大区的超71家大店超市已经在2022年6月全部登陆美团的即时零售。

据黄汝波观察,这次登陆对嘉荣的改变是很明显的,比如虽然疫情管控之下整个门店线下的客流在下滑,但整个库存周转效率却提高了;整个品牌的用户画像也因为美团外卖的导流,表现出年轻化的趋势。

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从结果上看,即时零售确实可以实现线上和线下的双赢,现在,像嘉荣这样的连锁超市安然度过了疫情,并实现了线上线下一体化发展。

另一方面,美团的战略升级也卓有成效。11月25日,美团发布第三季度业绩,涵盖餐饮外卖和闪购的即时零售业务,总订单量超50亿笔,同比增长16.2%。其中,闪购在8月的七夕节当天创下970万单的新高,与第二季度设定的日均1000万单仅一步之遥。

但其实,在这两年里,大家也是摸着石头过河的。

首先是生鲜产品的标品化,这是嘉荣们不得不过的一关。以往,在线下场景里,大多数商超的生鲜产品都是称重售卖的,但消费者在线上平台下单时,又无法售前称重,这就大大影响了消费体验,还难免会发生扯皮。

但如果要把生鲜产品全部标品化,又需要超市在上架之前,对产品进行统一的称重和分装,也是一个不小的工作量。

还有那些无法分装的生鲜产品怎么办?比如活鱼和整鸡,说来说去,黄汝波觉得,平台最好还是得有个退差功能。但“刚接入美团的时候,没有退差功能。生鲜多退少补是很正常的,但是系统里却无法实现,这对顾客真的影响很大。”

这也使得双方在不断的沟通对接,直到2021年中旬,退差功能开发完毕,正式上线。

另外,在购物体验上,线上和线下的核心要素也有所不同。在线下,人们通常会讲“逛超市”,货品的挑选权在消费者本身,商超也会通过货品陈列、动线设计等策略来促进实际消费和购物体验。而到了线上,效率就成了最重要的事情。

于是,拣货员成了超市里的核心岗位,他们需要在尽可能短的时间里,把货备齐交到外卖员手上。

和绝大多数传统商超一样,嘉荣没有传送链的协助,目前每个店铺采用了1个负责人+3个专职分拣员的配置。在购物高峰期,超市全员就会都投入到拣货当中。

对于任何一家商超来说,供应链都是最核心的能力。

由于此前以线下场景为主,所以每家超市门店在经营一段时间之后,都会对其商品的SKU和销量有相对准确的估计,再反向调整供应链。但接入线上之后,线上消费者的消费习惯、购物半径,都与线下有一定差距,这对原有的供应链体系提出了更加精细化的要求。

为了更好地做好线上化后的供应链管理,嘉荣将库存权限集中到了集团总部,并设定了一个安全库存值,即门店的商品管理跟库存管理全部精准到精准到±5以内,用来规避缺货空页面带来的顾客体验差的问题。

这两年里,在线上蹚出条路,实现了第二增长曲线的线下商超,还有很多。

与嘉荣同为东莞本土企业的便利店连锁企业美宜佳,早在2019年,疫情发生之前,美宜佳就将门店的盈利模式明确为“现卖、外卖、电商增值服务”。数据显示,近3年,仅在美团平台,美宜佳门店线上订单量增速均超100%。而2021年,美宜佳即时零售的销售额达到了14.85亿元,力压一众外资便利店。

有“商超界海底捞”之称的胖东来,则早在2018年就开始与美团开始了合作。今年中秋期间,胖东来的两款月饼干脆都不在线下销售了,全部改成了线上外卖销售。

之所以做出这样的变化,是因为月饼是网红款,本来主打的就是年轻人市场,正好和外卖平台的用户完全吻合。这些用户不仅愿意把排队的“权利”交出去,对收货时间的要求还越来越高,经常把外卖当快递来用。

所以,很多消费者惊喜的发现,以前买月饼,得带着小马扎去超市门口排队,但今年坐在家里,就能等到月饼自己送上门。

两款网红月饼刚上线就被卖爆了,1秒内的订单集中数量就超过了1万单。为此,胖东来不得不赶紧调整生产方案,加班加点的满足消费者的需求。

值得注意的是,尽管盛名在外,但胖东来一直没有走出许昌、新乡两地,截至2021年末,胖东来在两地市区及县城开了12家门店。

在人们的传统印象里,胖东来所深耕的四五线市场,不是线上零售业务的沃土。但事实却非如此,在胖东来的计划里,未来5~10年,公司的线上业务将达到10~20亿元规模。

这大概是即时零售给线下商超带来的最大的改变,一颗面向增长确立的信心。

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