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蔚来 NIO Day 六年之痒,回不去的蜜月

2022-12-28 08:49
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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成长的烦恼

作者|闫学功  

封面来源|蔚来App  

从来没有哪一届NIODay像今年一样充满对立感:鲜花与鸡蛋齐飞,赞美与恶评一色。  

台前,由不同身份车主组成的乐队登台献唱,717名来自全国各地的用户志愿者四处忙碌,公益义卖市集、用户展览馆和微电影里,全是蔚来车主的身影。这场被视为蔚来车主“家宴”的年度联欢会上,一切都看起来和往年没什么不同。  

幕后,几天前的用户信息泄露事件余波未散,直播弹幕上和蔚来App里质疑声四起。李斌在NIODay后的媒体交流会上承诺,不会向犯罪分子妥协,也会对客户可能的损失负全部责任,“哪怕赔破产”。  

NIODay办到第六届,车主数量从1万到30万,新鲜感在消褪,蔚来引以为傲的用户服务也在不可避免地被稀释。发生在NIODay数日前的用户信息泄露事件,像一把尖锐的匕首,将温情脉脉的面纱撕开了一道口子。  

理想与现实的隔阂从未如此分明。人们都明白蜜月期终将落幕,没有什么会天长地久,只是还没有做好准备,NIODay与蔚来用户的七年之痒,来得这么快。  

一个舞台,两个阵营  

曾被认为拧成一股绳的蔚来车主们,悄悄分裂成了两个阵营。  

一些人仍然对蔚来抱有特殊的感情。志愿者们忙碌了好几个月,拉赞助、拢资源、安排行程,尽可能妥善地招待数千名奔赴合肥大本营的蔚来车友。用户们在公益义卖集市上打出了横幅,上面写着“车主福利合伙人,到哪都是自己人”,李斌在不同的美食摊位前打卡,遇到的人都亲切地称呼他“斌哥”。  

也有很多人这次没有站在“斌哥”这一边。他们在用户信息泄露事件后公开表达对蔚来的不满,担忧自己的隐私无法得到保护。NIODay的现场直播画面下,有人冷冷地在评论中唱反调:“赎金付了吗?”“先把用户信息保护好了吧。”  

对蔚来和车主而言,NIODay从来都不只是一场新车发布会。它还是车友会、联欢会,是蔚来证明自己是车主“有想法、有品位、靠谱的朋友”的绝佳舞台。  

但今年NIODay的聚光灯中心,已经悄然偏移。  

为了介绍EC7和改款ES8这两款新车型,李斌花了约50分钟讲产品,占了发布会近一半的时间,为历年之最,远超往年的20~30分钟。  

蔚来在本届NIODay同时发布了两款新车

这意味着,原本属于用户的时间在缩水。以蔚来车主为原型的微电影从去年的4个减少到了3个,以往发布会之前占比颇多的现场采访环节,今年也只采访了两位车主。  

根据车主真实故事改编的微电影,比去年少了一个  

义卖市集开始“夹带私货”。在发布会正式开始之前,镜头切到蔚来用户公益义卖市集现场,志愿者详尽介绍了蔚来最新的VR眼镜参数和体验,以及部分车型和房车的结合演示。  

在线上,“不和谐”的声音也悄悄多了起来。面对盛大的NIODay,有人在评论中感慨“作为蔚来车主感到荣幸”,也有人不以为然,“大搞噱头,把车做好了才是真的““蔚来总是将精力放在这些花里胡哨”。还有不少人觉得“无趣,毫无惊喜”。  

直播的评论区充斥着用户对蔚来NIODay褒贬不一的评论  

近日发生的用户信息泄露事件,成为用户表达不满的“重灾区”。  

12月下旬,有黑客团队称破解了蔚来近40万用户数据,并向蔚来勒索225万美元等额比特币。当晚,李斌在蔚来社区发文致歉,承诺会为用户损失承担责任。但不少车主认为这份声明没有诚意,“这么大的事是道歉可以解决的吗?”  

蔚来App里的用户评论截图  

在NIODay结束后的媒体见面会上,李斌再度回应:“坚决不和犯罪分子妥协,不做赔付的先河,哪怕公司赔破产了也不会妥协”。但这一回应,未能让所有车主感到满意。  

裂痕正在悄然变大。仅靠一场逐渐失去新鲜感的NIODay,恐怕很难让蔚来与用户重回蜜月期。  

不计成本,不可持续  

把自己定义为“用户企业”的蔚来,曾将用户视作公司“最宽广的护城河”。  

2017年的首届NIODay,蔚来豪掷数千万元,其中一半花用在了用户身上。出动8架包机、60节高铁车厢和160辆大巴,将全国几千名准车主接到北京,并安排在五星级酒店住宿,每个房间里都有小礼品和李斌亲笔写的感谢信。  

参加首届NIODay的用户都收到了李斌亲手写的感谢信

在那场被很多用户津津乐道的盛会上,李斌提到最多的一个词就是“极致的服务”。他发布了NIOHouse,用户可以“在这里可以和朋友聚会,举办论坛,带孩子玩,品尝到最好的咖啡”。李斌的妻子王屹芝客串现场主持人,一直到2020年。  

