“特”价冲击⑥｜整体利润空间压缩，新势力们还能赚到多少钱

2023年1月6日，广州车展，特斯拉。 视觉中国 图

特斯拉“跳水式”降价对于汽车行业的搅动并不止于价格和销量。

“造车新势力对特斯拉的奇招可能有些措手不及，在政府补贴退出后，大多数品牌考虑的是车价涨还是保持不变，但始料不及的是特斯拉逆向行驶。”汽车行业资深分析师梅松林在接受澎湃新闻记者采访时说道，“在新形势下，造车新势力被迫迎战。”

1月6日，特斯拉中国宣布降价，最高降幅达到4.8万元，意料之外的是，本轮降价距特斯拉上次降价仅仅时隔两个多月。就在2022年10月24日，特斯拉中国刚刚进行调价，降价多至3.7万元。

一石激起千层浪。不少特斯拉门店在降价后的周末销量暴增，各地老车主维权事件频发，“等等党”高呼要等到“19.99万的Model 3”。社交媒体上对特斯拉的讨论热度空前，业内人士纷纷猜测一众造车新势力将如何应对、新能源车降价潮是否一触即发。

不过此后数日内，小鹏、蔚来、极氪等多家造车新势力相关人士都曾对澎湃新闻记者表示，公司暂无调价计划或不会跟随降价。

直到一周之后，首家跟随降价的“出头鸟”现身，AITO问界宣布旗下问界M5 EV、问界M7舒适版与豪华版售价下调3万元左右。紧接着的1月17日，小鹏汽车宣布对G3i、P5、P7车型降价，降幅为2万-3.6万元不等。

两家造车新势力的跟随降价，令关于降价潮的讨论愈发激烈，但进一步来看，价格战的背后更关乎着数家造车新势力在2023年活得怎么样。

造车新势力的市场份额是否会被蚕食？

由于产品定位和售价的接近性，特斯拉的价格变动，最直接影响到的就是造车新势力。

从销量数据来看，特斯拉在中国市场仍旧有着较大优势。2022年，特斯拉在中国市场销量为41.29万辆，平均月销量为3.44万辆。同时期内，造车新势力的销量分别为哪吒15.21万辆、理想13.32万辆、蔚来12.25万辆、小鹏12.08万辆、零跑11.12万辆、极氪7.19万辆、问界7.62万辆，销量位于头部的造车新势力月均销量也仅为1万辆左右，与特斯拉有着不小的差距。

头豹研究院高级分析师赵彬对澎湃新闻记者表示，“价格的下降无疑会触达特斯拉曾未涉及的消费者群体，从而转化其他品牌的用户，抢占部分用户订单；同时，Y的降价也会打动原本预算较高的用户，也会抢占一部分订单。”

华泰证券在近日的研报中提出，行业龙头特斯拉大幅降价对小鹏汽车的销量影响最大，理想次之，蔚来因产品定位高端受影响较小。

该研报认为，对小鹏而言，特斯拉降价后主销产品的价格带下探至22.99万元，与小鹏汽车当前的主销产品价格带有较大重叠，小鹏跟随特斯拉降价有助于其避免短期订单流向竞品，但是市场担心其今年的新品定价将会面临压力。

持类似观点的人不在少数。赵彬也提出了对小鹏的担忧，他表示，从小鹏的销量分布来看，P7仍然是目前销量的核心支撑，但随着比亚迪的品牌向上和特斯拉的连续降价，小鹏P7和比亚迪汉、特斯拉Model 3 之间已经没有了相对的智能化或性价比优势。而作为交替领跑中国新能源汽车销量排行榜的绝对龙头，比亚迪和特斯拉的品牌背书要强于小鹏，会更让消费者心中的天平倾向前两者。

就理想而言，华泰证券认为，理想L8和L9均为家庭款6座增程 SUV，且定价均在35.98万元以上，与特斯拉价格带、目标客户均不存在正面竞争。但特斯拉降价引起的问界跟进，或将对理想在售车型的销量造成压力。此外，市场普遍担忧理想即将推出的5座中型SUV理想L7面临较大的潜在定价压力，叠加上海地区混动牌照的取消，增长将受限于行业竞争格局的恶化。

