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丁世忠仍难安踏

2023-03-23 15:40
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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3月21日,安踏公布了2022年全年业绩。

财报数据显示,2022年安踏营收突破了500亿元,达536.51亿元,同比增长8%。去年,安踏曾喊出了要在2022年超过耐克的口号,根据2022年的业绩表现来看,确实做到了,2022年耐克中国的营收为71.65亿美元(按报告期末汇率折算为514.22亿元)。但该增速对比安踏去年同期有所放缓。

放缓的不止营收增速,还有净利润和毛利率。2022年安踏净利润达75.9亿元,同比下滑1.7%;毛利率也下滑了1.4个百分点至60.2%。具体到品牌,去年安踏的主品牌营收增长15.5%至277.2亿元,但第二大收入来源品牌FILA营收同比減少1.4%至215.2亿元。

对于营收增长放缓,安踏表示2022年公司的线下零售业务受到客流量显著下跌、消费者消费意愿减弱等不利影响,拖累了零售业务增长。为了顺应快节奏的市场变化,2023年春节前夕,安踏发布了上市16年以来最大规模的人事调整,设立联席CEO制度,试图通过激励内部三大品牌赛马来提振业绩。

毫无疑问,作为一家老牌运动品牌,安踏在2022年借助冬奥效应吃到了一波红利,然而消费市场变化飞速,即便在过去十几年,不断顺应形势收购孵化FILA、亚玛芬等国际品牌的安踏,不得不面临掉队的现实。

FILA失速,亚玛芬盈利缓慢,在进行最大组织架构调整后,安踏掌舵人丁世忠仍难安踏。

01

“双核CEO”建成

三大品牌赛马

早在今年春节前夕,安踏发布了上市16年以来最大规模的一次人事调整,设立联席CEO制度。

根据安踏公告内容,此次调整是为了更好落实集团“多品牌”及“全球化”战略,提升管理效率,强化人才队伍建设,对标国际大型企业治理模式。创始人丁世忠卸任CEO,改为由原首席财务官赖世贤和专业运动品牌群原CEO吴永华形成“双CEO”格局。此次人事变动,也被看作是安踏在2023年开年迈出的一大步。

据了解,新任联席CEO赖世贤和吴永华在安踏工作时间均有约20年之久。

私人关系方面,赖世贤是丁世忠的妹夫,此前在集团担任首席财务官,主导了安踏对FILA大中华区的收购。担任联席CEO后,赖世贤将分管安踏品牌、除FILA品牌以外的所有其他品牌、集团采购以及集团的若干职能(包括人力资源、法务、投资者关系及行政管理等)。

吴永华则是安踏公司元老级别的人物,此前为专业运动群CEO,调整后将分管FILA品牌、集团国际业务及集团若干职能(包括零售渠道管理及公共关系等)。另外,郑捷将卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO,留任执行董事,同时以亚玛芬首席执行官的身份主要负责亚玛芬相关业务。

业务层面,在安踏内部,品牌此前分为三大品牌群,分别是安踏主品牌群、以FILA品牌为主的时尚运动品牌群,以亚玛芬为代表的户外运动品牌群。此番人事调整之后,主品牌以及其他户外品牌由赖世贤负责,FILA则交由吴永华、亚玛芬将由郑捷独立负责。

自此,三大品牌板块开启内部赛马机制。

值得注意的是,人事调整后,创始人丁世忠也并未完全放权,未来将继续主持集团战略、人才建设、企业文化、经营监督等事项的工作,并直接管理审计监察与收购合并事宜。

安踏公司在董事会上表示,此番调整将优化集团的企业管治架构,对标国际大型企业治理模式。具体来说:这将更好地落实集团“多品牌”及“全球化”战略;实现董事会主席及首席执行官由不同管理人员担任,完善集团企业管治;提升管理效率、强化集团人才梯队建设。

丁世忠也在致全体员工信中特别指出,“将董事局主席与CEO的职责分开,是对标国际先进企业,完善治理架构和提升治理水平的举措。”在丁世忠的描述中,安踏的干部画像是“懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压”。

在行业分析人士看来,安踏本轮开启“双CEO”模式,更多是在管理层的分工调整,核心人员变化不大。

当然,此次组织架构调整,是为了安踏能够快速迭代,完成蜕变,毕竟,安踏早已今非昔比。

02

冲高品牌FILA下坠

回望2022年,安踏喜忧参半。

年初随着冬奥会冰雪经济快速发展的助力,吃到了一波冬奥红利。2022年8月,安踏登顶了中国区第一宝座。

近年来,安踏一直醉心于DTC转型,即将经销商门店转变为直营门店。但从2022年年报来看,安踏在转型路上陷入了新的增长瓶颈,最为突出的是带领安踏走向高端的FILA 开始呈现负增长,根据财报数据显示,2022年FILA品牌为集团贡献的收益为215.23亿元,同比下滑1.4%,相较之下,安踏品牌的收益为277.23亿元,同比上升了15.5%。

FILA的失速也被看作年初安踏调整内部管理体系的主推因素。

2009年,安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权,开始以全直营方式对品牌进行运营。由于没有经销商在中间赚差价,FILA品牌毛利率常年保持在较高位——70%以上,也逐渐成为了保障整个集团收入现金牛。

