讲座回顾 | 路童： 当我们在谈论广告的时候，我们在谈什么

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本学期“创意经济与传播系列讲座”是传播学研究生主修课程并面向传播学院所有研究生选修的公开课程。课程邀请国内外文化与创意产业领域及理论研究领域专家就创意经济与传播产业实践和前沿理论问题分享相关资讯、案例及观点，讲座专家及演讲主题由相关部门备案，系列讲座内容及信息将公开推送并分享至全院师生，以激发师生对创意经济与传播活动的实践热情和研究兴趣。

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12月15日下午，2022年秋季学期“创意经济与传播讲座系列”的第七场讲座正式开讲，主讲人为达彼思中国首席创意官、总经理路童先生。本次讲座中，路童先生带领同学们共同回顾了国内外的经典的广告案例，并从广告的发展史、广告的宽度两个层面，延伸出了对当下广告业及其宏观环境的反思。百余名学子线上聆听了此次讲座。

路童先生首先从万宝路这一英国香烟品牌切入。这一著名的香烟品牌最早的广告战役和营销策略实际上均是针对女性的，然而销量惨淡，品牌接受度和影响度也不尽人意。知名广告人李奥·贝纳 (Leo Burnett) 先生接手之后，迅速地转变了营销思路——他想要将吸烟打造成一个男性的象征。因而，他重新从策略端和创意落地端对万宝路品牌形象进行了打造：一个英俊的西部牛仔，骑着骏马，在美国西部荒野驰骋之时，点燃了一支万宝路香烟，男性荷尔蒙“爆棚”。这样一支广告成功地挽救了万宝路低迷的销量，也就此奠定了万宝路品牌广告战役的营销路径，万宝路品牌香烟就此奠定了“男士香烟”的品牌基调，这样的广告战略也迎合了当时美国社会的崇尚男性气魄的风潮。

苹果经典的1984广告也被路童先生作为案例，在讲座中进行了展开介绍。苹果的麦金塔系统相比微软的视窗系统而言，更加用户友好，使用门槛低，在当时是非常具有创新性的产品。李·克劳先生在那时刚好读过奥威尔的《1984》，受这本反乌托邦主义作品影响相当深的他，基于“人人均有权平等地进行创作、创造”，创造性地提出了苹果“1984”创意，该广告同样隐喻着人们对于自由平等的渴望和追求。这一支广告在广告史上也具有相当重要的地位。

左岸咖啡的案例是在华人广告界里较为知名的广告战役。因为其完全使用文案来表现自己的核心理念，使用文字来带出咖啡背后的故事，让人们产生共鸣。图中的这一段就使用午后的咖啡、雨中漫无目的乘计程车和会“读心术”的市民的情节，烘托出了“喝咖啡”这一举动的生活气息、让人们感受到生活的小确幸。

奢侈品牌路易威登的广告战役亦是可圈可点。他们如何表达“生命是一场旅行”这样的一个宏大概念？在这里，我们看到，画面中的任务是滚石乐队的吉他手。滚石乐队的成员每年往往都要经历多场巡演，画面中所呈现出陪伴着他的，有咖啡、电吉他，还有路易威登包。广告借此来表达出：路易威登正是这样，默默陪伴使用者度过漫长岁月。其他案例包括苏联领导人戈尔巴乔夫带着路易威登包在车中缓缓经过柏林墙、优雅女士在火车站附近倚靠着路易威登行李包歇息、两个男士将路易威登行李箱当作棋盘沉思下棋等，从中我们都可以看到路易威登打造自身高品质形象的努力。

路童先生还介绍了DHL快递公司的广告。我们可以看到，DHL快递公司寄了一把锤子给这个年轻人，文案是：”Before you even think you need it”，窗外也是著名的柏林墙。广告借这个著名的历史意象表达出了品牌的“快”、和一切从用户出发的特征。

