世界杯广告，海信“弄巧成拙”

导语：海信在卡塔尔世界杯广告上代价严重的错误，希望能够为中国其他品牌提供一个深刻教训，在进行广告宣传时，一定要先守正，后出奇，避免一些不严谨、不专业的表达。

华生 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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由于新冠疫情人们居家，今年的卡塔尔世界杯成为历届世界杯在中国最受关注的一届。虽然中国男足没有进入此次世界杯，但并不乏中国元素。

例如，本届世界杯主体育场的卢塞尔体育场，阿尔卡萨800兆瓦光伏电站都是由中国企业承建。球迷们狂欢所穿的球衣、手里挥舞的小旗子、嘴边吹响的喇叭和哨子、大力神杯的摆件和抱枕等周边商品，也多来自中国义乌。

不过，在众多中国元素中，最引人瞩目的应该就是世界杯赛场围挡广告中的多家中国品牌。本届卡塔尔世界杯上，万达、vivo、蒙牛与海信等4家中国品牌作为官方赞助商，赚足了眼球。

不过美中不足的是，有一家企业的广告却因为广告语的不专业而陷入巨大争议，这家企业就是海信。

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海信是中国一家知名的家电企业，在各个细分品类中，电视产品位居行业前列，电视之外的空调、冰箱与洗衣机等品类，市场份额都较小。但海信在世界杯上却奇怪地打出了“海信：世界第二，中国第一”的广告语。

笔者猜测，海信采用这个广告大有可能是为了出奇。在中国商业界广受欢迎的“定位”理论丛书中，便列举了很多企业将品牌定位在“行业第二”，以求博取眼球的案例。不过定位的这个理论本身就经不住推敲，另外其适用的场景也有很大的限制。

海信这个本想出奇的广告，在推出一段时间后，便陷入巨大争议。

首先，“世界第二，中国第一”这种直接带有“第一”字眼的广告语是明显违反中国广告法的，海信这种自我标榜为中国第一的行业定位很难在行业竞争者中形成共识。例如在海信较具优势的电视领域，一些数据报告也显示创维、小米为中国市场的第一。

其次，“世界第二，中国第一”这个广告语本身就存在着明显的理解歧义。其很容易被理解为将中国和世界相比，中国位列第一，世界位列第二。在全球化氛围格外浓厚的世界杯赛场，将中国凌驾于世界之上的说法更是让人反感的。

再次，由于海信只有电视这个品类在国内处于行业第一梯队的位置，空调、冰箱与洗衣机等其他品类都不在行业主流产品。海信在广告中没有明确电视品类，而是含糊地说海信中国第一，这一定程度上存在着对消费者的欺骗，让部分消费者误认为海信在其他品类上也是行业领先，这对美的、格力与海尔等其他品类真正的行业领先者是不公平的。

最后，遭到很多网友嘲讽的是，海信这是在为韩国竞争对手三星做广告。在电视这个品类，从全球范围来看三星是绝对的行业第一。但由于三星在中国市场的市场份额很低，其在国内市场的认知度并不够。海信这个中文呈现的“世界第二”的广告，引起很多消费者对谁是“世界第一”的好奇，这让三星在中国消费者中出现了一波热度。

对此，海信官方还牵强地解释说，成为全球第二并持续站稳市场，是海信的全球战略性目标，三星一直是自身学习与追赶的标杆，为第一打广告也是一种敬意。

最终，巨大的舆论争议，还是让海信感受到了巨大的压力，其被迫将广告改成了“海信电视 世界第二”，之后又改为“中国制造 一起努力 ”。

“中国制造 一起努力”明显是一个对品牌方来说没有实质意义的广告语，但能感受到海信希望借民族牌挽回之前的声誉。但在全球化的世界杯赛场，海信捆绑其他中国企业的民族牌打法，无疑是再次弄巧成拙。

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对于任何一个企业来说，产品都是企业之本，但这不意味着营销的不重要。在产品力能够提供很好支撑的情况下，好的营销会放大产品的势能，事半功倍。而不好的营销则会让企业声誉受损。

海信在本届世界杯上花费不菲，也起到了不错的品牌曝光效果。但由于极不严谨的广告语，不仅没有起到实质的品牌美誉度提升效果，相反给海信品牌带来一些巨大的负面影响。

海信此次在世界杯广告上代价严重的错误，希望能够为中国其他品牌提供一个深刻教训，在进行广告宣传时，一定要先守正，后出奇，避免一些不严谨、不专业与哗众取宠的表达，而是对外传递出一个更加正面的，更能在感情上打动人的品牌形象。