2019年7月,FILA遭遇做空,从当年开始,安踏单独披露FILA品牌数据,数据显示2019年FILA收入147亿元,增速高达74%。财报显示,2020年,FILA在集团中的营收占比高达49.1%,接近一半;2021年营收占比达44.2%。

过去几年,FILA的营收增长一直非常稳定,一度超过安踏主品牌营收,即便在2020年安踏集团整体业务下滑时,FILA依旧保持了增长态势,并在随后的2021年取得25%涨幅。

事实上,自2018年起,安踏主品牌在整个集团中的收入占比便逐年下降,从59.4%降到2022年的40.1%。2022年,安踏主品牌收益增长15.5%至277.23亿元,但相比所有其他品牌产品的零售额,同比大幅增长26.1%至44.05亿元,主品牌并不亮眼。

相较难有起色的主品牌,带领安踏摆脱低端认知、踏入一线城市,FILA可谓功不可没,但随着FILA在下沉市场的降维打击触碰到天花板,增长势头早已放缓。

资料显示,安踏在收购FILA后重新将品牌定位在高端运动时尚,随后通过年轻化的代言人团队、多元化的赞助、米兰时装周大秀造势等方式不断强化其品牌调性。但在疫情之下,消费者在运动休闲服装领域的需求回归理性,从追求时尚转变为看重专业性,而FILA未能及时作出调整。

可以说,FILA已经过了最好的阶段,失速已成为必然。

进入2022年,FILA占安踏总营收降落至40.1%;毛利率下滑了4.1%,拖累了整体毛利率,2022年安踏的整体毛利率位60.2%,较上年同期下降了1.4%。

对于FILA业绩的大幅度下滑,安踏则给出解释,称疫情导致线下业态不景气,FILA产品的折扣力度有所加大;同时FILA品牌高端产品创新升级,全球原材料价格自2021年下半年开始上升导致产品成本率上升;加上存货跌价准备的影响,共同导致了FILA品牌毛利率的下滑。

在FILA失速下滑的趋势下,安踏急需新的增长点。

有了成功孵化FILA品牌的经验,安踏先后在2016年拿下了DESCENTE,并在三年后将该品牌的年销售额做到了10亿元,且实现了盈利目标。

而被安踏寄予众望的下一个“FILA”,则是在2019年收购的始祖鸟品牌母公司亚玛芬体育。安踏对于亚玛芬的重视程度,在此次人事变动,负责亚玛芬业务的郑捷专任亚玛芬体育首席执行官中,也可以窥探一二。

但始祖鸟能成为下一个FILA吗?

03

始祖鸟能成安踏救星吗

始祖鸟是1989年创立于加拿大的户外运动品牌,前身叫Rock Solid,主打产品是冲锋衣,在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域均有涉足,由于价格不菲和稳定的高品质,有着户外运动领域“爱马仕”的称号。

除却始祖鸟外,始祖鸟母公司亚玛芬旗下还拥有Salomon 萨洛蒙、Atomic 阿托米克、Suunto 颂拓等多个户外、极限运动服饰、鞋履、配件品牌。这些品牌大众知名度不高,但在细分领域早已经拥有了一批忠实粉丝。

2019年3月,安踏以360亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育。在高端户外品牌领域有口皆碑,具备一定粉丝基础的亚玛芬补齐了安踏现有品牌短板,进一步完成了安踏对高端消费人群的有效拓展。

在2022年的总结会上,丁世忠提到,做品牌,如果不走出去,不和世界范围内最优秀的同行一起竞争,思维就很容易被固化和局限。与亚玛芬的联手,正是促成安踏集团全球化的重要一环,不过,虽然亚玛芬近年来声势大涨,但数据上却连年亏损。

公开财务数据显示,2019~2021年,亚玛芬累计亏损达超23亿元,即便2022年上半年亚玛芬整体有所起色,实现首次利润贡献超1亿元,但未能带来实际效果,短期内难以对冲FILA下滑的现实。

相比之下,当年斥巨资收购亚玛芬早已让安踏财务状况不容乐观,负债高企。最新财务数据显示,2022年上半年,安踏资产负债率达45.3%,负债总额约为692亿元。相比之下,同期李宁资产负债率为27.7%,负债总额约为336亿元,安踏的财务状况可谓“十分糟糕”。

面对逐步失势的FLIA,和爬行缓慢的亚玛芬,财务状况不佳的安踏只能硬着头皮往前冲。

2022年年底,彭博社报道称,安踏考虑将旗下亚玛芬体育进行首次公开募股(IPO),安踏和联合投资者正与投资银行初步磋商IPO事项,包括私募股权公司方源资本在内的投资者考虑将其最早于2023年上市,这笔交易或募集资金至少约10亿美元。

但安踏一直未正面回复IPO相关消息。不过,针对此次高层人事变动,有业内人士表示,此举极有可能在为亚玛芬IPO做准备。

倘若亚玛芬能够实现IPO,或许能拉安踏一把。

作者|张尧

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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