首届NIODay  李斌妻子王屹芝现场采访ES8首批车主章泽天

也是在那一年,蔚来借一号员工李天舒之口定义了NIODay——“蔚来每年一度的大party”。  

此后5年,NIODay介绍新车的时间很少超过30分钟,将更多时间留给与现场车主的互动,如抢积分红包、统计星座等。车主组建乐队表演和拍摄用户微电影,成为NIODay的保留节目。从台前到幕后,NIODay处处有蔚来车主的参与,就连举办地都是由用户投票决定。  

为了做好一家用户企业,蔚来可以说是不计成本、不计代价。  

李斌曾对蔚来车主承诺,“燃油车能去的地方,蔚来都能去。”2018年9月,一批初代ES8车主想开着ES8去新疆、西藏,但是沿途基本无法充电,蔚来的解决方案是用燃油板车拉着补电车一直跟随。  

此后,蔚来加大了对换电站和充电桩的投入,目前已经建设了13000多根充电桩和1287座换电站。  

2018年,蔚来推出服务无忧1.0,其中免费维修没有上限。哪怕是车身上有个小划痕,用户也可以去代理商那里喷全漆,费用由蔚来买单。  

但不计成本的代价也很明显。  

时至今日,成立已有8年的蔚来尚未实现自我造血。今年前三季度,蔚来净亏损同比扩大311%至79.9亿元,是去年全年亏损额的近两倍。李斌曾算过一笔账,刨除服务人员的人力成本,蔚来每年在服务上的亏损大概是4000元/车。  

更何况,随着第30万辆量产车日前正式下线,蔚来的用户规模还在继续扩大,长期维持高水准的用户服务是否会让蔚来感到力不从心?  

可以确定的是,随着蔚来迅速长大,用户服务已经不可避免地缩水。NIODay评论中尖锐的声音,不过是冰山一角。   

高墙难筑,护城河难挖  

蔚来用户服务的悄然缩水,早已渗透在很多个细节中。  

2019年,蔚来融资不利,股价跌至1美元,李斌称蔚来“进了ICU”。次年2月,蔚来将服务无忧升级为2.0版本,维修保养、增值服务等方面均有所减值。  

李斌对此回应称:“以持续经营的角度,蔚来肯定需要对这些无忧方案做一些调整和迭代,”蔚来总裁秦力洪也表示,随着用户规模越来越大,“要保持当年的浓度一点都不变,确实是很难的一件事”。  

2020年10月,蔚来宣布新车主不再享受无限次免费换电,取而代之的是每月6次的换电。2021年,从ET7开始,蔚来取消了终身质保。  

不同的声音,从看似铁板一块的蔚来用户中间出现。  

2021年8月,蔚来因自动驾驶宣传口径问题被推上热搜,500多位车主发布联合声明,称蔚来对辅助驾驶的介绍、宣传,未对他们构成混淆和误导。但更多人不希望“被代表”,最终近万名车主联名反对上述声明。  

今年6月和12月,蔚来又接连发生了测试车高空坠楼事故和用户信息泄露事件,引发大量争议。  

每一次危机,都在考验着蔚来与用户之间日益脆弱的连接,但蔚来似乎已无法将足够多的精力放在“灭火”和安抚用户上面。  

面对追赶者不断逼近的步伐,仅靠先发优势和用户这条护城河已远远不够,蔚来还亟需筑高城墙:发新车、造手机、造电池、造芯片、铺设换电站网络,摆在蔚来面前的任务和挑战还有很多。  

李斌在今年Q3的财报电话会上表示,Q3研发投入的提高,主要是因为公司在电池、芯片等领域的研发投入有所增长,这是蔚来计划的一部分。接下来,蔚来的研发投入基本会保持在每季度30亿元人民币的水平。  

明年,蔚来将发布自己生产的手机,新的电池包和自动驾驶功能也要继续迭代。2024年还将发布中端品牌阿尔卑斯。每一个举动背后,都是金钱燃烧的声音。  

在NIODay后的媒体交流会上,李斌宣布了一个看起来颇为激进的目标——明年销量超过雷克萨斯。  

今年1-11月,蔚来交付10.7万辆新车,同比增长31.8%,但距15万辆的预设目标尚有不少距离。过去两年,雷克萨斯的年销量约22万辆。这意味着,要实现李斌的目标,蔚来明年销量要接近翻一番。  

李斌还曾立下flag:蔚来将在2023年Q4实现盈亏平衡。但今年前三季度,蔚来已累计亏损近80亿元。  

在迈入年销十万辆的大关后,头部造车新势力的交付增长疲态尽显。(详见雪豹财经社《蔚小理:十万大关,十万大衰》)蔚来用户的忠诚度,也在蔚来注意力日渐分散和社区逐渐庞大的过程中不断稀释。  

抬头高墙难筑,低头护城河渐微。2023,摆在李斌面前的挑战依然艰巨。

 

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