豪华车卖不动了？

过去，消费者对于豪华车的理解只有BBA，现在，真正的高端体验，才能称之为豪华。

文 | 宋林

编辑 | 张艺

01  有的还在坚持，有的已经离开

不久前，一直在看车的林林，“抛弃”了少时的奔驰车，选择了蔚来ET7。

（蔚来汽车官网截图）

林林的理由很简单，在同等价位的豪华车品牌中，很难选到一款心仪的智能电动车。

从事互联网行业、收入丰厚的林林，正是以往豪华车品牌用户画像中的代表形象。但不知从何时起，他们纷纷将买车的目光转向了那些造车的“新品牌”。

越来越多的“林林们”，不再奔向传统豪华车。而他们，也正在改变着豪华车品牌眼中的传统消费观。

终端的销量数据，正在印证这一点。

1月10日，奔驰、宝马和奥迪相继发布2022年全年销量数据。其中，奔驰全年在国内累计交付751714辆新车，同比2021年微降0.9%；宝马（包含MINI品牌）在中国市场交付791985辆，同比2021年下滑6.4%；而奥迪终端销售635588辆（含进口车），同比2021年下滑9.2%。

尽管下滑幅度不等，但BBA全员下滑已然成为定局。显然，2022年中国车市的不确定性，已经延伸到了豪华车市场。

回望过去十年的中国车市，豪华车一贯是难以企及的存在，不仅增幅远超大盘，甚至在乘用车整体数据出现负增长的同时，依旧保持近两位数增幅。

但今年的变化，来得过于“猛烈”，让豪华车市场切实感受到了“寒冬”。

除了头部的BBA以外，二线豪华车品牌的日子也不好过。

2022年，曾经二线豪华车市场最为耀眼的存在——雷克萨斯品牌已然跌落神坛。数据显示，2022年雷克萨斯在华销量约为18.39万辆，同比去年下滑18.6%。其中，2022年上半年销量更是接近腰斩。

据中国汽车流通协会2022年10月发布的《中国汽车保值率研究报告》，雷克萨斯品牌为10月保值率下滑最严重的品牌。

从“加价王”到“保值率最低”，如此过山车式的变化，仅隔不到一年。

一位二线城市的雷克萨斯销售不无惋惜地说道，不用排队、不用加价、终端优惠，订车的用户依然寥寥。

与此同时，凯迪拉克2022年全年销量为18.36万辆，同比下滑20.5%；沃尔沃年度累计销量为16.2万辆，同比微跌5.4%。

超豪华市场的日子也开始“紧巴”。

据彭博社报道，宾利首席执行官Adrian Hallmark日前表示，2022年前三季度，宾利在中国市场（包括港澳）销量为2693辆，去年同期为3247辆，同比下降17%，占宾利全球销量的24%，中国也从宾利最大的单一市场下降为第二大市场。

有的品牌，还在销量中挣扎；有的品牌，却已经成为历史。

1月9日，广汽讴歌官网链接显示无法访问，显示服务器关闭状态。此前，广汽讴歌曾表示其自2023年起，将不在中国生产和销售车型。

02  傲慢的代价

过去几年，中国市场，一贯是豪华车的主战场。

2018年-2020年三年间，豪华车在中国车市的逆增长，深刻印证了这一点。

数据显示，2018年-2020年，中国车市实现三连降，降幅比例分别达到3.9%、9.2%、6.3%，而豪华车市场却逆势实现两位数的增长。

包括宝马、奥迪、林肯等多位豪华品牌的负责人公开表示，中国市场是其最重要的市场之一。

但在刚刚过去的2022年，豪华车在中国车市的光环已然不在。

“过去中国消费者的青睐，让豪华车品牌越来越‘傲慢’，失去了对于中国市场的的敬畏之心。”行业分析人士直言。

抛开过去三年疫情带来的不确定性，如今的中国车市，正在进行电动化和智能化的重塑。

数据显示，2022年中国新能源乘用车销量为567.4万辆，同比增长90%，新能源乘用车渗透率更是达到了27.6%。乘联会预测，未来新能源渗透率仍会快速提升，2023年的渗透率将达36%。