不过，也有观点认为特斯拉的大幅降价对于造车新势力销量影响有限，同时，承受压力的也并不只有造车新势力。

华创证券分析认为，特斯拉降价可以在短期内迅速积攒一波新订单，稳定今年第一季度排产、对竞品形成价格冲击，但大幅降价不解决产品力老旧问题，对品牌价值也有负面影响，中长期新增订单的可持续性有待验证。

该机构提到，在新能源品牌精益求精的过程中，当下竞争并非是完全的零和博弈。研发和宣发资源少、成本耐受力差、产品力差的传统燃油车或被加速挤出。

梅松林也表示，“特斯拉跳水式降价不仅蚕食造车新势力份额，更直接受冲击的是比亚迪以及传统燃油车品牌，毕竟这些品牌的目标人群更大。”

乘联会数据显示，从月度国内零售份额看，2022年12月造车新势力份额为13.5%，同比下降4.5个百分点；特斯拉份额为6.6%，同比下降8.3个百分点；相比之下，主流自主品牌新能源车零售份额为70.6%，同比增加11.4个百分点。

行业整体利润空间或受压缩

“2023年的盈利目标，或更准确地说亏损目标得调整了，面临更多亏损，只要‘家里有矿’，大概率会牺牲利润保市场份额。”梅松林认为，“这会倒逼新势力采取更激进的方式节流，压力会传递到供应链。”

赵彬也提出，特斯拉降价拉订单的手段非常果断，直接影响到其他新势力的盈利预期，同时也会提升新势力供应链盈利的不稳定性。

财报数据显示，特斯拉2022年第三季度经营利润为37亿美元，经营利润率为17.2%，单车净利润约为9570美元（约合人民币6.5万元）。然而同期包括蔚来、小鹏、理想在内的造车新势力均在亏损之中。

华泰证券在研报中写道，特斯拉降价代表了行业整体利润空间的压缩，这对蔚来净利润转正的目标时间构成了一定的挑战。在蔚来汽车的规划中，2023年是关键一年，蔚来汽车CEO李斌表示，预计在2023年四季实现NIO品牌的盈亏平衡。华泰证券认为，蔚来等造车新势力要采取更加积极的控本降费措施来面对降价压力。

成本控制也已经被小鹏提到了新的战略高度。1月18日，小鹏汽车CEO何小鹏在小鹏汽车年度总结会上多次提及成本控制的重要性，他表示，小鹏汽车的目标是在2025年实现经营利润转正。

受到特斯拉降价影响的，或许还有新势力们的供应链稳定性。“这次特斯拉如果销量大幅提升了，短期来看就会占据更多的零部件供应。”某汽车供应链企业人士对澎湃新闻记者说道，“我们知道，其实做电动车的，大家零部件供应商会有重叠，扩产是需要时间的，这个时候就要看谁更有话语权，特斯拉基本是优先被保障的。”

2023年被视作造车新势力市场化的关键一年，特斯拉降价则被分析人士视作这一过程的“加速剂”。 赵彬认为，2023年，新能源汽车行业将延续2022年的激烈竞争，“伴随国补退场、特斯拉大幅降价等因素，也会进一步加速市场对于不合格参与者的出清。”

梅松林也表示，“能跟上特斯拉前进节奏的，股价无忧，活得越来越好。跟不上节奏的会被拖垮，快速掉队。2023年将是众多新势力的决战年。”

不过值得注意的是，特斯拉自身也并非可以高枕无忧。梅松林提到，特斯拉的单品爆款可以取得超高单车毛利率，但制约了销量快速增长；完整的产品组合可以渗透更多的细分市场但效率降低了，单车毛利率降价了。“利润和销量这两者之间有一个平衡，最终取决于特斯拉的定位：要做大众、丰田这样的主流品牌还是做奔驰宝马这样的豪华品牌。想做汽车界的苹果——量和利齐飞——恐怕很难，毕竟全球汽车销量的规模只有手机销量的二十分之一。”