以上便是路童先生为我们准备的历史上的著名广告案例中的一部分，路童先生并没有过多着墨于过去的经典广告，而是将更多的侧重点放在了当代广告环节。路童认为，历经沧桑，广告的内核是始终不变的，只是我们的手段发生了变化。路童先生本人的工作也更多是负责TVC方面，因此，路童先生也更多地给我们带来了成片方面的广告创意分享。路童先生分国家、地区为我们分享了各自地域内的有影响力、创意性的广告成片。

首先是澳大利亚。这一广告战役通过“齿轮“这一意象以及两个不同成长环境的孩童有力地提出了公平教育问题，并在结尾以温暖的文字呼吁人们参与到帮助该品牌助力教育公平的事业中来。

随后是泰国广告。第一则广告”The Secret”借“秘密“的概念和一对男女朋友的故事，别出心裁地突出了华夫饼”美味“的特征（男朋友深情承诺女友两人之间没有秘密，但其实唯一的秘密就是这样的一款华夫饼太好吃了，以至于男友不愿与女友分享）。

第二则广告则是女性拳击手的故事。Kleenex是一个面巾纸的品牌。这一则广告通过“纸巾伴她成长“的这样一个温情故事，侧面凸显了品牌温度。无论是练习拳击的汗水，还是受到欺凌的泪水，Kleenex面巾始终伴她左右。

第三则广告成片的情节主要是：一个女生要转学到其他地方上学，比较困扰她的是难以交到交心的新朋友。她的好朋友建议她和别人谈论一些大家都能听懂理解的兴趣爱好，就像支付宝一样简单的事情——突然，包括菜场大妈、国外商人在内的所有人都明白了，人人都能理解。这样的一个创意便体现出了导演深厚的讲故事的功力，这则广告也收割了多个广告界重量级大奖。

其他具有代表性的广告案例包括：Uber广告用纸盒的意象来代替了每个人用自己的交通工具出行所制造出的混乱和污染，并借此自然地带入了一个设想——假如有Uber品牌的助力，交通拥堵等现象可能可以得到自然的缓解；日本品牌宝矿力水特的广告案例则通过日本毕业季时男女生互相鼓励支持对方走过毕业季，带出了了自身充满青春活力的品牌形象；Under Amour广告片选用了运动员菲尔普斯作为广告片主角，并通过其成长经历与品牌气质和形象的重合突出了品牌理念。最后的广告Slogan非常引人注目也具有感染力：“你在黑暗中所做的所有事情，终将将你推向光明“；汽车品牌现代的广告片以In charge的双关（既有“充电“之意，也有”负责“之意）带出了自身的品牌形象。影片中，环保主义的设计师的梦想是未来世界满眼绿色，这一影片的答案就是”in charge“，即每个人都要对自己想要的世界”负责“（充电）；另一现代品牌的广告则是科幻主题的，讲述了现代品牌如何帮助女儿给她远在太空的宇航员父亲互相联系、发送信息，体现了品牌的人文气息。

在介绍了诸多的广告案例后，路童先生以中国的一个富有情感张力的短片广告“笑甜甜‘作结。这是一则字节跳动的公益广告，以拍遗像这样一个故事推动情节发展，其诉诸许多中国的传统元素和深厚的人类情感，能够打动每一位受众的心弦。

讲座尾声，路童先生在总结中提出，我们现今广告业界的缺点或许与我们当下时代的社会性有关（我国的广告往往体现出缺乏真诚的特点，与社会的浮躁脱不开干系），我国的广告已经有进步的曙光，未来会更好；广告可以被视作时代的微缩。民族精神、电影、艺术、哲学、价值观……广告实际上与这些都紧密相关。路童先生与同学们交流了广告业界的当下实践和未来以及广告公司内不同部门职能的发展可能性，并大力鼓励了同学们努力培养自身的核心竞争力。

文 | 梁宇琪

图 | 张思妍

原标题：《讲座回顾 | 路童： 当我们在谈论广告的时候，我们在谈什么》

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