全国乘联会秘书长崔东树在接受采访时表示，新能源车正在逐渐替代豪华车，尤其是在一线城市，政策上的差异化极其明显。

“电动化和智能化都不是传统豪华品牌的优势。”上述分析人士透露，豪华车并非在电动化方面毫无动作，但由于企业体量大、转型态度不坚决等原因，致使电动化的步伐较慢。

更重要的是，在新能源的电动化和智能化方面，中国车企与跨国车企站在了同一起跑线。与这些豪华车企所属的跨国车企不同的是，中国车企以更加决绝的姿态面对电动化浪潮，有着“All in 新能源”的决心。

据汽车之家研究院所做的《2022年乘用车市场总结及2023年趋势报告》中指出，按照公开规划，主流豪华品牌的新能源集中上市将在2025年左右，进展缓慢，且在短期内难以突破。

“我选择买国产车。”在北京工作的白领陈玲表示。拿着30万元的预算，陈玲几乎看遍了市面上在售的所有新能源车型，包括造车新势力这样的中国品牌，也包括奔驰宝马这样的传统豪华品牌。

在陈玲看来，豪华品牌并不如想象中那么好，国产品牌也不如印象中那么差。

陈玲表示，经过自己的对比与查询，豪华品牌的电动车型十分单一，产品设计、智能化水平等指标与价格匹配起来，性价比并不高；相反，国产品牌在新能源方面的产品更多，选择丰富，智能化程度高，内外饰设计也更具备年轻化特征。

“总结起来，国产品牌确实更懂我们消费者。”陈玲说道。

相比于“吃老底”的豪华品牌，中国消费者明显更倾向于更有诚意的中国新能源企业。

03  蔚小理的“降维打击”

2022年蔚来汽车举办的NIO DAY上，蔚来汽车创始人李斌直言，2023年蔚来汽车的销量将超过雷克萨斯。

公开信息显示，2022年蔚来汽车交付新车超过12万辆，增速为34%，超越雷克萨斯18万的销量仅一步之遥。

（图：新浪汽车）

雷克萨斯“失守”二线豪华车市场并非个例。

目前，以蔚来、理想为代表的造车新势力平均单价早已进入到了二线豪华品牌的售价区间；特斯拉、比亚迪热销车型的单价也超过30万元。从交付量和售价来看，二线豪华车品牌的市场份额岌岌可危。

造车新势力们能够快速抢占市场的原因在于，它们更懂中国消费者，更懂高端化。

90后小丽几年前买了一辆荣威电动车，对比家的里宝马燃油车，她觉得荣威非常好开，“它那个油门特别灵敏，而且是怎么踩怎么有，就是能一直加速的感觉。”

“油车的话，可能要价格稍微高一点的，性能好一点的，它的油门反应才会特别灵敏，百公里加速的话，电车应该跟百万级的油车加速时间差不多，甚至更快。”小丽说，冬天开电动车很方便，可以在家里远程让车先加热，而且加热特别快。

此外，在小丽看来，电动车的优点还包括：开着便宜，一公里才2毛钱；还环保，非常适合现在国家倡导的绿色减排理念。“虽然我的小电车不值钱，但我还是特别喜欢它，因为开过几个油车之后，觉得还是电车好开。”

过去，消费者对于豪华车的理解只有BBA，现在，真正的高端体验，才能称之为豪华。

进与退的交锋之下，以BBA为代表的传统豪华品牌挑战不小。

据笔者了解，2023年奔驰将推出奔驰EQS纯电SUV、迈巴赫EQS纯电SUV等6款全新纯电车型，力图覆盖新生代豪华和高端豪华等细分市场；宝马在华将继续推进电动化进程，2023年推出BMW iX1在内的多款车型；有消息显示，奥迪一汽新能源将在2024年正式投产，以加快电动化国产进程。

多位行业人士表示，这样的电动化进程，很BBA。“中国汽车市场竞争程度早已升级，传统豪华品牌需要更关注中国市场的变化，仅从目前单一的产品布局和缓慢的国产化速度来看，豪华品牌需要给予中国市场更多诚意。”

（文中受访者为化名。除特殊标注外，其他图片均源自网络）